Klanten hebben een beeld bij de prijs die u vraagt. Dat beeld kunt u inzetten om uw winst te vergroten - ontdek hoe.
Wat is de belangrijkste overeenkomst tussen bier en luiers? U vermoedt waarschijnlijk al dat het iets met de prijs te maken zal hebben. Nou dat klopt. Zowel bier als luiers zijn productcategorieën waar supermarkten veel geld op verliezen. Nu vraagt u zich misschien af wie bereid is om geld toe te leggen op het leveren van producten, maar dat doen veel bedrijven, en met name supermarkten. Zij maken gebruik van 'loss leaders', producten waar men geld op toelegt.
De waarde van gecontroleerd verlies Dat doen die supermarkten uiteraard met een speciale bedoeling. Zij willen graag goedkoop lijken. En zij weten als geen ander dat als consumenten hun wekelijkse kratje bier kopen, zij meteen ook met een volle boodschappenkar naar huis gaan. Want als er bier wordt ingekocht, komt men vrijwel altijd met de auto.
Datzelfde geldt voor de aanschaf van volumineuze pakken luiers door jonge moeders. Vandaar dat die vrijwel altijd in de aanbieding zijn en met veel korting worden aangeboden. Zoveel korting, dat de supermarkt er geld bij moet leggen.
Consumenten weten van lang niet alles wat het precies kost. Maar de prijs van bier en luiers houden zij dus meer dan gemiddeld goed in de gaten. Omdat dat producten zijn die zij erg vaak kopen. En dus zijn bier en luiers vaak 'in de reclame'. Het klinkt misschien raar wat ik nu zeg, maar klanten baseren hun koopbeslissingen niet zozeer op de prijs die gevraagd wordt, maar op het beeld dat zij zich van die prijs vormen.
Ander voorbeeld: de onbemande pomp Dat bleek weer eens overduidelijk bij een onderzoek onder automobilisten die tanken bij zogenaamde onbemande tankstations. Een tankbeurt bij zo'n pomp is volgens veel automobilisten stukken goedkoper dan bij een tankstation met iemand achter de kassa.
Onterecht, zo bleek uit onderzoek van het vakblad Pompshop Magazine. Tanken bij een onbemand station is veel minder gunstig voor de portemonnee dan menig autogebruiker denkt. Het lijkt goedkoop, maar de benzine die je daar tankt is niet zo goedkoop als het lijkt.
Besparing veel lager dan gedacht Ruim een derde van de ondervraagden denkt bij een pomp zonder bediening zo'n tien procent op een tankbeurt te kunnen besparen, terwijl meer dan vijftig procent erop rekent, een voordeel van zo'n vijf procent te kunnen halen, als de doe-het-zelf pomp wordt bezocht.
In de praktijk bleek de besparing gemiddeld slechts drie eurocent per liter te bedragen, ofwel minder dan twee procent. En dus geen vijf of tien procent. Dat komt vooral omdat veel tankers bij onbemande stations de prijzen vergelijken met de hoge adviesprijzen langs de snelweg. Vergeleken met veel bemande, lokale pompstations, is het voordeel beduidend minder groot.
Beeld van de prijs belangrijker dan de prijs Klanten nemen dus een besluit om ergens wel of niet geld aan uit te geven op basis van het beeld dat zij zich vormen. En niet zozeer op basis van de echte prijs. Wat iets echt kost doet er dus minder toe. Wilt u het prijsbeeld bij uw potentiële klanten gunstig beïnvloeden, dan kunt u er natuurlijk voor kiezen om al uw prijzen te verlagen. Het is echter maar de vraag of dat veel zoden aan de dijk zet. Vaststaat in elk geval wel dat zo'n actie u heel veel marge kost.
Werk aan het prijsbeeld dat men van u heeft U kunt ook besluiten het prijsbeeld bij potentiële klanten te veranderen door niet de prijs zelf aan te passen, maar het beeld dat klanten hebben van het prijskaartje dat aan uw producten of diensten hangt. Bijvoorbeeld door, zoals in het geval van de luiers en het bier, slechts enkele prijzen te verlagen. Maar misschien komt u met wat creativiteit wel tot hele andere manieren om te komen tot een prijsbeeld dat beduidend gunstiger is dan de prijs zelf.
Conclusie Klanten kopen niet zozeer op basis van de prijs die u vraagt, maar op basis van het beeld dat zij zich van uw prijs vormen. Onderzoek welke manieren er zijn om dat prijsbeeld positief te beïnvloeden en zo de acceptatie van uw prijs bij de klant te vergroten.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Zoals altijd zijn die artikelen van Mijnheer Burgers smullen. Hij blijft de bomen en het bos zien. Waarom is dat voor mij nu zo lastig. Dank u wel.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
