Prijs bepalen is kosten calculeren? Toch niet! Uw kostprijs interesseert de klant niet. Pak het bepalen van uw prijs radicaal anders aan.
De Amerikaanse auteur Bob Fifer beschrijft in zijn boek 'Double your profits' een ervaring die hij opdeed bij de start van zijn opleiding aan een business school. Een ervaring die tientallen jaren later nog altijd in zijn geheugen gegrift stond.
De opdracht De avond voor de start van het collegejaar kregen hij en zijn medestudenten een case uitgereikt ter voorbereiding op het eerste college. Een producent van badkameraccessoires wilde drie verschillende nieuwe producten introduceren en stond voor de beslissing, welke prijs aan elk product toe te kennen. De studenten kregen tientallen pagina's met informatie over vaste en variabele kosten uitgereikt. Zij werkten de halve nacht door in een poging, via diverse methoden van toewijzing van kosten, te komen tot de juiste prijzen voor elk van de drie artikelen.
De misvatting De volgende morgen om half negen kreeg iedereen de gelegenheid om zijn of haar prijsopbouw te presenteren, toe te lichten en te verdedigen. Er ontstond een anderhalf uur durende discussie over de vraag, welke wijze van kostenallocatie de meest rechtvaardige was. Dit met het oog op het bepalen van de 'echte' kosten, nodig om de juiste prijs te kunnen berekenen. De hoogleraar luisterde en zweeg. Aan het eind van het college stond hij op en zei: "Niemand van jullie heeft het bij het juiste eind. Als je prijzen bepaalt, kijk je nooit naar de kosten. Je berekent eenvoudigweg de prijs die de markt bereid is te betalen." Bob Fifer kan zich geen college herinneren, waar hij meer aan heeft gehad dan dit.
Ik hoor u denken: 'Ja leuk, maar we willen er toch ook nog wat aan over houden. En wie een prijs vraagt die onder de kostprijs ligt, kan er maar beter helemaal niet aan beginnen.' Dat is helemaal juist. Dan moet u er inderdaad niet aan beginnen. Maar het heeft dan ook geen zin om tegen beter weten in via een opslag op de kostprijs een verkoopprijs te bepalen die niemand wil betalen.
Uw kostprijs bestaat niet In veel bedrijven zijn omvangrijke calculatieafdelingen bezig om nauwgezet, tot in tienden achter de komma, uit te rekenen wat de kostprijs van een product is. Waarna de account managers op pad gaan en kortingen weggeven met procenten tegelijk. Waardoor de collega's van calculatie zich weleens afvragen: 'Waarom hebben we daar zo lang op zitten rekenen?' Daar komt nog bij dat we weleens over het hoofd zien dat dé kostprijs niet bestaat. Want elke kostprijs is gebaseerd op heel veel aannames. Bovendien interesseert het een klant niet wat het u kost. Het gaat uw klant er vooral om wat het hém gaat kosten. U kunt zich ook afvragen waarom u ooit nog iets aan kostenreductie zou willen doen, indien u uw prijzen baseert op je kostprijs. Elke verlaging van kosten geeft u dan gewoon één op één door aan uw klanten.
Niet te makkelijk en zeker niet te laag Waarom we dan toch vaak onze prijzen baseren op kostprijzen? Het is natuurlijk lekker makkelijk en overzichtelijk. We hoeven nauwelijks na te denken, zetten wat kosten op 'n rijtje en gooien daar een percentage bovenop. U hoeft uzelf dan niet de lastige vraag te stellen wat uw klant waarschijnlijk bereid is te betalen. Het risico is echter groot dat u met de kostprijs als uitgangspunt al start met te weinig te vragen. Met elke concessie die u vervolgens moet doen komt u dichter in de buurt van de kostprijs. U organiseert zo als het ware uw eigen prijsdruk. Steek dus vooral niet te laag in. Want er is maar één juiste prijs: de prijs die uw klant bereid is te betalen.
Advies De enige, echte, juiste prijs is de prijs die de markt bereid is te betalen. Die prijs staat los van de vraag hoeveel uw kosten bedragen. Onderzoek dus steeds wat uw klanten bereid zijn te betalen.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Met zijn artikelen en het denkwerk dat er achter zit heeft Jos me al dikwijls geholpen (en om de oren geslagen). Met dit artikel weer. Het is de logica zelf, maar ik bekeek het steeds van uit de verkeerde hoek. Dank u wel!
Jos
Inhoudelijk ben ik het voor het grootste gedeelte eens , behalve de opmerking
" Bovendien interesseert het een klant niet wat het u kost. Het gaat uw klant er vooral om wat het hém gaat kosten."
In al mijn jaren als sales professional en sales trainer heb ik ondervonden dat de klant vooral geïnteresseerd is in wat het hem gaat opleveren.
zeer interessant en inderdaad en les die me lang zal bijblijven. We hebben tot nu toe alleen de kostprijs plus methode toegepast zonder actief te kijken, wat willen consumenten nu eigenlijk ervoor betalen.
Dank hiervoor, we gaan hier ons voordeel mee doen !
mvg Tom van der Arend.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
