Een offerte is veel meer dan een scherpe prijs. Sterker nog, de prijs in de offerte is vaak bijzaak. Lees waar het echt om draait in offertes.
Salesprofessionals en ondernemers geloven mij meestal direct als ik vertel dat het in een offerte om meer draait dan alleen prijs. Toch kreeg ik laatst op sociale media de opmerking dat offertes schrijven onzin is. ‘Het draait toch alleen om de prijs’ tweette de cynische volger. In diezelfde week vertelde een salesdirecteur van een groot bekend Nederlands bedrijf mij dat zijn accountmanagers vooral de opdrachten op prijs verliezen. ‘Dat is tenminste wat ze tegen mij zeggen’ voegde hij er vertwijfeld aan toe. Is het echt de prijs? Ooit wees een salestrainer mij op een Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat maar 17% van de klanten de opdracht aan een ander gunt vanwege de prijs. De onderzoekers vroegen aan iedere klant die zei dat het aanbod te duur was, door naar de daadwerkelijke reden. De antwoorden zijn veelzeggend:
We zagen de waarde van de oplossing niet zo. Dat is de prijs niet waard, dachten we.
We zagen geen verschil met de concurrent, dus we kozen voor de laagste prijs.
We kregen een ander aanbod dan waar we om vroegen. We betalen liever meer voor een oplossing van iemand die wel snapt wat we nodig hebben.
We kregen van de concurrent wel persoonlijke aandacht en van deze accountmanager niet.
De offerte van de concurrent was veel beter, maar ik zei tegen de verkoper dat zijn prijs te hoog was. Met die uitleg nam hij genoegen.
Of gaat het om toegevoegde waarde? Deze feedback geeft ons als offertemakers waardevolle tips. In ieder geval dat we moeten inspelen op datgene waar het voor de klant echt om draait. En dat is dus in veel gevallen niet de prijs! Het is de kunst uw meerwaarde te verwoorden en in beeld te brengen. Als u de focus legt op de voordelen van uw oplossing, speelt de prijs een bijrol.
"The more you focus on the value of your product or service, the less important the price becomes." Brian Tracey
Focus op voordelen en resultaten De klant wil weten wat uw aanbod hem oplevert. Focus dus op de voordelen en resultaten van uw oplossing. Vertaal daarom de kenmerken van uw product of dienst naar wat de klant eraan heeft. Uiteraard met het probleem, de wens en het koopmotief van de klant in het achterhoofd. Want iedere klant is immers anders en ervaart andere voordelen.
Vertaal de productkenmerken naar klantvoordelen:
Productkenmerken
Klantvoordelen
Verkoopargument
Koopargument
Het product
De oplossing
Specificaties
Praktische toepassing
Voorbeeld auto:
Productkenmerken
Klantvoordelen
1500 liter bagageruimte
Voldoende ruimte voor de boodschappen
Navigatiesysteem
Nooit meer de weg kwijt
Cruise Control
Ontspannen rijden
“Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid.” - Freddy Heineken -
Geen kosten maar een investering Zorg dat uw oplossing de klant meer oplevert dan dat het hem kost. En noem het liever een investering in plaats van kosten. Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk. Laatst gaf ik mijzelf een strategiedag met een businesscoach cadeau. Kosten: € 3.000,-. Slik! Zo´n bedrag had ik nog niet eerder aan mezelf besteed en dat voor een dagje? Was ik dat wel waard? De businesscoach liet in het gesprek haar meerwaarde zien. Ik wist vooraf al dat mij die dag veel meer ging opleveren dan € 3.000,-. Het was inderdaad een waardevolle investering in mijzelf.
Laat een ander vertellen Nog een effectieve manier om uw meerwaarde te laten zien, is een ander kort en krachtig te laten vertellen wat u zo goed maakt. Het citaat moet dan uiteraard wel van een aansprekend persoon zijn voor de lezer van uw offerte. Zo leverde de volgende oneliner mij meerdere bestellingen op voor mijn boek Experttips voor Onweerstaanbare Offertes:
“Verplichte kost als u vaker de opdracht gegund wilt krijgen.”
Dat het citaat is geschreven door Jos Burgers (bestsellerauteur, veelgevraagd spreker en ook blogger op deze site) hielp daarbij uiteraard ook.
Tot slot Kiest uw klant voor een andere oplossing? Vraag naar de reden. Het antwoord ‘te duur’ is geen antwoord. Noch van de klant, noch van uw accountmanager. Want u weet nu dat het draait om de meerwaarde. Daag ook de medewerkers uit om door te vragen en zo van een ‘nee’ - de volgende keer - een JA te maken.
Natasja Hoogenboom
De missie van Natasja Hoogenboom is kristalhelder: bedrijven helpen succesvoller te worden in hun offertetrajecten. Met haar bedrijf SalesTAALent helpt zij dienstverlenende organisaties bij het binnenhalen en behouden van opdrachten via tenders en aanbestedingen. Daarnaast traint zij salesprofessionals en ondernemers in het schrijven van onweerstaanbare offertes, offline en online. SalesTAALent.nl
Inderdaad. In de weegschaal is prijs inderdaad maar een onderdeeltje als tegengewicht voor de beslissing. Als je blijft geloven dat prijs de beslissing bepaald ga je weinig scoren. Een klant koopt nooit je artikel/dienst maar wat het voor hem doet.
Ik loop dit al meer dan dertig jaar te verkondigen. Maar het blijft het gemakkelijkste excuus: ik was te duur! Dat ligt dus zeer duidelijk niet aan de vertegenwoordiger. Als je jouw geluk laat afhangen van je prijs heb je bloedarmoede.
Bedankt om dit no een keerjte op een andere manier te vertellen.
Succes en groetjes.
Wouter
Zeer beperkt artikel, wat slechts voor beperkt publiek van toepassing is.
Indien men als verkoper handelt in commodities...
(gestandaardiseerde produkten), en enkel materialen uit voorraad aangeboden worden, kijkt men uitsluitend naar de prijs.
(levertijd is identiek)
Dat is volstrekt logisch en ook niet onredelijk.
Hooguit kan men overwegen wegens strategische redenen een andere leverancier te kiezen die een hogere prijs aanbied.
Voor zgh. Spot-buying en project-buying kan men dus uitsluitend op prijs concurreren. Dit hoeft geen probleem te zijn, mits de Hit-ratio met de desbetreffende klant naar tevredenheid is.
Natasja Hoogenboom
Klopt Wouter, dat er ook mensen zijn die alleen naar prijs kijken. Dat bleek ook uit het onderzoek dat ik noem: 17%. Voor de rest (83% dus) zijn daarnaast ook andere aspecten belangrijk. Dat geldt uiteraard voor het hele verkooptraject. Ook bij 'commodities' is er vrijwel altijd wel een verschil tussen verschillende leveranciers. Soms is het alleen al de verkoper zelf...
Helemaal eens Natasja. Als je van je klant te horen krijgt dat de prijs te hoog is heb je dus niet kunnen aantonen van de toegevoegde waarde of meerwaarde is. Vraag inderdaad verder. Even belangrijk of zelfs belangrijker: zorg dat je als bedrijf de rode draad van de klantvraag (of klantvoordelen in de woorden van Natasja) in beeld hebt. Kijk of je de zaken meetbaar kan maken in je organisatie op een eenvoudige en simpele wijze. Ga maar eens na in je eigen organisatie....hoe vaak spreek je met containerbegrippen richting een klant die je niet concreet of hard kan maken? Voorbeelden zijn klanttevredenheid, duurzaamheid, ontzorgen, lokale betrokkenheid, service, communicatie, marktconformiteit, etc.) Allerlei zaken die belangrijk zijn voor je klant, maar waarbij je niet verder kan komen dan containerbegrippen. Blijf weg van de containerbegrippen en begin met meten wat de toegevoegde waarde is voor je klant. Vertaal dat vervolgens in je offertes of propositie. Als je waarde levert, krijg je waarde terug. De beperkte impact van prijs is een logisch gevolg van een dergelijke werkwijze.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.