Zo min mogelijk betalen, dat wil iedereen. Althans, dat denken we. Maar wat nou als dat niet zo is? Waar moeten we ons dan op richten?
Ik neem u even mee naar een ongebruikelijke situatie. U rijdt op de autosnelweg en besluit er af te gaan voor een tankbeurt. U ziet van een afstand een onbekend reclamebord met daarop de naam van het tankstation: ‘AllBrands’. U heeft nog nooit van een benzinemerk met die naam gehoord, maar dichterbij gekomen wacht u nog een verrassing. Wat blijkt? Het benzinestation doet zijn naam eer aan. Het biedt enkele van de meest voorkomende merken benzine aan: Shell, BP, Texaco en Q8. Niet vanuit verschillende pompen, neen, elke slang geeft een ander merk benzine. Ze hangen gewoon naast elkaar. Wat doet u? Welke merk kiest u? De kans is erg groot dat u even naar de prijsaanduiding kijkt en vervolgens de goedkoopste benzine kiest.
Wanneer is de prijs doorslaggevend? Betekent dat dat klanten prijsgevoelig zijn? Nee, dat betekent het niet. Het bewijst alleen dat als er werkelijk geen enkel onderscheid is in de verschillende aanbiedingen, de prijs doorslaggevend is. Dat is op zich natuurlijk niet raar. Ik leg dat weleens uit aan de hand van het volgende voorbeeld. Stel u bent op zoek naar shit. Vraagt u me niet waarom en waarvoor, u heeft even wat shit nodig. En u heeft de keuze uit vijf leveranciers, waarvan u inmiddels uit eigen ervaring weet dat ze allemaal shit leveren. Ook al beweren ze van niet, u heeft ondervonden dat dat wel zo is. Wat doet u dan? Juist, u kiest voor de goedkoopste shit. Want waarom zou u meer betalen?
Wat zijn de werkelijke argumenten? Klanten zijn dus in beginsel niet prijsgevoelig. Wij denken alleen dat ze dat zijn. Omdat ook wij niet graag onnodig veel betalen. Wanneer ik een zaal met mensen toespreek over dit thema vraag ik hen weleens voor wie de prijs erg belangrijk is bij het doen van aankopen. De overgrote meerderheid steekt dan de hand op. Vervolgens vraag ik hen wie er vrijwel altijd tankt bij Tango, TinQ, Avia, Amigo of een ander onbemand, goedkoop, tankstation. Dan blijven er slechts weinig handen over. Op mijn vervolgvraag waarom men onnodig veel geld uitgeeft aan te dure benzine volgen de voor de hand liggende argumenten: ‘Tja, die onbemande stations zijn me te ver weg, ik heb het er niet voor over om daar helemaal voor om te gaan rijden.’ Of: ‘Ik ben gek op verse broodjes en die kun je daar niet krijgen.’ Anderen zeggen: ‘Meestal combineer ik tanken met een sanitaire stop en dat kan niet bij die onbemande stations.’ Ga zo maar door.
Geef de klant andere redenen om u te kiezen Zodra de klant kan kiezen voor iets dat hem beter past, is de prijs plotseling geen belangrijk keuzecriterium meer. Zo blijkt uit onderzoek dat slechts vijftien procent van alle industriële kopers van leverancier verandert omdat een andere leverancier goedkoper is. Ook onderzoeken onder consumenten wijzen uit dat maar voor een klein deel van hen de prijs het belangrijkste koopmotief is. De groep die alle reclamefolders doorspit op zoek naar aanbiedingen en prijsacties is niet zo groot als we geneigd zijn te denken. De overgrote meerderheid is op zoek naar deskundig en meedenkend winkelpersoneel, service, keuzemogelijkheden, maatwerk of een andere vorm van toegevoegde waarde en heeft daar graag iets voor over. Tot op zekere hoogte uiteraard. De vraag is dus allereerst wat wij doen om te maken dat zij de prijs niet belangrijk vinden. De vraag is niet zozeer of de prijs voor een klant belangrijk is. Dat is hij niet. Tenzij u ervoor kiest om shit te leveren en uw concurrenten hetzelfde doen. In dat geval kiest uw klant voor de goedkoopste shit.
TIPS De prijs is voor klanten alleen doorslaggevend als alle aanbiedingen exact gelijk zijn. Dat is zelden het geval, als ook naar zaken als betrouwbaarheid en service wordt gekeken. Geef uw klant een goede reden om specifiek voor u te kiezen.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Ook een garantie is niet meer dan een belofte waarvan het de vraag is of die wordt waargemaakt, en zo ja, hoe en in welke mate. Een kadobon van V&D leek in december ook een gegarandeerd geschenk.
Jos Burgers
Richard van Houten
Hallo Jos,
zeer verhelderend weer! Met het voorbeeld van het tanken maak je mooi beeldend duidelijk waarom je als verkoper niet zomaar akkoord moet gaan met een prospect die aangeeft de ander te prefereren vanwege de lagere prijs aldaar. Blijkbaar heb je dan gewoon te weinig toegevoegde waarde verkocht. Dan is de reden van niet-verkopen doordat je te duur bent dus niet het argument om je 'achter te verschuilen'. Zouden verkoopleiders ook vaker moeten voorleggen aan hun sales-mensen. Thanks!
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
