In deze dagen waar het aanbod steeds groter wordt, de concurrentie steeds intenser en de klanten steeds veeleisender, lijken we in een toestand van steeds grotere prijzenslagen te komen. De marges komen onder druk te staan, winsten smelten weg en verkopers klagen steen en been. Maar het kan ook anders.
Het lijkt een paradox, maar neem het van mij aan: prijsconcurrentie wordt opgezet door jouw zelf. Het zijn de verkopers die prijsdiscussies initiëren, niet de klanten. Het is een oplossing, geboren uit gemakzucht, onkunde of angst. Een antwoord op uitdagingen die men niet kan of wil aangaan.
Hoe kan je dit duidelijk maken aan een verkoper? Een belangrijke vraag, waar menig manager mee worstelt. Voor een verkoper is het immers duidelijk. Indien ik omzet wil realiseren – en dat is mijn job – moet ook ik toegevingen doen! En prijs, dat is wat de klant vraagt! Maar is dit wel zo? Wat wil een klant echt?
In het kader van de lezingenreeks "De naakte toekomst", sprak ik meer dan zeshonderd mensen die direct of indirect bij het aankoopproces betrokken zijn (van CEO tot operationele aankopers). Zij hebben een duidelijk antwoord op deze vraag. En – kan het u verbazen?- een ander antwoord dan dat wat de vele honderden verkopers die ik jaarlijks spreek hebben.
Wat klanten willen, is een product of dienst, dat de waarde van hun organisatie maximaal zal verhogen. Dit kan een ondersteuning van een proces zijn (bijvoorbeeld productiemachines, MRO artikelen…) verhoging van de impact van de organisatie (bijvoorbeeld een specifiek merk, kennis en vaardigheden, IT ondersteuning…) of een maximale rendabiliteit op vaste kosten (bijvoorbeeld grondstoffen, halffabrikaten, human capital…).
Nergens wordt er over prijs gesproken, overal over waarde. Wil je als verkoper prijsdiscussies voorkomen, tracht dan nooit het best geprijsde aanbod te maken, maar steeds het meest waardevolle aanbod. Kan het zo eenvoudig zijn? Jawel, dat kan!
En toch is het moeilijk. Om een waardevol aanbod te maken, moet je immers vooraf weten wat dit voor je klant zal betekenen. Waarde is immers een relatief begrip. Wat voor klant A. belangrijk is, is niet noodzakelijk ook voor klant B. belangrijk. Juist op dit cruciale punt hebben verkopers de management ziekte opgelopen. Een uiterst besmettelijk virus, dat je hersens doet veronderstellen dat alles beheersbaar, rationeel en voorspelbaar is en zal zijn. De eenvoudigste generalisatie die we maken is prijs. We zijn plots van ondernemers in boekhouders omgetoverd. Laat alle generalisaties los!
We worden semantisch geconditioneerd tot boekhouders. Begrippen als budget, cost-cutting, rentabiliteit, cashflow… Ze hebben allen ingang gevonden in het verkoop jargon. Hoe belangrijk deze zaken ook zijn (en ik ben de laatste om dit tegen te spreken), ze leiden ons af van de echte noden van onze klanten.
Zoals elke organisatie, zal ook de organisatie van je klant op het einde van de rit een maximaal resultaat willen behalen. Laten we hierover duidelijk zijn, alles gaat steeds over het eindresultaat, euro's dus! Jouw interactie als verkoper zal hieraan moeten bijdragen. Enkel dan zal je structurele successen kunnen boeken.
Neem nu even de tijd om dit te laten doordringen. Niets in bovenstaande redenering spreekt over prijs. Immers, net als de organisatie van je klant, wil ook jouw organisatie een maximaal resultaat behalen. En dit wordt moeilijk indien je een belangrijk deel van je marge moet afstaan om klanten te overtuigen van je meerwaarde.
Indien je meerwaarde in een lagere prijs zit, zit je in de verkeerde business! Wil je je marge behouden en je omzet verhogen? Dan heb je maar één optie: tijd investeren. Tijd om je klant te leren kennen. Zijn echte noden duidelijk ik kaart te brengen. Zijn processen en business model leren begrijpen. Deze stappen zijn absoluut noodzakelijk om een echt en duurzaam partnership aan te gaan.
Wat is dan een goed aanbod? Een waardevol aanbod is een aanbod dat duidelijk aangeeft op welke vlakken je een echte meerwaarde voor je klant kan bieden (van logistiek tot kennisoverdracht, van technische ondersteuning tot kwaliteit, van persoonlijke ondersteuning tot aanpassing van de eigen processen…).
Om dit te kunnen doen moet je vooraf een duidelijk en correct antwoord kunnen geven op ondermeer de volgende vragen:
Hoe – exact - past mijn aanbod binnen de kostenstructuur van mijn klant?
Op welke manier kan mijn aanbod bijdragen tot de maximalisatie van de waarde van het eindresultaat van de klant? Welke randprocessen bij mijn aanbod kan ik positief beïnvloeden? (opleiding, ondersteuning, logistiek, verpakking…)
Wat – exact – gebruikt de klant momenteel, en welke impact zou een verandering hebben?
Welke zijn de absoluut belangrijkste punten voor de klant bij het gebruik van mijn aanbod? (gebruiksgemak, snelheid, veiligheid, kwaliteit, imago…)
Hoeveel zou de omschakeling van de huidige leverancier naar ons aanbod hem kosten, en hoe kan ik die drempel zo laag mogelijk houden?
Pas op voor de valkuil: begin niet te generaliseren. Elke klant is anders. Maak pas een aanbod wanneer je exact weet wat "waarde" voor jouw klant betekend. Zo niet, ben je terug over prijzen aan het onderhandelen en zal je je marge moeten weggeven om je omzet te realiseren. Het is immers niet van belang hoe goed je product of dienst is, het is enkel van belang welke bijdrage jouw aanbod kan leveren aan de resultaten van je klant!
Peter Stinckens
Peter Stinckens
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
