Ontsnappen aan de val
Het is een steeds terugkerend item. Verkopers herleiden alles tot een prijs. U leest het goed. VERKOPERS herleiden alles tot een prijsdiscussie! Met tal van argumenten geven ze steevast aan dat klanten uiteindelijk enkel op basis van een prijs beslissen. En weet je wat? Ze hebben gelijk! 
Een boude uitspraak? Mogelijk, maar hij is correct. Laat ik enkele voorbeelden geven van redeneringen van verkopers: - "Indien je het zelfde product aanbiedt, zal de aankoper steeds beslissen de beste prijs te accepteren".
- "Wanneer de budgetten beperkt zijn, speelt prijs altijd een doorslaggevende rol".
- "Aankoopafdelingen staan steeds meer onder druk. Dus prijzen zijn het eerste argument".
Welk argument gebruik jij om je zelf te overtuigen dat prijs belangrijk is? Denk hier even goed over na, dit is essentieel! Indien je zelf overtuigd bent dat prijs de primaire beslissingsfactor is, dan zal dit zo ook zijn. Je eigen denken zal je aanpak sterk beïnvloeden. Je argumentatie wordt gestuurd door een veronderstelling (prijs is belangrijk) die door je klant wordt opgepikt. Je zorgt dus voor een zichzelf vervullend doemscenario. Waar gaat het echt over?
Laten we realistisch zijn. Alles gaat over waarde. Niemand zal ook maar een eurocent meer betalen voor iets wat een gelijke waarde heeft. Maar waarde is meer – veel meer – dan prijs alleen. We hebben dus een duidelijke definitie van waarde nodig: "Waarde is alles wat voor die specifieke klant waarde heeft". Dit is de meest heldere omschrijving die ik u kan bieden. Maar ik weet uit ervaring dat dit voor velen geen bevredigende omschrijving is. Wat schort er aan? We willen allemaal graag duidelijke en heldere methodes hebben, die we eenvoudig kunnen invullen om snelle resultaten te behalen. Een minimum aan inspanning met een maximaal resultaat. Het spijt me, maar zo werkt het niet. Er zijn geen snelle oplossingen die overal toepasbaar zijn. Er is enkel een breed kader, dat overal zal werken, mits je zorgt voor de juiste invulling. Elke klant, elke organisatie is immers anders. Indien je kiest voor een standaard aanpak (rigide procedures, vooraf bepaalde "voordelen"…) zal je steeds een aanbod hebben, dat gericht is op de gemiddelde klant. En het is jammer, maar de gemiddelde klant is een statistische extrapolatie. Met andere woorden, hij bestaat niet. Het ontkennen van de individuele noden van je klant, is je zelf en je eigen aanbod voorop stellen. Niets zal een klant meer afschrikken. Er blijft hem maar één uitweg over: de prijs. Erger nog. In plaats van je klant als persoon de waarde te geven die hij verdient, eis je van hem, jouw veronderstelde meerwaarde te accepteren. Als verkoper spreken we vaak over service. Wel, dit is het eerste moment waarop je je klant een echte service kan bieden: luister en vertaal je aanbod in voordelen die voor hem belangrijk zijn. Geef waarde die voor hem kan meetellen. Waarde per klant
Wat heeft nu echt waarde voor een klant? Dat kunnen vele dingen zijn. Maar je kan ze samenvatten in een aantal categorieën: - Emotionele waarde: hier spreken we over imago (kan jouw product of dienst het imago van je klant verbeteren bij zijn klanten en/of medewerkers?), ergonomie, tevredenheid, persoonlijke relatie…..
- Financiële waarde: kan jouw aanbod een extra financiële waarde brengen? Dan spreken we over return (wat brengt het je klant op), logistiek, ondersteuning, administratie, prijs…
- Productieve waarden: hoe kan jouw aanbod je klant helpen productiever te zijn? Hier spreken we over service (hoe snel zorg je bijvoorbeeld voor reparaties en of vervanging), voorraad vermindering (hoe snel kan je leveren)…..
"Maar" hoor ik u al zeggen "deze dingen bieden wij aan, en onze concurrenten ook!" Wees eerlijk, biedt je deze zaken aan als algemeen voordeel (vooraf ingestudeerde argumentatie), of als persoonlijke meerwaarde? Meer nog, biedt je deze aan, aan de juiste persoon? Bij het bespreken van de voordelen van een gebundeld aanbod (koop een totaal gamma bij ons, en wij bieden u een aantal extra voordelen), sprak een verkoper met operationele aankopers (aankopers die voor een bepaald departement een specifiek budget beheerden) over de voordelen van deze aanpak. Hij gaf duidelijk de besparingen die de organisatie kon doen aan voorraadvermindering, minder kosten in administratie, eenvoudiger logistiek met duidelijk meetbare besparingen… Ondanks een duidelijk en meetbaar voordeel van +/- 10%, slaagde hij er niet in om de deal te sluiten. Wat liep er fout? De besparingen en voordelen waren enkel zichtbaar op een hoger niveau in de organisatie. De aankopers wekten met strikte persoonlijke budgetten en het kon hun weinig of niets schelen om een besparing in een ander departement te realiseren. Uiteindelijk ging de verkoper spreken met de financieel manager. Hij had immers de verantwoordelijkheid over het totaalbudget en zag de voordelen direct. Binnen drie weken was de deal rond. Ontsnappen aan de val
Wil je voorkomen om in een prijsdiscussie terecht te komen? Dan moet je drie zaken goed voor ogen houden: - 1. Laat alle veronderstellingen los. Vertrek met een open geest. Luister en vraag door tot je minimaal vijf waarde punten ontdekt hebt bij je klant. Vijf zaken die een waarde voor hem of haar hebben. Zo kan je duurder zijn dan je collega's, zonder in een prijsdiscussie te vervallen. Luisteren en vragen, luisteren en vragen.
- 2. Argumenteer enkel op punten die voor je klant belangrijk zijn. Vergeet alle ingestudeerde argumenten die enkel de gemiddelde klant aanspreken. Jouw klant is niet de gemiddelde klant, hij is een unieke gegeven, dat je ook zo moet benaderen.
- 3. Spreek steeds met de juiste persoon. Ongeacht de doelstellingen van een organisatie, heeft ook elke persoon met wie je spreekt duidelijke doelstellingen. Spreek dus ook op persoonlijk gebied met de juiste argumenten. Spreek met meerdere personen op verschillende niveaus en herhaal deze oefening.
Je zal merken dat op deze manier prijs nog wel belangrijk blijft, maar steeds in relatie staat tot een totale waarde. Binnen deze totale waarde, zal de prijs slechts een klein onderdeel vormen. Je hebt je zelf meerdere opties gegeven om te argumenteren. Peter Stinckens
Peter Stinckens
|
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
