U denkt dat u vooral op prijs moet concurreren? Ontdek wat nog belangrijker is.
'Bij ons in de branche werkt dat heel anders.' Dat krijg ik nogal eens te horen na afloop van presentaties die ik mag verzorgen. Zo ook die keer in de RAI in Amsterdam waar ik zo´n honderd ondernemers toe mocht spreken over de vraag hoe om te gaan met prijsdruk.
Mijn opdrachtgever, tevens sponsor van het ondernemerscongres, bood de deelnemers bovendien één van mijn boeken aan. Af te halen na mijn verhaal, in de stand van de sponsor, indien gewenst gesigneerd door de schrijver zelf. Er vormde zich al snel een rij liefhebbers voor een gratis boek, mét handtekening.
Net toen ik dacht, zou er vandaag echt helemaal niemand zijn die meent "uit een hele andere branche" te komen, schoof een vriendelijk ogende dame naar voren, die meteen van wal stak: 'Uw verhaal was zeker boeiend hoor! Alleen, ik zit jammer genoeg in een hele bijzondere branche, waar dat allemaal heel anders werkt. Wij hebben vooral te maken met bids.'
Het voorbeeld: werken met aanbestedingen Mijn gezicht was blijkbaar één groot vraagteken, want ze vervolgde: 'Met bids, met aanbestedingen. Ook wel tenders genoemd. Bij ons in de branche krijgt de goedkoopste de order, kwaliteit doet er verder niet toe.'
Op mijn vraag 'Wat doe je dan?', legde zij uit dat ze een bureau had dat acteurs aanbood. Acteurs ten behoeve van trainingen en cursussen, voor rollenspelen en dergelijke. Ik kon me niet voorstellen dat daar zoveel vraag naar zou zijn, dat het de moeite loont om door middel van tenders de inkoopprijs te drukken. Maar dat zag ik dus echt verkeerd. Met name ministeries, politie, brandweer, maar ook grote bedrijven bleken grootafnemers te zijn.
Steeds meer bedrijven zoals aannemers, maar bijvoorbeeld ook organisaties zoals thuiszorginstellingen, krijgen te maken met het fenomeen aanbestedingen. Vrijwel altijd ongewild. Ze hebben er vaak een bloedhekel aan. Ze balen ervan dat de klant de prijs gebruikt als een belangrijk beslissingscriterium. Zo ook dus de dame die voor me stond.
'Mijn aanbod is beter. Dat is gewoon zo' Een voor de hand liggende vraag in dergelijke situaties is natuurlijk waarom een klant niet, of in elk geval niet zozeer, op de prijs zou moeten letten. Die vraag stelde ik haar dan ook. 'Ik begrijp dat je ervan baalt dat klanten de laagste prijs zoeken, maar kun je ook aangeven waarom een klant dat niet zou moeten doen en voor jouw bureau zou moeten kiezen,' zei ik. 'De acteurs voor wie ik bemiddel zijn over het algemeen erg betrokken en gedreven,' zei zij trots. Ik vroeg haar waar dat precies uit bleek. 'Nou gewoon,' reageerde ze enigszins van haar stuk gebracht, 'Dat is gewoon zo. Dat merkt je als je met ze werkt.' 'Heb je ook concurrenten die acteurs aanbieden die niet echt gedreven zijn, of nauwelijks betrokken?' ging ik verder. Nee, dat niet. En mocht dat al het geval zijn, dan deden ze wel alsof ze betrokken en gedreven waren. Het waren per slot van rekening acteurs. 'Waarom zou een klant meer betalen voor jouw acteurs, dan voor die van je collega´s?' probeerde ik nog eens. 'Wel, als het erop aan komt, lever ik kwalitatief betere mensen,' verzuchtte ze, in een laatste poging mij te overtuigen, 'en dat bespaart ze uiteindelijk geld.' 'Maar dat is geweldig!' riep ik enthousiast uit, 'dat is namelijk precies wat die klant zoekt. Geld besparen. Leg me alsjeblieft nog even kort uit hoe hij dan precies bespaart. Waarop en hoeveel? Liefst in euro´s. Of reken het me even voor aan de hand van een voorbeeld.' Ze gaf toe dat dat nog niet zo eenvoudig was. Het kwam er eigenlijk vooral op neer dat de klant het niet begreep. Hij zag het onderscheidende van haar bureau niet.
Conclusie: wees zelf onderscheidend Ik legde haar ten slotte nog even uit dat het niet de taak van een inkopers is om op zoek te gaan naar wat haar aanbod onderscheidt van anderen. Dat zal de aanbieder toch echt zelf moeten doen. Prijsdruk doet zich namelijk in alle branches voor, uw onderscheidende vermogen is het enige dat écht verschilt per branche.
Advies: Onderscheidend zijn is een van de beste manieren om te ontsnappen aan prijsdruk. Het moet dan wel gaan om onderscheidend vermogen in de ogen van de klant. Vraag u dus af hoe geloofwaardig uw onderscheidend vermogen is en wat dat de klant oplevert.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Zeer herkenbaar verhaal. Het is absoluut niet makkelijk om onderscheidend vermogen en toevoegde waarde naar Euro's terug te rekenen. Maar het is wel waar met name inkopers bij aanbestedingen scherp op letten. 'Zolang leveranciers hun waarde niet SMART én in Euro's kunnen uitleggen, kies ik voor de laagste prijs', is wat ik pas nog oppikte. Onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde en kwantificering van voordeel zijn echter voor veel vaktechnisch bevlogen bedrijven 'hogere hocus pocus'.
Jos ziet iedere keer kans om eenieder die commercieel bezig is, weer met de neus op de feiten te drukken of liever, op de basis.
Jachtig als de commercie is, grijpen we iedere keer naar het prijswapen.
Misschien komt het, omdat het zo moeilijk is om je onderscheidende waarde, zo je die al hebt, goed over het voetlicht te brengen....
Jos roept ons op, daar toch de focus te blijven leggen.
Maar als je echt je klant centraal stelt, moet je het beter dan doen dan je concurrent. Beter voor de klant; beter voor jezelf.
Bedankt Jos!
Zolang leveranciers hun waarde niet SMART én in Euro's kunnen uitleggen, kies ik voor de laagste prijs', is wat ik pas nog oppikte. Onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde en kwantificering van voordeel zijn echter voor veel vaktechnisch bevlogen bedrijven 'hogere hocus pocus'.
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
