De prijs is vaak een punt van discussie. Maar hoe prijsgevoelig zijn klanten nu echt?
Ik neem u even mee naar een ongebruikelijke situatie. U rijdt op de autosnelweg en besluit er af te gaan voor een tankbeurt. U ziet van een afstand een onbekend reclamebord met daarop de naam van het tankstation: 'AllBrands'.
U heeft nog nooit van een benzinemerk met die naam gehoord, maar dichterbij gekomen wacht u nog een verrassing. Wat blijkt? Het benzinestation doet zijn naam eer aan. Het biedt enkele van de meest voorkomende merken benzine aan: Shell, BP, Texaco en Q8. Niet vanuit verschillende pompen, neen, elke slang geeft een ander merk benzine. Ze hangen gewoon naast elkaar. Wat doet u? Welke merk kiest u? De kans is erg groot dat u even naar de prijsaanduiding kijkt en vervolgens de goedkoopste benzine kiest.
Wanner is de prijs doorslaggevend Betekent dat dat klanten prijsgevoelig zijn? Nee, dat betekent het niet. Het bewijst alleen dat als er werkelijk geen enkel onderscheid is in de verschillende aanbiedingen, de prijs doorslaggevend is. Dat is op zich natuurlijk niet raar. Ik leg dat weleens uit aan de hand van het volgende voorbeeld. Stel u bent op zoek naar shit. Vraagt u me niet waarom en waarvoor, u heeft even wat shit nodig. En u heeft de keuze uit vijf leveranciers, waarvan u inmiddels uit eigen ervaring weet dat ze allemaal shit leveren. Ook al beweren ze van niet, u heeft ondervonden dat dat wel zo is. Wat doet u dan? Juist, u kiest voor de goedkoopste shit. Want waarom zou u meer betalen?
Klanten zijn in beginsel niet prijsgevoelig Klanten dus zijn in beginsel niet prijsgevoelig. Wij dénken alleen dat ze dat zijn, omdat ook wij niet graag onnodig veel betalen. Wanneer ik een zaal met mensen toespreek over dit thema vraag ik hen weleens voor wie de prijs erg belangrijk is bij het doen van aankopen. De overgrote meerderheid steekt dan de hand op. Vervolgens vraag ik hen wie er vrijwel altijd tankt bij Tango, TinQ, Avia, Amigo of een ander onbemand, goedkoop, tankstation. Dan blijven er slechts weinig handen over.
Op mijn vervolgvraag waarom men onnodig veel geld uitgeeft aan te dure benzine volgen de voor de hand liggende argumenten: Tja, die onbemande stations zijn me te ver weg, ik heb het er niet voor over om daar helemaal voor om te gaan rijden. Of: Ik ben gek op verse broodjes en die kun je daar niet krijgen. Anderen zeggen: Meestal combineer ik tanken met een sanitaire stop en dat kan niet bij die onbemande stations. Ga zo maar door.
Waarom zoekt de klant? Zodra de klant kan kiezen voor iets dat hem beter past, is de prijs plotseling geen belangrijk keuzecriterium meer.Zo blijkt uit onderzoek dat slechts vijftien procent van alle industriële kopers van leverancier verandert omdat een andere leverancier goedkoper is. Ook onderzoeken onder consumenten wijzen uit dat maar voor een klein deel van hen de prijs het belangrijkste koopmotief is. De groep die alle reclamefolders doorspit op zoek naar aanbiedingen en prijsacties is niet zo groot als we geneigd zijn te denken. De overgrote meerderheid is op zoek naar deskundig en meedenkend winkelpersoneel, service, keuzemogelijkheden, maatwerk of een andere vorm van toegevoegde waarde en heeft daar graag iets voor over. Tot op zekere hoogte uiteraard.
De vraag is dus allereerst wat wij doen om te maken dat zij de prijs niet belangrijk vinden. De vraag is niet zozeer of de prijs voor een klant belangrijk is. Dat is hij niet. Tenzij u ervoor kiest om shit te leveren en uw concurrenten hetzelfde doen. In dat geval kiest uw klant voor de goedkoopste shit.
Advies De prijs is voor klanten alleen doorslaggevend als alle aanbiedingen exact gelijk zijn. Dat is zelden het geval, als ook naar zaken als betrouwbaarheid en service wordt gekeken. Geef uw klant een goede reden om specifiek voor u te kiezen.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Sprekend voorbeeld van hoe het echt werkt in de praktijk.
Al tank ik met mijn (helaas nog een paar maanden in mijn bezit zijnde) dieselslurpenede bolide (1 op 10) wel bij de goedkoopste onbemande tank in de buurt...
Sofie
Dan behoor ik toch wel tot die kleine minderheid waarvoor prijs echt wel doorslaggevend is. Eerst goed bepalen wat ik nodig heb en dan de markt afschuimen naar de goedkoopste!
Goed artikel en duidelijk. Gelukkig kunnen wij je voorbeeld niet ruiken ;).
Het toevoegen van waarde kan gelukkig op tig manieren en je hoeft daarom dus niet goedkoop te zijn. Mijn ervaring is dat klanten op termijn ook niet super prijsgevoelig zijn.
Het is meer de concurrentie die de aandacht van je klant trekt en het contrast vergroot tussen jou toegevoegde waarde en die van de concurrent.
Kortom doorontwikkelen en blijven MEERwaarde leveren.
GRoet,
Aswin Ganga
Jacques Bonneur
Als consumenten werkelijk niet naar prijs zouden kijken ontgaat het me even hoe het kwam dat - bijvoobeeld - Dirk vd Broek, Leen Bakker, het Kruidvat, Zeeman, Blokker etc. etc. zo groot werden.
Jos Burgers
@ Jacques!
Je noemt 1 bedrijf uit verschillende branches (drogist, meubelen, supermarkt, ondergoed, huis. art. etc.).
Maar in al die branches zijn de marktleiders niet het goedkoopste (AH, DA en Etos, IKEA, H&M, etc.).
Ik wil niet beweren dat er geen klanten zijn die enkel en alleen op de prijs letten, dat zijn er alleen veel minder dan wij vaak denken.
Jos Burgers
Marianne van den Heuvel
dit artikel is een aansporing om blijvend op kwaliteitverbetering te letten en dat ook te blijven commucieren met de klant.
Het is zo verleidelijk om antwoord te geven op de eerste vraag die mensen meestal stellen: 'Wat kost dat?'
Het is dus beter om het om te draaien en te vragen: 'wat voor produkt wilt u hebben en dan maken we daar vervolgens een passende prijs voor'.
Dit artikel legt nu eens duidelijk uit waarom we een prijs kunnen verdedigen en onze producten kunnen verbetren in kwaliteit zonder dit te moeten benadrukken.
Prijs is een gevolg van de gewenste kwaliteit. Wanneer de kwaliteit gelijkwaardig wordt 'beleefd', zoals het voorbeeld dat Jos Burgers aanhaald tav de supermarkten, dan maakt de klant een keuze op basis van de prijs.
Het vergt een grotere inspanning om de meerwaarde van de kwaliteit aan te tonen wanneer producten of diensten niet generiek worden beleefd. Wel is de klant lees inkoper vaak onduidelijk over het budget zodat aanbieders op prijs gaan aanbieden.
Oftewel je krijgt de aanbieding zoals je de vraagt stelt!
top, Jos geeft steeds helder advies met herkenbare voorbeelden en situaties.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
