De Eindfase halen
Het is algemeen geweten dat inkopers voornamelijk toehappen op het juiste aanbod. Het is mijn ervaring dat vele verkopers zich richten op hun eigen product of dienst en niet op de exacte noden van hun klanten. Hoe zorg jij er voor dat je het "juiste" aanbod zal voorstellen, en dus je kansen om de deal af te sluiten zal maximaliseren? 
De meest voorkomende misvatting bij vele verkopers, is dat hun eigen techniek bepalend is voor het al dan niet realiseren van een deal. Niets is echter minder waar! De eigen kennis en ervaring in het vak verkopen komt slechts op twee plaatsen om de hoek kijken.
Ten eerste als entry condition. Iemand die het vak verkopen niet verstaat, zal geen kans krijgen om een echt aanbod te maken. Vaak vraagt men enkel een offerte om achteraf neen te zeggen. Een tweede plaats waar de kennis van het metier belangrijk is, is in het end game. Pas indien je kan doordringen tot de echte beslissers en bij de laatste twee of drie echte kandidaten behoort, zal je kennis je kunnen helpen. Hoe leg je de weg tussen deze punten succesvol af? Wat zijn de geheimen om door te dringen tot de laatste fase van een verkoopproces? Heel eenvoudig; richt je op de exacte noden van de klant! Weet wat hij wil, waarom, wat hij wil realiseren, tegen wanneer en welke meerwaarde dit voor hem zal betekenen. Enkel indien je deze vragen kan invullen met je aanbod, zal je tot de laatste fase kunnen doordringen. Vergeet dus de voordelen die je marketing afdeling sterk in het licht zet. Deze zijn enkel bedoeld om een eerste interesse in je aanbod te wekken. Die horde is reeds genomen. Nu moet je een stap verder gaan. Klanten kopen niet op basis van algemeen veronderstelde voordelen. Vele prijsdiscussies zijn hierop terug te brengen. Het aanbod lijkt potentieel te hebben, maar sluit niet 100% aan bij de verwachtingen. Prijs wordt een belangrijk issue. Men kan de return van de investering immers niet exact inschatten. Als verkoper is het jouw taak een one-to-one marketing te organiseren. Je moet ontdekken wat je klant exact nodig heeft, waarom en wat dit hem zal opbrengen. (hoe dit zijn resultaten zal beïnvloeden). Hierbij zijn drie kernvragen van belang: Wat, Waarom en Hoeveel! Wat en waarom
Wat heeft je klant exact nodig?
Om deze vraag te beantwoorden, moet je ook weten waarom hij dit wenst. Vaak zijn er oplossingen waaraan hij nog niet gedacht had en die het waarom beter beantwoorden. Waarom wil je klant iets kopen?
Pas wanneer je dat weet, kan je verder gaan. Er zijn maar een beperkt aantal grondredenen waarom een klant iets wil kopen. Al deze redenen vertalen zich in een duidelijke waarde. Deze waar zal een aantal argumenten toelaten en een aantal anderen uitsluiten. Ik som ze even voor je op: - Is de aankoop bedoeld om een hogere productiviteit te halen? Een aankoop die de productiviteit moet verhogen, zal indirect een duidelijk kosten en baten plaatje hebben. (meer produceren met minder kosten aan tijd, personeel…). Tracht te achterhalen waarom men de productiviteit wil opdrijven. Dit gaat niet steeds over sneller voor minder. Enkele andere mogelijke oorzaken zijn bijvoorbeeld:
- Een éénmalig groot order. Men zal zo weinig mogelijk willen investeren.
- Afslanking van de organisatie: een wist op termijn staat voorop.
- Men heeft geen uitbreidingsmogelijkheden (oppervlakte) en moet meer doen op de zelfde plaats. De vorm van je aanbod zal belangrijker zijn dan de prijs.
- …..
Indien je aanbod past bij de exacte noden, zal men sneller tot aankoop over gaan, dan wanneer je vele extra's gaat aanbieden waar je klant geen boodschap aan heeft. (Hij of zij zal immers de indruk hebben veel geld te betalen voor iets wat niet noodzakelijk is).
- Is de aankoop bedoeld om een beter imago te verwerven? Je prijs zal quasi irrelevant zijn. Je klant zoekt iets wat in de ogen van zijn partners (medewerkers, klanten, aandeelhouders…) zorgt voor een beter imago. Referenties en persberichten kunnen hier een veel belangrijkere bondgenoot zijn dan een korting of productspecificaties.
- Is de aankoop bedoeld om een structurele verbetering te bekomen? Dan spreken we over een verbetering van veiligheid, ergonomie, processen… Een toegeving aan vakbonden en werknemers…. Hier vallen ook wettelijke vereisten onder. Kan je aanbod niet voldoen aan deze voorwaarden, dan maak je geen kans, ook al heb je de beste prijs.
- Is de aankoop bedoeld om kosten te besparen? Dan zal enkel de prijs en de essentiele mogelijkheden van je aanbod een rol spelen. Pas je aanbod technisch zo goed mogelijk aan, aan de minimum vereisten van je klant. Kleed het desnoods zo ver mogelijk uit en zorg ervoor alle toeters en bellen te verwijderen (die kan je achteraf nog steeds verkopen).
Je kan ongeveer alle aankoopintenties terug brengen tot deze vier categorieën. Indien je dit niet kan, dan moet je verder doorvragen, tot je dat wel kan. Pas indien je een antwoord hebt op deze vragen, kan je verder gaan. Dan pas kan je bepalen wat je gaat aanbieden. Je aanbod moet een antwoord zijn op de exacte nood van je klant. Hoed je ervoor om extra's te bieden die niet in dit plaatje passen. Je zal je klant steeds en zonder uitzondering het gevoel bieden dat hij te veel betaald voor iets wat hij niet nodig heeft. (Denk even aan de gratis printers die Dell een tijd lang bij zijn PC's aanbood. Velen vroegen om de prijs van de printer – die overigens behoorlijk hoog geafficheerd was – van de pc af te tellen, hetgeen natuurlijk niet kon). Vergeet wat jij denkt dat belangrijk is, laat je klant zelf beslissen wat belangrijk is en vul deze wensen in. Denk niet aan al de extra's. Die kan je steeds nadien vrij eenvoudig verkopen. Ze sluiten immers perfect aan bij de eerst aankoop van je klant. Hoeveel
Voor velen lijkt dit de belangrijkste vraag. En men interpreteert ze steeds als hoeveel kan ik vragen, of hoeveel wil de klant betalen. Maar denk er aan, dit is de derde vraag. Bepaal eerst en vooral of je inderdaad in de nood van je klant kan voorzien. Indien dit niet lukt, wordt deze vraag irrelevant! (niemand zal iets kopen dat hij niet echt kan gebruiken alleen maar omdat het goedkoper is!). De juiste interpretatie van deze vraag – en dit moet je met je klant bespreken – is hoeveel deze aankoop hem kan opleveren. Hoeveel imago, hoeveel besparing in tijd, oppervlakte, snelheid… Hoeveel geloofwaardigheid bij zijn medewerkers… Wat je dan doet, is de return bepalen. Je gaat – samen met je klant – becijferen hoeveel de aankoop hem of haar zal opleveren. Pas nadien kan je dit afzetten tegen de kostprijs. Je zal zien dat je op deze manier eenvoudig kan doordringen tot de eindfase. Is dit veel werk? Zeker iets meer dan het gewone traject te volgen. Maar reken eens uit hoeveel kansen je laat liggen door het traditionele traject te volgen. Door deze manier van werken aan te nemen, zal je merken dat je tijd per gerealiseerde deal sterk zal verminderen! Peter Stinckens
Peter Stinckens
|
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
