De gangbare marketingstrategie is nog steeds om oplossingen te verkopen voor problemen. Mij heeft deze benadering nooit echt aangesproken. Intuïtief voelde ik dat er iets fundamenteel mis is met deze werkwijze. Immers, in het dagelijks leven worden we constant verleid door dingen die niets oplossen en ook niet direct belangrijk lijken. Zaken die tegen de stroom van economische rationaliteit en efficiëntie-denken ingaan. Je zou ze zelfs zin-loos kunnen noemen, denk bijvoorbeeld aan allerhande gadgets die niemand echt nodig heeft maar die toch bijna iedereen koopt.

Verleiding is: doelloze af-leiding
De Franse filosoof Jean Baudrillard stelde dat verleiding een proces is dat niet herleid kan worden tot zijn oorzaak. Met andere woorden: het is niet verbonden met een probleem. Het staat op zichzelf en ontsnapt aan het voorspelbare nuttigheidsdenken dat uit problemen voortkomt. Verleiding gebeurt vanuit een af-leiding, dus weg bewegend van een doel. Er is dan iets dat jou af-leidt. Het is een passief moment waarin we worden meegenomen buiten de voorspelbare wereld. Het is zin-loos, non-sense. (bron: De la séduction, 1979, Jean Baudrillard, engelse vertaling).

Denk aan de Barok tijd, de feesten van de vroegere adel, die gepaard gingen met enorme verspillingen. Of aan de hoofse rituelen, hoe men met elkaar omging op bals, het dansritueel, hoe contact werd gelegd, het balboekje, ... allemaal scripts die via een omweg toch leidden naar een ontmoeting, een deal, ... Compleet non-sense in onze tijd van Tinder en transparante communicatie: recht op de man of vrouw af. Maar werkt dit??

Kan je de code loslaten?
Neem bijvoorbeeld het spel van de kat die met de muizen of vogels speelt en er zelfs zorg voor draagt. In dit spel is de kat tijdelijk geen roofdier meer. Dit moment van spel is losgekoppeld van de natuurlijke instincten die de kat als roofdier definiëren, ze is doel-loos, nutte-loos. De kat valt uit zijn roofdier rol, en juist dit aspect trekt kattenliefhebbers aan. De gebruikelijke 'code' van het dier verdwijnt af en toe.

Dit illustreert hoe ware verleiding werkt. Het is de kunst van het onverwachte, het nutteloze, het buiten-gewone, die ons fascineert en aantrekt. Als marketeers, ondernemers, consumenten focussen we ons op het nuttige (gebruikersnut, zekerheid) en het noodzakelijke. Toch is het in het zin-loze dat we voldoening vinden. De oorzaken (waarom we iets nodig hebben) worden dan opnieuw gedefinieerd: “ik heb die iphone nu echt nodig voor mijn werk, want ik moet snel kunnen reageren.”

Praktijk: waar zit in jouw branding het nutteloze?
In je aanbod kan je elementen opnemen die nutteloos onweerstaanbaar zijn voor de mens die wil ontwaken uit de wereld van rationaliteit

• denk aan rituelen of het spel: handelen zonder intentie.
• Verkoop je een zekere luxe (of die schijn heeft)? Zit er een 'gadget' in je aanbod?
• Waar is jouw oplossing een verspilling? (nutteloosheid)
• Waar breek je met het klassieke oorzaak - gevolg denken?
• Waar ben je anti-economie? (verspilling)
• Hoe geef je aan je klant de vrijheid om te ontsnappen uit de wereld van noodzakelijkheid van alledag. Waar laat je je klant een grens overschrijden?

Voorbeelden:

• Welke luxe kan jij geven in jouw aanbod? Tesla of Apple zijn hier sterk in, of denk aan de Italiaanse designers van auto's.
• Headhuntingbureaus die kandidaten een hele lijst (nutteloze) rituelen laten ondergaan: de discrete afspraken, de speciale ontvangstruimte, liefst in een grachtenpand, .... het maakt deel uit van het spel. Als je denkt "dat laat ik over aan mijn concurrenten", weet dan dat zij dankzij dit spel 3X meer verdienen dan jij!
• Denk aan de rituelen in zakendoen: een NDA tekenen (al is het maar symbolisch), de rondleiding, de zakenlunch (maar dan geen broodje gezond/kroket), etc.
• Luxueuze Evenementen en Seminars: denk aan de awards in het zakendoen (marketing, HR, "verkoper van het jaar" ....) allemaal duur gesponsord maar iedereen die gevoelig is voor prestige is hoort er graag bij.
• Exclusieve VIP-services die je kunt toevoegen aan je aanbod.

Als alternatief kun je natuurlijk ook discounter worden maar dan moet je radicaal zijn: minimale, zelfs onvriendelijke bediening , geen zakjes om de boodschappen mee te nemen, zelf de klant laten leuren, soberheid .... zo radicaal dat het ook geloofwaardig is. Ik besteed aan het aspect radicaliteit in een volgende bijdrage meer aandacht.

Oefening:

Kijk eens naar concurrenten die jij bewondert: misschien herken je een van bovenstaande elementen?

Tot slot
Vraag gerust hoe je dit kan toepassen op jouw aanbod, ik help je graag verder. Benieuwd naar hoe jouw team in het algemeen presteert bij het afsluiten van deals? Doe gratis deze korte test (groene knop op de homepage). Je krijgt zonder telefoontjes, een rapport met nuttige aanbevelingen in je mailbox.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur