De belangrijkste pijler van succes in de verkoop
De meeste verkopers weten heel goed wat zij aan de man brengen. Het ontbreekt ze ook niet aan verkoopvaardigheden en inzet. Waarom halen ze dan niet aan de lopende band deals binnen? Als u de introductie van dit artikel nog een keer leest dan valt het u vast op dat er nog iets aan ontbreekt. Deze ontbrekende schakel is:
In de voorbereiding van een training vraag ik verkopers: kun je een of meer belangrijke motieven noemen waarom klanten jouw product of dienst moeten kopen? Dit zijn de antwoorden die ik over het algemeen krijg, ze:
- noemen een of meer kenmerken en de daaraan gekoppelde voordelen
- praten over hun geweldige service
- zeggen dat ze een prima prijs/kwaliteitsverhouding bieden
Productkenmerken zijn nog geen oplossingenHet zijn allemaal punten die belangrijk zijn. En toch slaan ze de plank een beetje mis. Men redeneert vooral vanuit de positie van de verkoper en veronderstelt kennelijk ook al dat de klant hun product of dienst wenst aan te schaffen. En dat is niet het begin van een koopproces. Daarbij draait het om de vragen die klanten zichzelf stellen: - Heb ik het wel nodig?
- Wat levert het op?
- Hoe word ik er beter van?
Die vragen kan een verkoper beantwoorden als hij voldoende kennis van zijn klanten en hun koopmotieven heeft. Gek genoeg is dat vaak geen onderdeel van een productintroductie. Dan concentreert men zich vooral op kenmerken en voordelen, maar slechts zelden op ‘klantproblemen’. Want laten wij elkaar niet voor de gek houden. Als een klant geen probleem (in de breedste zin van het woord) ervaart, dan zal hij ook geen noodzaak voelen om iets aan te schaffen. En dus vraag ik voorafgaand aan mijn trainingen aan de verkopers:
'Welk probleem van de klant lost jouw product of dienst op?'
Het zou gesneden koek moeten zijn om deze opdracht in te vullen. Wanneer u een verkoper midden in de nacht wakker maakt en deze vraag stelt, zou hij onmiddellijk het antwoord moeten kunnen geven.
Ze hebben vaak geen idee
In de praktijk blijkt dat nogal wat verkopers de grootste moeite hebben met deze opdracht. Meestal geven ze geen beschrijving van een probleem, maar een beschrijving van hun oplossing. Of ze benoemen hun eigen problemen! Als ik er dan dieper op inga en nogmaals vraag...
'wat is het probleem waarvoor jij een goede oplossing hebt?'
... krijg ik soms een geïrriteerd antwoord:
'Hoe moet ik dat nou weten?'
Op zo'n moment slaat de verbijstering bij mij toe. Hoe kan een verkoper zijn producten of diensten slijten zonder dat hij een goed idee heeft waarom klanten iets nodig hebben? Het is een lastige opgave. Tenzij de klant het zelf beter begrijpt dan de verkoper. Maar in dat geval gaat het de klant er slechts om de beste deal te krijgen en verkeert de verkoper in een moeilijk parket. Hij moet naar de pijpen van de klant dansen.
Omissie in de opleiding
Het voorafgaande verhaal klinkt vooral als een verwijt aan het adres van verkopers. Maar organisaties zouden ook eens in de spiegel moeten kijken. Want wie zorgt er voor de opleiding van verkopers? Wie vertelt ze alles over de kenmerken en voordelen van hun product of dienst en veel te weinig over klantproblemen? Dat is de organisatie. Als in dit verhaal een oefening 'verdiep jezelf in klantproblemen' ontbreekt, mag men verkopers eigenlijk niet zo veel verwijten.
Terug dus, naar klanten en hun problemen
Als een verkoper precies weet welke problemen klanten hebben en daar effectief op inhaakt, heeft zo’n verkoper heel wat gewonnen. Het draait in eerste instantie vooral om de belangrijke klantvragen die hierboven zijn gesteld. Het zijn de vragen waarop klanten een antwoord willen horen. Verkopers kunnen die antwoorden geven als ze precies weten wat hun klanten doen en hoe hun klanten werken en waar ze problemen ervaren. Dus moeten verkopers veel afweten van de dagelijkse gang van zaken bij hun klanten. De juiste volgorde is eerst weten op welke punten klanten knelpunten, irritaties of ongemakken ervaren. En dan pas gaan kijken: Hoe kunnen wij ze daarbij helpen?
Op de stoel van de klant
Neem bijvoorbeeld een afdeling klantenservice (inbound call center). Een telkens terugkerend probleem is de lengte van gesprekken. Des te langer een gesprek duurt, des te groter is de kans dat er een lange rij van wachtende klanten ontstaat met alle vervelende gevolgen van dien.
Stel, een bedrijf verkoopt speciale software waardoor de servicemedewerkers sneller informatie tot hun beschikking hebben. Dan is dat een oplossing voor het probleem:
'Hoe kunnen wij onze klanten helpen met het vlot afwikkelen van hun vragen en klachten?'
Ga dus eens op de stoel van de klant zitten en stel uzelf 'hoe-vragen'. In het geval van de service afdeling is de vraag dan:
'Hoe kunnen wij onze klanten sneller (en beter) helpen?'
Tot besluit: doe het zelf
U kunt vast dergelijke vragen bedenken voor de doelgroep die u met uw product of dienst helpt. Betrek in dit verhaal ook anderen binnen uw organisatie, bijvoorbeeld: medewerkers die bij klanten over de vloer komen.
Of ga eens praten met uw service afdeling. Deze mensen hebben vaak een schat aan waardevolle informatie. Wedden dat als u dit soort vraagstukken met uw klanten bespreekt, ze een en al oor zijn? En natuurlijk mag u wanneer er concrete interesse is bij de klant ook praten over de voordelen van uw oplossing. Maar alles wel in de juiste volgorde, anders loopt het mis.
| 
