Niemand koopt een auto alleen op de prijs. De overige aankoopcriteria zijn bij uitstek het terrein van de verkoper. Doe hier uw voordeel mee.
Eén van de meest uitdagende aspecten van het verkoopvak is het verkopen van waarde. Prijsgevechten winnen is sales-technisch een stuk makkelijker: keihard aantonen dat u de goedkoopste bent in euro's en klaar is korting-Kees.
Maar even eerlijk: voor prijsgevechten is een salesprofessional niet echt nodig. Sterker nog: die vormt in dat geval een kostenverhogende factor. Een directeur of ondernemer zou ervoor kunnen kiezen om de prijzen nog verder te verlagen door de kosten van de salesforce te elimineren. Of door goedkopere online verkoopprocessen te ontwikkelen, of een telesales dienst aan te nemen. Kijk maar om u heen, het gebeurt al. De noodzaak van een salesforce is al lang niet meer vanzelfsprekend.
Het bestaansrecht van salesprofessionals zit slechts in één ding: waarde verkopen. Alleen daarmee rechtvaardigt u een hoger prijskaartje dan de markt-stunter waarmee u vaak de strijd aan moet binden.
Wat vindt u waardevol? Gelukkig is het kopen op basis van waarde voor velen volstrekt natuurlijk gedrag. Tenminste … als u kijkt naar de manier waarop u zelf inkoopt. Twee voorbeelden:
1: u koopt een nieuwe wasmachine. Kiest u de kortingsknaller van de week? Of betaalt u liever wat meer in ruil voor tien jaar meer duurzaamheid, drie jaar garantie, prettig energiezuinig en ook nog eens bezorging en installatie aan huis?
2: denk even terug aan de laatste keer dat u een auto kocht. In de basis niet meer dan een vervoermiddel dat u van A naar B brengt. Maar nam u uw koopbeslissing uitsluitend op basis van de prijs? Was de laagste catalogusprijs of de laagste bijtelling daadwerkelijk doorslaggevend? Of speelden andere zaken (zoals ruimte, uitstraling, comfort of veiligheid) ook een rol?
Deze voorbeelden gaan over twee soorten waarde:
Tastbare waarde gaat over het besparen van kosten, verhogen van rendement, vermindering van risico etc.
Niet-tastbare waarde gaat over aspecten die te maken hebben met gemak, veiligheid, exclusiviteit, betrouwbaarheid etc.
Ontdek wat van waarde is voor uw klant De twee voorbeelden gingen over mijn veronderstellingen ten aanzien van uw koopgedrag. Het mooie is, dat het koopgedrag van uw klanten er waarschijnlijk net zo uitziet. Niet alleen bij de keuze van hun mobiele telefoon, overhemd of vakantie, maar ook bij veel zakelijke transacties zoals het kiezen van een accountant of een ict-leverancier.
Ook zij wegen bij hun beslissing zowel de tastbare en niet-tastbare waarde van uw aanbod af tegen de prijs. Natuurlijk komt het voor dat prijs de doorslag geeft, daar hoeven we niet om heen te draaien. Meestal zijn dat situaties waarin alle overige keuzevariabelen identiek zijn of de waarde-elementen niet op de juiste manier worden gecommuniceerd. Het eerste komt in de praktijk een stuk minder vaak voor dan gedacht wordt en aan het tweede kun je werken.
Maak het uw klant en uzelf daarom gemakkelijk: kwantificeer zaken als besparing en opbrengstverhoging en ontdek welke niet-tastbare waarde-elementen ook van belang zijn. Zorg dat het in uw salesbenadering daar over gaat in plaats van over producteigenschappen, die zijn voor de meeste klanten veel minder interessant.
Extra tip: een prijsverhoging Als u het vechten om de laagste prijs zat bent en beter wil worden in het winnen op waarde, heb ik nog een simpel maar effectief advies: verhoog uw prijs. Niet extreem, maar net genoeg om de prijsarena te ontstijgen. Toegegeven, het vraagt wel wat lef, maar het mes snijdt hier aan twee kanten: u sluit de ingesleten sluiproutes naar kortingswegen af en dwingt uzelf daarmee om uw focus op waarde te leggen. Dat is op termijn niet alleen goed voor de klant en uw organisatie, maar winnen op waarde geeft ook veel meer voldoening dan vechten op prijs!
Marcel Hoefman
Marcel Hoefman traint en adviseert organisaties en individuen die meer rendement uit commerciële mogelijkheden willen halen. Marcel zegt wat hij denkt, gaat voor resultaat en is allergisch voor verkooponzin. Marcel is als zelfstandig trainer en ondernemer verbonden aan Kenneth Smit. Zijn columns schrijft hij op persoonlijke titel.
Goed dat je 'toegevoegde waarde' nu eens wat verder uitdiept Marcel.
Te vaak wordt de term 'toegevoegde waarde' geroepen, zonder dat nu eens concreet te maken. Kunst voor de verkoper is om de gewenste (vaak latent aanwezige) toegevoegde waarde vanuit de klant naar boven te halen. Zodat je niet verkoopt, maar de klant zelf laat kopen. Zelfovertuiging is de beste manier van overtuigen.
Laat de prospect zoveel mogelijk praten en zo naar boven brengen wát hij nu zo belangrijk vindt. En waaróm. Is het de door jou aangegeven 'tastbare-' of 'niet-tastbare waarde...Zo komt de prospect namelijk in de 'discovery-mode' en niet in de 'defensive modee' van problemen, risico's en nadelen zien.
Even naar je voorbeeld van de autoverkoper: die zou zo maar als Toegevoegde Waarde van een te verkopen auto, heel enthousiast de mooie 'features' kunnen gaan benoemen. Mooie 'striping', schitterende sportvelgen, het is een speciale editie die zeer gewild is.... Maar dat zou niet míjn Toegevoegde Waarde (als klant) zijn.
Op tijd zijn en dus geen problemen met de auto is noodzaak in mijn vak. Met een gerust gevoel in de ochtend naar de opdrachtgever, zonder gevoel dat er iets met de auto kan zijn. Een auto waarvan de opdrachtgever niet zegt: "zo dus dáárom reken je die hoge tarieven...", maar een auto welke een verlengde is van mijn bedrijfsfilosofie bijvoorbeeld. Goed als de verkoper dan vraagt wat die filosofie dan is. De koppeling is dan zo gemaakt.
En met name de verbinding naar mijn neurale systeem, omdat ik me goed voel bij de waarde die ik met de auto verkrijg.
Ik ben het geheel met je eens: praat minder over producteigenschappen/ features. Leg een 'waarden-lijst' voor aan de klant en vraag hem de voor hem/haar 5 belangrijkste aan te kruisen. Een eenvoudige manier om te ontdekken op wélke waarden je moet uitkomen in de verkoop.
Je mag nooit je prijs laten zakken, de enige echte waarde is diegene die de klant als perceptie heeft.
Wout
Ja, goed verhaal.
Veel klanten schermen met het argument dat je als aanbieder niet de goedkoopste bent.
Een simpele en doeltreffende reaktie is vragen of de klant zélf wél de goedkoopste is...?
Per definitie is dat er maar één en dus uiterst zeldzaam.
Op deze wijze breek je het argument prijs af en kun je sparren over de meerwaarde van je eigen aanbieding.
De klant zit dan in de 'begrip-modus', prijs is secundair geworden.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
