In concurrerende markten kan het handig zijn uzelf van een hefboom te verzekeren om deals binnen te halen. Hoe doet u dat en wat zijn de valkuilen?
Als er hard wordt geconcurreerd op kleine productverschillen en prijs, dan kan het lonen om tijd en energie in een aanvullend aanbod te steken �" ofwel, om BATNA te creëren en in te zetten. BATNA? BATNA is een acroniem uit de onderhandelingssfeer dat staat voor:
Best Alternative To No Agreement
Letterlijk betekent dit 'het beste alternatief bij geen overeenkomst'. In veel gevallen is BATNA echter een hefboom waarmee de onderhandelaar �" in dit geval de verkoper �" toch een resultaat kan boeken.
Praktijkvoorbeeld Een verkoper van telefooncentrales zit met een klant in een offertebespreking. De klant heeft tien jaar geleden een centrale aangekocht en betaalt nu een maandelijks onderhoudsbijdrage van € 120,00. De vervanging van de tien jaar oude centrale door een nieuwe gaat per maand € 210,00 kosten, maar dat bedrag is inclusief de afschrijving van de nieuwe centrale. Dus geen initiële investering meer. De concurrent heeft een andere centrale aangeboden voor € 180,00 per maand, ook inclusief de afschrijving. Deze concurrerende centrale is kwalitatief even goed maar vertoont een aantal belangrijk beperkingen op het vlak van gebruiksmogelijkheden en �"gemak. De verkoper heeft ook aanvullend onderzoek gedaan. Hij heeft een interessante besparing op de telefonie-provider gevonden.
Klassieke misser De verkoper uit ons voorbeeld is dus met BATNA zijn bespreking in gegaan. Maar dan maakt hij een cruciale, klassieke fout:
Verkoper: 'Ik heb onderzoek gedaan naar mogelijkheden om u verder nog te helpen en ik heb iets gevonden waarmee u financieel nog beter uitkomt: [noemt providernaam]. De prijs is echt een groot voordeel. U kunt hiermee €100,00 per maand op uw gesprekskosten besparen in vergelijking met jullie huidige provider.' Klant: 'Dus als we overstappen dan geven we per maand € 100,00 minder uit aan telefoniekosten?' Verkoper: 'Ja en dan is dat echt het minimum want als u voor het einde van het jaar kunt beslissen dan kunt u nog gebruik maken van interessante aanbiedingen die lopen tot 31 december. Daardoor zou in het eerste jaar de besparing nog groter zijn.' Klant: 'Zijn er nog andere mogelijkheden?' Verkoper: 'Nee. Ik heb het echt grondig bekeken. Dat heeft mij heel wat tijd gekost maar omdat wij streven naar partnership heb ik willen bewijzen dat we dat menen. Wij willen echt voor u voordelen creëren.' Klant: 'Ja, dat zien we.'
Dit klinkt allemaal heel goed maar toch is het een klassieke fout: de verkoper geeft zijn BATNA weg nog voor de onderhandeling goed en wel begonnen is. Hij laat hefboom die hij had gevonden om de order binnen te halen uit zijn handen vallen.
Hoe dan wel Verkoper: 'Omdat we streven naar partnership heb ik ook de moeite gedaan om voor u diepgaand opzoekwerk te doen. Ik heb iets gevonden waarmee u € 100,00 per maand kunt besparen. Als ik u vertel hoe u dat kunt realiseren, wat gaat u dan tegenover mijn inspanningen voor u stellen?' Hier benoemt de verkoper het bijkomend voordeel niet. Hij zegt alleen maar hoeveel de klant kan besparen, niet hoe. Er zijn nu drie mogelijkheden.
Omgaan met de klantreacties
Positief.
Klant: 'Ha, ik begrijp wat u bedoelt, ja, dan kunnen we niet anders dan bij u bestellen. Dat zou niet meer dan fair play zijn.'
Als de klant positief reageert dan hebt u nog altijd geen garantie dat u uiteindelijk de order krijgt maar u staat dan al een stap dichterbij. Nog steeds is het verstandig de resultaten van uw opzoekwerk niet helemaal prijs te geven: Verkoper: 'Prima. Weet dan dat u nog minstens € 100,00 profijt kunt realiseren. Dus in feite komt ons aanbod daardoor op slechts € 110,00. Dan hebt een performanter systeem voor € 70,00 goedkoper. Wat denkt u daar van?'
Niet positief.
Klant: 'Het is een vrije markt. We kunnen niets beloven. Als u de order wilt hebben dan zal u het beter moeten doen dan de concurrent. Aan u om te kijken hoe u dat wil invullen.'
Deze klanten maken er zich geen zorgen over of ze vertrouwen inboezemen. Nu moet u op uw hoede zijn. Verkoper: 'Ik begrijp uw zienswijze, maar waar zit dan mijn voordeel?' Met deze confronterende vraag plaatst de verkoper de bal opnieuw in het kamp van de klant zonder agressief of verwaand over te komen.
Sluw: de open vraag.
Klant: 'Wat bedoelt u precies?'
Als de klant deze open vraag stelt dan is het zaak direct duidelijkheid te scheppen door te zeggen waar het op staat. Verkoper: 'Wat ik bedoel is het volgende: In een partnership werken beide partijen samen tot elkaars voordeel. Als ik extra inspanningen lever waardoor u een extra voordeel behaalt, dan verwacht ik dat u mij daarvoor beloont. Concreet, dat u dan bij mij bestelt. Is dat niet logisch?'
Let op: De gesloten vraag op het einde is essentieel. De klant moet positie kiezen.
Conclusie Dus in de toekomst - als u BATNA hebt - maak de klant dan nieuwsgierig maar houd de essentie achter de hand. Voor de nieuwsgierigen onder de lezers, deze verkoper heeft uiteindelijk de order binnen gehaald. Ook dat is de realiteit van de verkoop: het is niet omdat u fouten maakt dat u geen orders binnen haalt. Geen enkele verkoper voert perfecte verkoopgesprekken.
Walter Spruyt
Walter Spruyt is 1 van de 2 drijvende krachten acher Salesguide.be. Al 15 jaar vergezelt en coacht hij verkopers, ook is hij sales trainer en consultant actief. Walter is medeauteur van o.m. 'operationele verkoop' en 'operationele offertes'.
Interessant artikel , ben benieuwd hoe de zorgverzekeringen 2019 hierop gaan inspelen Paar praktijkvoorbeelden zijn goed.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
