Vaak wordt gedacht dat klanten het liefst de laagste prijs willen, maar onderzoek toont aan dat dit niet waar is. Wat is dan wel waar en hoe kunt u daarop inspelen?
In het gangpad met kruidenierswaren botst u met uw supermarktkarretje bijna op een enorme stapel blikconserven. U houdt noodgedwongen even de pas in en ziet dat het blikjes met ananasschijven zijn. U herkent meteen ook het merk, want dit product koopt u wel vaker. Nu kan zo'n berg blikken middenin een gangpad maar één ding betekenen: hier is sprake van een aanbieding.
En jawel hoor, een grote plaat, hangend aan het plafond midden boven de stapel, schreeuwt u toe: 'Aanbieding. Ananasschijven. Normaal per blik € 1,29. Nu voor slechts € 1,49.' U kijkt nog eens goed naar het bord, fronst uw wenkbrauwen en loopt door. Daar trapt u natuurlijk niet in. U niet.
Overstag Maar heel veel andere consumenten wel. Zo blijkt onder andere uit Amerikaans onderzoek dat jaren geleden is uitgevoerd. Vel mensen zien eenvoudigweg niet dat de prijs hoger is in plaats van lager. Hoe dat kan? Daar is een eenvoudige verklaring voor. Zodra het lijkt te gaan om een aanbieding, of die nu wel of niet aantrekkelijk is, gaan klanten al heel snel overstag. Mensen zijn nu eenmaal gek op aanbiedingen, niet alleen Nederlanders. Hoewel wij wel internationaal de naam hebben voor een dubbeltje op de eerste rang te willen zitten.
Consumenten slaan hun slag als iets ´in de aanbieding´ is. Los van de vraag hoe groot het voordeel eigenlijk echt is. Onze bloeddruk stijgt zodra we bordjes zien met 'Van .... voor ...', 'Twee voor de prijs van één', 'Het tweede product voor de halve prijs', 'Nu met 30% korting', et cetera. Logisch zult u zeggen. Een lagere prijs trekt kopers over de streep, doet mensen besluiten om toe te slaan. Maar dat is niet de echte verklaring. Immers, in het voorbeeld van de blikjes ananasschijven is sprake van een schijnaanbieding. De aangeboden prijs is juist hoger dan normaal.
Korting, of het idee van korting? Nu zijn er natuurlijk altijd klanten die de oorspronkelijke prijs van een product precies kennen en bijvoorbeeld wachten op de opruiming. In de hoop dat dat ene jurkje in die en die maat er dan nog hangt. Maar dan voorzien van een kortingslabel. Zo is het succes van Dolle Dwaze Dagen bij de Bijenkorf voor een groot deel te verklaren uit onze voorliefde voor korting.
Vaak weten klanten echter helemaal niet wat de prijs was voordat het in de aanbieding kwam. Dat is ook gebleken uit onderzoek uitgevoerd door de Consumentenbond. Daaruit kwam naar voren dat aanbiedingen vaak niet zo voordelig zijn als klanten denken. De bond constateerde dat winkeliers soms adverteren met 'van'-prijzen die nooit hebben bestaan, of die verhoogd zijn zodat de korting hoger lijkt. Alleen al het idee dat er sprake is van een aanbieding doet blijkbaar wonderen. Hoe kom dat? Laagste prijs is niet het doel Als het om de prijs gaat willen klanten in principe maar één ding: niet teveel betalen. Ze willen niet onnodig veel uitgeven, niet meer betalen dan nodig is… in hun ogen. Dat lijkt hetzelfde als de laagste prijs willen betalen, maar dat is het niet. Want wat is ´de laagste prijs´? Hoe goed kan een klant beoordelen wat hij voor die prijs gaat krijgen? En dan ook nog vergeleken bij wat concurrenten bieden?
Klanten zijn bereid een rechtvaardige prijs te betalen, een faire prijs. Een prijs die eerlijk is, terecht, billijk, acceptabel. En een aanbieding is voor een koper het signaal dat de kans nu heel erg groot is dat de prijs fair is. Ik raad u aan niet te snel naar het middel van aanbiedingen te grijpen. De vraag is dan natuurlijk wel welk ander middel u inzet om uw prijs te rechtvaardigen? Advies tot besluit Klanten zijn bereid een rechtvaardige prijs te betalen. Zij weten alleen lang niet altijd wat rechtvaardig is. Ga na welke mogelijkheden u heeft om te laten zien dat u een faire prijs vraagt.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
