De presentatie van de prijs vormt vaak het grootste struikelblok in een verkoopgesprek. Hoe breng je zo’n gesprek tot een goed einde?
Het klinkt ongetwijfeld bekend in de oren: ‘het is te duur’ of ‘jullie concurrent is veel goedkoper’. Menig verkoper gaat dan in de fout om de prijs te verdedigen of nog erger, hij of zij begint direct met korting te strooien.
De meeste, en vooral doorgewinterde inkopers weten maar al te goed dat veel verkopers niet zijn opgewassen tegen deze ogenschijnlijk moeilijke materie. De verkopers lopen dan met open ogen in de valkuil en komen uiteindelijk schaakmat te staan.
Foutieve reacties van een verkoper zijn onder andere: • in discussie gaan en geïrriteerd raken, • de prijs met hand en tand verdedigen, • suggereren dat een korting wel mogelijk is, • of, nog erger, volstrekt onnodig korting weggeven.
Waarde van het product bepalen
Uiteraard dient bij het vaststellen van de prijs van een product of dienst gekeken te worden naar de markt, de concurrentie en de criteria rondom de marketingmix. Als dit heeft plaatsgevonden is de prijs uiteindelijk een logisch onderbouwd feit. Iedere organisatie behoort op deze manier - vanuit de eigen bedrijfspolitiek - de waarde van elk product te bepalen en daar een prijskaart aan te hangen.
Is de prijs vastgesteld dan begint het commerciële proces. Het proces van vraag en aanbod, bieden en loven, vergelijken en beslissen. Het gaat er dan vooral om dat het product of de dienst moet worden verkocht en zeer zeker niet de prijs!
De prijs, met andere woorden het geldbedrag dat voor elk product moet worden betaald, is nooit de doorslaggevende factor binnen het aankoopproces. Diverse onderzoeken hebben dit in de loop der jaren keer op keer weer bevestigd.
Ideeën verkopen Niemand koopt een product om het product zelf. Men zal op zijn minst een reden moeten hebben om iets aan te schaffen of om het voordeel voor zichzelf hiervan in te zien. Dat is de enige motivatie achter iedere aankoop. Mensen kopen producten en diensten in om daarmee een behoefte of belang in te vullen. Daarom zal iedere beslisser zich bij de besluitvorming afvragen:
Wat is de waarde van dit product (service) voor mijzelf of de organisatie?
Dat geldt absoluut ook voor industriële zaken, projecten en dienstverleningen.
Het zijn tenslotte altijd mensen die de uiteindelijke beslissing nemen.
► Verkopers mogen dus geen producten en prijzen verkopen, zij moeten uitsluitend het idee achter het product + het voordeel daarvan aan de klant verkopen.
Vragenfase Dit is de reden waarom verkopers altijd de drijfveren en specifieke wensen van de klant moeten zien te ontdekken. En dat is iets wat vele verkopers helaas niet doen. Zij houden zich alleen maar bezig met het product zelf en overvoeren met een te groot enthousiasme de inkoper met allerlei argumenten zonder belangrijke informatievragen te stellen.
De taak van de verkoper is om de klant of prospect te overtuigen dat de prijs de juiste is in overeenstemming met de voordelen die de klant daarvan verwacht. De prijs moet in balans zijn met de waarden die de klant zelf wenst. Een goede vragenfase van de verkoper brengt dit dan simpel en duidelijk in beeld.
Kenmerken en voordelen Van ieder product en in iedere branche zijn legio kenmerken op te noemen. Variërend van maten, kleuren, vormgeving, levensduur, functionaliteit, toepassingsmogelijkheden, en ga zo maar door. In bijna alle brochures en op websites staan altijd de kenmerken keurig en overzichtelijk vermeld. Ook verkopers met een gedegen productkennis weten zonder meer al deze facetten naar voren te brengen. Knowhow van de bovenste plank.
Maar juist dáár gaat het nu net niet om!
Iedere beslisser zal zich altijd afvragen: Wat heb ik daaraan? Ik wil alleen maar weten wat de voordelen voor mijzelf en mijn bedrijf zijn. En zolang die inkoper deze voordelen niet of onvoldoende kent is de prijs in diens optiek altijd te hoog. Goede verkopers verkopen uiteindelijk alleen de voordelen en nooit de kenmerken. Alleen dan zijn ze in staat tegen een goede en juiste prijs te verkopen.
Verborgen bezwaren Als een klant een prijs te hoog vindt, heeft dat altijd een andere reden dan het bedrag zelf. Vaak worden opmerkingen als: ‘het is te duur’, gemaakt om een andere reden te verzwijgen of omdat het bedrag niet duidelijk in balans is ten aanzien van de voordelen die de klant wenst. De verkoper die de achterliggende gedachten niet doorziet, speelt bij voorbaat een verloren wedstrijd. De meest voorkomende verborgen redenen achter de prijstegenwerping
Men is niet van plan om tot aankoop van het product over te gaan.
Men vindt het bedrag te hoog in verband met de huidige cash-flow situatie.
Men is op dit moment (tijdelijk) niet in staat om te investeren.
Er is geen of onvoldoende budget beschikbaar.
Men wil eenvoudig niet van leverancier veranderen.
Men wil een lagere prijs dan die van de huidige leverancier.
Conservatisme en hechten aan tradities.
Onbekendheid en weinig vertrouwen in het andere product of zakenpartner.
De waarde van de voordelen zijn niet duidelijk.
Men wil diverse leveranciers tegen elkaar uitspelen.
Alvorens een verkoper overgaat tot zijn argumentatietechniek, zal hij eerst de opmerking van de klant met een open vraagstelling moeten onderzoeken. Bijvoorbeeld: “Hoe bedoelt u dat precies?” of: “In vergelijking waarmee vindt u de prijs te hoog?” Met de daarop volgende antwoorden krijgt de verkoper een inzicht in het achterliggende denkpatroon van de klant.
Positief beïnvloeden De verkoper kan dan vervolgens �" mits hij de vereiste gesprekstechnieken heeft geleerd �" zijn verkoopgesprekstrategie aanpassen en de bezwaren ontzenuwen en vervolgens positief beïnvloeden.
Omdat ieders product veelal wordt vergeleken met bestaande leveranciers �" dus de directe concurrenten �" is het van cruciaal belang om ook hiervan goede kennis te hebben. Productkennis strekt niet alleen tot het eigen arsenaal. Om de voordelen van eigen producten te kunnen verkopen zal men op zijn minst de verschillen met die van de concurrentie terdege moeten kennen. We spreken dan van de UKM’s (Unieke Koop Motieven).
De prijs komt dan in een heel ander daglicht te staan. De meeste inkopers zien de prijs slechts als het geldbedrag dat voor het product of dienst moet worden betaald. In werkelijkheid is het geldbedrag 'slechts' een onderdeel van de prijs.
Tip tot slot Het omgaan met prijsbezwaren vereist een goede verkoopgesprekstechniek. Goede verkopers verkopen geen korting, dat doen alleen verkopers die met zichzelf bezig zijn in plaats van met de klant en de prijsonderhandelingstechnieken onvoldoende beheersen. De producten zijn het waard om goed behandeld te worden. Met een heilig geloof in het bedrijf, in de producten en in de waarde daarvan, ben je in staat om een ander te overtuigen dat 'de prijs geprezen moet worden'.
Durf het gewoon eens te zeggen: “Sorry, maar de Korting is Uitverkocht.”
Let dan eens goed op het gezicht van de verbaasde inkoper die een glimlach wellicht niet kan onderdrukken! Durf en … het scheelt een hoop geld. Op het visitekaartje van een verkoper staat toch ook niet als functie: Kortingsadviseur
Veel succes ermee.
Herman Meijer
Herman Meijer heeft ruim veertig jaar ervaring in Sales en Management. Hij is bedrijfsadviseur, interim-manager, trainer/coach, presentator, verzorgt bedrijfspresentaties, workshops en congressen. Tevens schrijft hij columns, artikelen en boeken.
We hebben inderdaad schrik een verkoop te missen, We moeten fierder zijn op onze artikelen diende verkopen. In mijn branche vraagt 1 op 3 klanten een prijsvermindering. Ik neem dit artikel zeker mee bij de eerstvolgende klant die een korting vraagt. Benieuwd ????
We hebben inderdaad schrik een verkoop te missen, We moeten fierder zijn op onze artikelen diende verkopen. In mijn branche vraagt 1 op 3 klanten een prijsvermindering. Ik neem dit artikel zeker mee bij de eerstvolgende klant die een korting vraagt. Benieuwd ????
Beste Anne, dank voor je reactie, veel succes ermee en fijne feestdagen.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
