Het koopproces van bedrijven verandert razendsnel. Steeds vaker oriënteren organisaties zich eerst online, maken een eerste selectie en nemen pas daarna contact op met mogelijke leveranciers. Toch zijn veel B2B-salesprocessen nog ingericht volgens een traditioneel model. Met één belangrijk gevolg: bij grotere opdrachten ben je vaak al te laat.

Het traditionele salesproces
In veel organisaties ziet het proces er nog zo uit:

• Marketing genereert leads
• Sales wacht op de leads
• Sales volgt leads op
• Sales sluit - of verliest - de deal

Het salesproces start dus pas wanneer een bedrijf zich (online) meldt. Dat lijkt logisch, maar het zorgt voor drie structurele problemen.

Probleem 1: Sales wordt reactief
Wees eerlijk: als je kunt kiezen tussen koude acquisitie bij grote bedrijven - met weerstand en afwijzing - of het opvolgen van inkomende aanvragen van geïnteresseerde prospects, wat kies je dan? In de praktijk zie je dat sales steeds reactiever wordt. De telefoon wordt minder opgepakt voor proactief contact met strategische accounts, terwijl juist daar de grootste kansen liggen.

Probleem 2: Je organisatie is druk met de verkeerde klanten
Marketing genereert aanvragen, sales wil scoren en de operatie draait op volle toeren. Het lijkt een succesverhaal. Maar onderzoek laat zien dat het grootste deel van de leads afkomstig is van kleinere bedrijven. Iedereen is druk, maar de impact op groei en winstgevendheid blijft beperkt. Sterker nog: veel organisaties worden afgeremd in hun groei omdat ze structureel te druk zijn met de verkeerde klanten.

Probleem 3: Je mist de grote aanvragen
Droomklanten - organisaties met grote opdrachten - zoeken zelden actief naar nieuwe leveranciers die ze nog niet kennen. Ze kiezen vooral uit partijen die al bekend en vertrouwd zijn, of via referenties worden aangedragen.

Gartner verwoordt het scherp: “Buyers choose from vendors they already know and trust.” Als je pas zichtbaar wordt wanneer een klant een concrete behoefte heeft, is de kans groot dat je niet eens meer wordt overwogen.

Hoe dan wel?
Wil je structureel grotere klanten aantrekken, dan moet je eerder in het proces aanwezig zijn. Niet wanneer de koopbehoefte ontstaat, maar ruim daarvoor.
Je salesproces heeft daarom twee extra fasen nodig.

Stap 1 -  Bouw een gerichte lijst met droomklanten
Stel samen met marketing en sales een duidelijke ICP-lijst op. Denk aan 20 tot 50 droomklanten per accountmanager: organisaties waar je écht mee wilt werken en waar de meeste waarde zit.
Dit zijn geen willekeurige prospects, maar strategische accounts.

Stap 2 -  Verrijk je database
Laat accountmanagers deze bedrijven beter in kaart brengen:

• Wie zijn de beslissers?
• Wie is de huidige leverancier?
• Wat speelt er binnen het bedrijf?

Dit kan via deskresearch (LinkedIn, websites, nieuwsbronnen) en door laagdrempelig contact te leggen - zonder te willen verkopen. Het doel is inzicht, niet conversie.

Stap 3 - Word wereldberoemd bij je beste prospects
De kern is simpel: bouw bekendheid, vertrouwen en relevantie op vóórdat er een koopbehoefte ontstaat.
Dat vraagt om een combinatie van marketing en sales:

• Marketing stuurt enkele keren per jaar opvallende fysieke mailings met inhoudelijke waarde (geen standaard e-mails).
• Sales onderhoudt het contact, belt na en houdt een vinger aan de pols.

Het doel van deze fase:

• In de mentale shortlist komen
• Gezien worden als inhoudelijke partner, niet als verkoper
• Bekend zijn vóórdat er vraag ontstaat

Het resultaat
Je bouwt structureel naams- en productbekendheid op bij de belangrijkste bedrijven binnen je doelgroep. Wanneer er een kans ontstaat, sta je al op het netvlies.
Daardoor:

• ontstaan meer aanvragen van grote klanten
• signaleert sales kansen eerder
• verschuift je focus van reactief naar strategisch

Samenvatting
Als je wacht tot een grote prospect een koopbehoefte heeft, is de kans groot dat de belangrijkste keuzes al zijn gemaakt.
Het probleem is niet dat sales te laat komt.
Het probleem is dat je sales te laat inzet.
Voeg daarom twee stappen toe aan je proces:

1. Stel een scherpe ICP-lijst op
2. Bouw structureel contact op vóórdat er vraag ontstaat

Dan verschuif je van “meedoen wanneer het kan” naar “gekozen worden wanneer het telt”.

André Hagelen

André Hagelen is ondernemer en heeft meerdere bedrijven opgericht in marketing en sales. Zijn specialisme is het optimaliseren van het salesproces. Hij is al jaren lang actief voor de Speakers Academy en werd gekozen tot de beste spreker ooit op het Nationale MKB Congres. Hij ontwikkelde de ‘De zeven basisprincipes voor forse omzetgroei’, die inmiddels duizenden ondernemers hebben geïnspireerd. Zie ook sales-drive.nl en andrehagelen.nl Alle artikelen van deze auteur