De waarde van strategie
"Hoeveel van jullie werken met een formeel en uitgeschreven salesplan/strategie voor hun belangrijkste opportuniteiten". Dat is een vraag die ik aan de start van ongeveer elke workshop stel. Gemiddeld steekt ongeveer 4% van de deelnemers zijn hand op. Ik kan dus alleen maar concluderen dat de meeste verkopers het zonder stellen. Vreemd, indien je weet dat zij die dit wel gebruiken, meer dan drie maal zo veel kans hebben om de deal binnen te halen. 
"Waarom zou ik daar mijn tijd insteken?" is de wedervraag die ik telkens krijg. En een hele rits aan argumenten allerhande. "ik heb al zo weinig tijd voor mijn klanten", "wat je ook zal plannen, de situatie zal toch zo snel veranderen dat de planning zinloos wordt", "er komen zoveel onverwachte zaken op je af, dat een planning enkel tijdverlies is", "Ik werk op basis van mijn ervaring en intuïtie."... En zo zijn er nog boeken vol excuses.
Wel, het spijt me, deze argumenten snijden geen hout! Het zijn allen tekenen van gemakzucht, gebrek aan kennis en professionalisme. Kan jij je een aannemer voorstellen die het plan van de architect ter zijde schuift en denkt: "We beginnen gewoon te metselen en zien wel wat het zal worden?". Of een piloot die zegt "neen, ik heb geen vluchtplan, het zal wel loslopen met het weer, en New-York kan niet zo moeilijk te vinden zijn". En wat denk je van een reisorganisator die tegen zijn klanten zegt "stap maar op de bus, het is ongeveer twee dagen reizen, we zien onderweg wel of we een hotel vinden, en ter plaatse zal het ook wel lukken nog enkele kamers op te snorren". Zo nu en dan zal ook dit wel redelijk aflopen, maar meestal zal je voor vreemde verrassingen komen te staan. Een plan zal onvoorziene omstandigheden niet uitsluiten - geen enkel plan zal de confrontatie met de realiteit overleven - maar een goede planning biedt je drie uiterst belangrijke voordelen: - 1. Het beperkt de onvoorzien omstandigheden, zodat je extreem veel meer tijd hebt om met die enkele onvoorziene zaken om te gaan.
- 2. Een plan biedt je kennis over de te verwachten situatie, zodat je alle onvoorziene omstandigheden beter kan aanpakken en oplossen.
- 3. Het plannen op zich biedt je een massa aan kennis en voorkennis die het eigenlijke traject enorm zal inkorten. Je kan dus veel tijd winnen.
Wat is een goede planning/strategie?
Een goede planning (een goede strategie dus) zal je vertellen wat je wil bereiken, hoe je dit zal doen en wanneer je dit wil realiseren. Laten we deze punten even stap voor stap overlopen. Wat je wil bereiken?
Het blijft me verbazen hoe weinig verkopers een duidelijk doel voor ogen hebben wanneer ze bij een klant binnen stappen. Steeds opnieuw bij co-bezoeken, vraag ik de verkoper vooraleer we bij de klant binnen stappen, "wat - exact - komen we hier doen". De antwoorden variëren van "even goede dag zeggen" tot "het maandelijkse bezoek". Maar wat voor zin heeft dit? Indien je naar een dokter gaat, heb je een duidelijk doel voor ogen (ik voel me ziek, ik ben gewond, ...), Indien je naar een meubelwinkel gaat heb je en duidelijk doel voor ogen (Ik zoek een nieuw bankstel, ik ga eens kijken voor een nieuwe slaapkamer...). Ook zo voor een klantenbezoek moet je duidelijk vooraf weten wat je doel is. Hoe kan je anders bepalen of je bezoek een succes was? Welke waarde heeft dit bezoek anders voor jouw en voor je contactpersoon? Wat ga je anders in godsnaam vertellen, behalve dat het weer goed of slecht is? Weet wat je gaat doen, niet enkel voor elk bezoek, maar zeker voor een project. Enkele voorbeelden: - Ik ga kennis maken met de nieuwe aankoper, en wil een vervolgbezoek met hem realiseren om een nieuw product voor te stellen.
- Ik wil de exacte achtergrond info hebben over hun offerte aanvraag.
- Ik wil de deal waarover we reeds zes weken onderhandelen afsluiten.
- Ik wil de bedrijfsstructuur in kaart brengen.
- Ik wil voorgesteld worden aan de eindgebruikers.
- Ik wil hun productiemethodes leren kennen.
- .....
Dit is de directe doelstelling van je bezoek. Je uiteindelijke doelstelling zal de basis vormen van je strategie en planning. Al de bovenstaande zaken zijn immers slechts deel van een proces. Om ze goed te begrijpen moet je een antwoord kunnen geven op de tweede vraag die ik verkopers stel bij een co-bezoek. "Wat - exact - wil je bij deze klant bereiken". Waar de reacties op de eerste vraag al enige wenkbrauwen doen fronsen, zorgt deze vraag er vaak voor dat ook de mond van de verkopers open gaat staan en de ogen glazig worden.
"Verkopen natuurlijk" is het antwoord meestal. OK, een goede ambitie. Maar wat? "Zo veel mogelijk". Natuurlijk, dat is onze job, maar hoe? "Ik kijk wat hij nodig heeft, stel vragen, luister... en zo....". Mooi, die lessen zijn dus niet verloren gegaan! Maar het vergt enorm veel tijd en inspanning, zowel voor jouw als voor je klant, om zo via immense omwegen naar een aankoop over te stappen. Je gaat een gans gamma voorstellen en hopen dat op een bepaald moment het juiste item er uit springt en er een deal komt. Wel, laat me je dit vertellen, hoe meer inspanning een klant moet doen voor zaken die geen direct resultaat opleveren, hoe moeilijker het wordt voor hem om een aankoop te doen. "Wat - exact - wil je bij deze klant bereiken". Dat is de vraag. Wat onderdeel van jouw aanbod ga je als speerpunt gebruiken? Welk item ga je promoten? (De rest zal wel volgen, je totaal gamma leveren is een uiteindelijke doelstelling voor elke verkoper bij elke klant, maar kan je enkel in stappen realiseren) Samengevat: wat wil je bereiken, en hoe past wat we hier vandaag komen doen binnen deze doelstelling. Pas indien je op deze twee vragen direct en zonder verder nadenken kan antwoorden, heb je de basis voor je bezoek, een maatstaf voor succes en de fundamenten voor je planning. Hoe ga je dit doen?
Hoe ga je nu deze zaken invullen? Dit is de vraag naar de tactiek. Een goede tactiek verondersteld een gronde kennis van de situatie. Kennis van je klant, de mensen bij je klant, jezelf, je eigen aanbod en de mogelijkheden van je eigen organisatie.
Al te snel gaan we er als verkoper van uit dat we dit allemaal wel al weten. Ik heb nieuws voor je. Je kennis schiet te kort! Wat je ook denkt te weten. Je kennis schiet te kort! Ken je het antwoord op volgende vragen? - Wat is de doelstelling van je klant?
- Wat wil hij exact realiseren met deze aankoop?
- Welke zijn de beslissingscriteria?
- Wie neemt de beslissing?
- Welke zijn de persoonlijke punten van alle beslissers die belang hebben bij de aankoop?
- Wat verwacht je klant van jou en van alle personen die erbij betrokken zijn?
- Met welke Invest/return ratio houdt men rekening (met andere woorden, wat mag het kosten, voor welk resultaat)?
- Welke andere kapers zijn er op de kust?
- Wat is hun strategie?
- Hoe kan je deze tackelen?
- Wat kan jouw organisatie doen binnen deze verwachtingen?
- Wie is de sturende kracht bij je klant?
- Wie binnen jouw organisatie kan deze persoon verder ondersteunen?
- Welke zaken binnen jouw aanbod zijn overbodig voor je klant?
- Welke argumenten zijn voor hun van belang?
- Welke zaken zijn nice to have en hoe kan je deze wegnemen uit je aanbod?
- ....
Denk zelf even verder, je kan nog honderd van deze vragen bedenken. Wil je een succesvolle tactiek opbouwen, dan moet je een antwoord kunnen vinden op deze vragen! Wanneer wil je dit realiseren?
Het derde essentiële onderdeel van een goede planning. Naast de gefronste wenkbrauwen en de open monden, komt bij deze vraag meestal een geagiteerd krabben in de haren naar boven. "Nu ja, dat hangt van de klant af". Leuk geprobeerd, maar niet goed genoeg! Jij bent verantwoordelijk voor de deal, samen met je klant. Je moet dus duidelijk de timing opstellen, samen met hem. Elke planning is zinloos zonder sluitende deadlines. Stel dat je een loodgieter vraagt je douche te repareren. Hij mag dan al perfect op de hoogte zijn van de situatie (de kraan heeft last van verkalking, en de sproeikop zit verstopt), de ideale oplossing kennen en die samen met jouw besproken hebben (We moeten dus de kraan en de sproeikop vervangen, met model xyz, dat zal u xx,xx € kosten en ongeveer twee uur in beslag nemen) de gevolgen exact kunnen uittekenen (daarna kan u direct weer onder de douche) en we bieden u vijf jaar waarborg op alle materialen en werkuren. De perfecte oplossing dus. En wanneer zal dit gebeuren? Nou, daar had hij nog niet over nagedacht. Dat zal hij u in de loop van komende weken laten weten. Wat doe je dan? Een andere loodgieter bellen natuurlijk. Bepaal een duidelijke timing voor je zelf en voor je klant (dit zal ook jouw organisatie helpen een duidelijke financiële forecast op te stellen, en je eigen pipeline management vergemakkelijken). Weet wat je wil realiseren, hoe je dit wil doen en tegen wanneer. Wat ga je wanneer doen, met welk doel (direct) en hoe past dit binnen je algehele doelstelling. Dan heb je een duidelijke plan. En dan - dat garandeer ik je - zal je sneller, met minder verlies aan tijd en energie, meer resultaten behalen! Peter Stincken
Peter Stinckens
|
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
