In complexe salestrajecten praten verkopers vaak met de verkeerde contactpersoon. Hoe vindt u de echte DMU mobilizers?
Volgens onderzoek van CEB-research bestaat tegenwoordig de gemiddelde DMU bij complexe inkooptrajecten uit 5,4 personen. Dat is wel even wat anders dan de een of twee personen waarmee u vroeger contacten onderhield. En deze 5,4 personen hebben niet alleen verschillende rollen, maar ook verschillende perspectieven, motieven, belangen en opvattingen. Hoe groter de DMU wordt, hoe kleiner de kans is, dat er een consensus wordt bereikt die uiteindelijk kan leiden tot koopbereidheid. Steeds vaker lopen dit soort salestrajecten grote vertragingen op, of ze lopen geheel vast. Niet een voor een De meeste sales professionals gaan deze verandering te lijf door alle 5,4 DMU leden een voor een over de streep te trekken. Dit betekent in de praktijk een enorme extra investering in tijd en moeite. U moet deze DMU in kaart brengen, alle individuele personen te spreken krijgen, hun eigen belangen, wensen en eisen inventariseren en dit alles coördineren, zodat u een consistent en voor hen allen acceptabel voorstel kunt maken. In de praktijk loopt u met deze aanpak tegen grote problemen aan, zoals onverenigbare standpunten van individuele DMU-leden, opspelende interne politiek en de onwil om als eerste knopen door te hakken. Deze manier van werken is dus niet aan te raden.
Activeer de 'mobilizers' Zoals beschreven in het uitstekende boek The Challenger Customer (2015 Adamson, Dixon, Spenner en Toman) is er een betere en efficiëntere aanpak. De schrijvers hebben uitvoerig onderzoek gedaan naar complexe salestrajecten en vastgesteld dat de beste aanpak is om specifieke leden uit de DMU te benaderen. Het gaat dan om diegenen, die intern een inkoopproces kunnen mobiliseren. Deze zogenaamde 'mobilizers' zijn in staat om u als sales professional te helpen om een traject succesvol af te ronden, zonder dat het onderweg ergens strandt. Maar er zijn ook 'talkers' (de praters) en 'blockers' (de blokkeerders), die u juist niet wil benaderen, omdat zij de deal niet verder helpen of zelfs laten stranden.
Zeven verschillende profielen Het onderzoek van CEB-research heeft zeven verschillende profielen gevonden van de meest voorkomende DMU-leden die actief zijn bij een complex inkooptraject:
Doorzetters zijn altijd op zoek naar goede ideeën, zowel binnen als buiten de eigen organisatie en zijn gemotiveerd om voortdurend de eigen organisatie te verbeteren. Als ze goede inzichten opdoen, maken ze zich sterk om deze in de eigen organisatie te implementeren, wat ook vaak lukt.
Docenten worden door de eigen collega's veelvuldig geraadpleegd om hun inbreng. Zijn gepassioneerd en enthousiast. Ze zijn communicatief sterk en vinden het fijn om ideeën te delen en kunnen goed anderen overtuigen om een bepaalde richting in te gaan.
Sceptici zijn terughoudend als het gaat om complexe projecten en geven vrijwel overal commentaar op. Ze verwachten een goede onderbouwing en sterk bewijs en hebben altijd redenen waarom dingen niet zullen lukken, of slechter uitpakken in de praktijk.
Gidsen zijn op de hoogte van informatie uit de eigen organisatie die ergens anders vrijwel niet voorhanden is. Ze delen de laatste roddels met anderen, zodat ze meer gezien worden als senior of belangrijker zijn dan hun echte functie.
Vrienden zijn erg toegankelijk, aardig, open en maken tijd voor iedereen. Ze helpen graag mensen buiten de eigen organisatie, zodat ze kunnen netwerken met andere stakeholders in de eigen organisatie.
Klimmers zijn voornamelijk gericht op het eigen belang. Ze zullen projecten graag steunen als ze daar zelf beter van worden en verwachten ook een beloning als een project slaagt. Daarnaast pochen ze graag over successen uit het verleden
Blokkeerders houden niet van verandering en zijn sterk geneigd om zaken te houden zoals ze zijn. Ze hebben weinig interesse in het spreken met partijen buiten de eigen organisatie en willen deze dan ook niet actief helpen.
(bron: Harvard Business Review, 'The End of Solution Sales', August 2012)
Benader de meest effectieve profielen Hetzelfde onderzoek laat zien dat gemiddelde verkopers de neiging hebben om met drie profielen contact te zoeken, terwijl succesvolle verkopers juist drie andere profielen benaderen. Gemiddelde verkopers hebben het vaakst contact met Gidsen, Vrienden en Klimmers. U zou deze drie profielen kunnen samenvatten als 'praters'. Ze zijn vriendelijk, benaderbaar en delen makkelijk informatie, wat hen aantrekkelijk maakt als gesprekspartner. Het is fijn om met ze te praten als verkoper, maar als u op zoek gaat naar het sluiten van contracten zijn ze niet echt nuttig. Ze zijn namelijk slecht in het creëren van consensus binnen een DMU van complexe inkooptrajecten.
Wie zijn de mobilizers Succesvolle verkopers in een complexe salesomgeving richten zich voornamelijk op Doorzetters, Docenten en Sceptici: dat zijn de mobilizers. Zij zijn veel beter in staat om consensus tot stand te brengen binnen een DMU. Dat wil niet zeggen dat gesprekken met mobilizers gemakkelijk verlopen, in tegendeel. In de interactie met mobilizers kun u veel pittige vragen verwachten. Als u ze uitdaagt met vernieuwende ideeën, zullen ze die niet zonder meer aannemen. Doorzetters willen het naadje van de kous weten, Docenten willen veel achtergrond horen omdat ze zelf graag kennis overdragen en Sceptici willen anderen graag testen en zullen stevig doorvragen om te zien of er geen gaten in uw ideeën zijn te schieten. Gesprekken met mobilizers kunnen dan ook intimiderend overkomen, maar juist de scherpte van de gesprekken is een teken dat een mobilizer geïnteresseerd is.
Geen traditionele verkoopmethode Mobilizers zijn vooral gericht op het realiseren van productieve verandering binnen hun eigen organisatie. Ze zijn dan ook niet echt geïnteresseerd in wie u bent als bedrijf of welke producten of diensten u te levert. Als u ze benadert met een traditionele verkoopmethode, door veel open vragen te stellen over hun behoeften, wensen en waarvan ze 's nachts wakker liggen, haken ze af. Hier is het zaak om echt de rol van 'challenger' aan te nemen. Mobilizers zitten vooral te wachten op experts van buitenaf, die ze uitdagen met innovatieve ideeën en inzichten.
Herkennen van een mobilizer De beste manier om vast te stellen wie nu de mobilizers in een DMU zijn, is om tijdens de eerste fase van een gesprek de ander een innovatief idee of nieuw inzicht over hun business voor te leggen. Dan zijn er over het algemeen drie mogelijke reacties:
De ander accepteert zonder vragen uw idee
De ander verwerpt uw idee direct
De ander begint u te testen met pittige vragen
In dit laatste geval zit u goed. Pittige vragen zijn een teken dat u te maken hebt met een mobilizer. Als uw idee direct wordt geaccepteerd heb u waarschijnlijk te maken met een prater. Als uw idee direct wordt verworpen heb u blijkbaar geen goed doordacht idee voorgelegd of heb u te maken met een blokkeerder.
Een tweede belangrijk teken dat u hebt te maken met een mobilizer is het vooral praten in termen van voordeel voor de eigen organisatie, in plaats van voordeel voor zichzelf als persoon. Dat is namelijk een sterk signaal dat u met een Klimmer te maken hebt.
Een laatste manier om mobilizers op het spoor te komen is nagaan of een persoon daadwerkelijk zaken voor elkaar kan krijgen. U kan hen bijvoorbeeld vragen om zelf voor een follow-up gesprek de andere belangrijke DMU-leden bij elkaar te halen. Als het niet lukt, of er volgt een oorverdovende stilte, dan weet u genoeg.
Conclusie Wil u als verkoper succesvol zijn in complexe verkooptrajecten, dan moet u bij de juiste DMU-leden aan tafel komen. Zoek daarbij naar de Doorzetters, Docenten en Sceptici. Zij kunnen een DMU mobiliseren en u helpen om een project erdoor te krijgen. Zorg er wel voor dat u ze uitdaagt met innovatieve informatie en voer dus geen klassiek verkoopgesprek met hen.
Harro Willemsen
Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik breng mensen van gemiddeld naar excellerend. Van 1 naar 3. Door training, coaching, workshops, publicaties, presentaties en maatwerkprogramma’s."
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
