In verkoop is meerwaarde een zwaar wegende factor: uw meerwaarde, die van uw product, die van uw advies in het verkoopproces. Leer afstemmen op de optimale inzet van uw meerwaarde met deze tips.
'Bedankt voor de aanbieding, heer Van der Veen, maar ik zie nog steeds niet in waarom ik júllie zou moeten kiezen? Jullie zijn bovendien vijftien procent duurder!' zegt de prospect tegen verkoper Jan van der Veen. Jan slikt onopvallend en wil het liefste opstappen, maar dat kan hij niet maken. Dan maar opnieuw beginnen met het noemen van de USP´s, denkt Jan. Maar een onzichtbare hand stuurt hem een andere kant op. Zonder na te denken vraagt hij: 'Waarom zou u wel voor ons kiezen?' De klant rekent niet op deze tegenvraag, maar noemt toch enkele punten die Jan graag wil horen. Daarna komt de prijs aan bod. Jan gaat verder: 'Stel dat de prijs nu geen belemmering zou zijn, wat houdt u dan tegen om met elkaar in zee te gaan?' Jan raakt op dreef en er ontstaat een echte discussie van mens tot mens in plaats van inkoper tot verkoper en vice versa. Uiteindelijk heeft Jan er een klant bij, omdat hij het op tijd kon redden. Toch is er aan het begin van het verkoopproces iets niet goed gegaan.
Koopmotieven In koopmotieven zijn zowel zakelijke als meer persoonlijke drijfveren te herkennen. Koopmotieven bepalen uiteindelijk of iemand 'ja' zegt op wat verkopers presenteren, op de aanpak en op de toegevoegde waarde van hun dienstverlening. Koopmotieven zijn bijvoorbeeld geldingsdrang, risicovermijding of het streven naar efficiency. De verkoper onderzoekt of de verkoop waardevol is voor de klant. Als het geen toegevoegde waarde biedt, ga dan als verkoper niet verder. Hoe verleidelijk het soms ook is om ´offerte uit te brengen´.
Verkoop alleen als dit meerwaarde voor de ander biedt.
Denk bij verkoop dus aan vier essentiële zaken:
´No Pain? No Gain!´ (geen probleem, dan ook geen order!)
´What´s in it for me…?´ (Wat Heb Ik Daar Aan?, bezien vanuit de klant)
´De klant koopt geen product of dienst, maar de waarde!´ (wat de klant denkt dat het product/dienst doet!)
Besluitvorming is een denkproces! De verkoper voedt dit proces
Diagnose Een verkoper kan pas een oplossing presenteren als hij het probleem heeft gevonden. Dit lijkt logisch, maar de praktijk wijst uit dat dit vaak anders loopt. Het presenteren van de oplossing begint met het stellen van een diagnose. Om een diagnose te kunnen stellen, dienen de juiste vragen gesteld te worden. Maar daarmee ontstaat nog geen goed gesprek. En u heeft eerst een goed gesprek nodig om acceptatie te krijgen als partner in business. En eenmaal voor het eerst aan tafel met de potentiële klant… wat is dan de beste aanpak? Eerst over koetjes en kalfjes praten of aan het begin meteen de agenda schetsen? De potentiële klant weet goed dat een verkoper met een bepaald doel komt. Eigenlijk verwacht hij ook dat de verkoper zijn doel gewoon bekendmaakt. Dus bijvoorbeeld zo:
'Meneer [de klant], wij hebben in ons telefoongesprek van een paar weken geleden afgesproken dat we vandaag de mogelijkheden zouden bekijken of en hoe er bespaard kan worden op [ … ]. Vindt u het goed dat ik u eerst wat vragen stel? Want dan kunnen we daarna bepalen hoe [ons bedrijf] u met die besparing kan helpen.'
Potentiële klanten vinden het prettig als de verkoper het initiatief neemt en het gesprek stuurt. Dit kan door het doel op tafel te leggen en voor te stellen wat het vervolg en gevolg daarvan is. Laat het gesprek om de potentiële klant draaien en niet om de verkoper. Dus bij voorkeur geen of nauwelijks self-exposure van de verkoper.
Deskundigheid Hoe laat een verkoper zijn deskundigheid op een passende manier blijken, zonder dat hij steeds aan het woord is? Voordat de verkoper het bedrijf voor de eerste keer bezoekt, bereidt hij zijn gesprek voor. Het voorbereiden dient minimaal te bestaan uit het beantwoorden van de volgende vragen:
Wat is kerncompetentie van het eigen bedrijf? (oefening in formulering).
Wat is de functie van de persoon met wie ik aan tafel zit?
Wat is de typische problematiek van een persoon met zo´n functie?
Wat zijn unieke oplossingen bij een tot drie oorzaken?
Welke meerwaarde kunt u aan iedere oorzaak koppelen?
Oorzaak/gevolg Een aanpak zoals hierboven omschreven geeft de verkoper inzicht in het onderscheid tussen de problemen van zijn gesprekspartner, met als antwoord daarop de meerwaarde van zijn organisatie! Maar waarom moet de verkoper dit alvast zelf bedenken? Hij kan toch ook aan de prospect vragen wat voor problemen hij heeft? Dat kan. In de praktijk blijkt toch dat een prospect:
oorzaak/gevolg door elkaar haalt
zich niet (geheel) bewust is van het werkelijke probleem (een klant wil graag sub-problemen naar voren brengen)
vindt dat er helemaal geen sprake is van een probleem!
Ziekenhuisvoorbeeld Er werd reeds eerder over geschreven: het verschil tussen problemen en oorzaken. Om dit te illustreren, leest u een aantal problemen van een ziekenhuis als uitgangspunt. Een bedrijf dat elektronische beveiligingssystemen levert, biedt "de oplossing" aan. Voorbeelden van problemen bij een ziekenhuis zijn:
sabotage
diefstal
spionage
verslechtering imago
Het vierde probleem wordt nu als voorbeeld van een probleem genomen. Denk hierbij aan een ziekenhuis met haar medische dossiers, dat het zich niet kan permitteren als privacygevoelige gegevens op straat komen te liggen. Welk bedrijf kan zich dit overigens wel permitteren? Het risico van insluiping en diefstal is vrij groot in een openbaar gebouw als een ziekenhuis. Met deze uitgangspunten kan een verkoper van beveiligingssystemen het volgende voorbereiden voor zijn gesprek met de Algemeen directeur (die een goed imago belangrijk zal vinden):
PROBLEEM
OORZAAK
OPLOSSING
Slecht imago!
Gegevens van derden liggen op straat.
Toegangscontrole-/beveiliging op ruimte met medische dossiers.
Als het gesprek niet loopt zoals de verkoper wil, dan kan hij het gesprek voeden en sturen. De prospect zal zich daardoor bewust worden van de problematiek en daartoe dient de voorbereiding. Als het probleem eenmaal geanalyseerd is en de prospect heeft drie oorzaken genoemd, dan is de beste strategie dat de verkoper de oorzaken samenvat en kwantificeert per oorzaak.
Het doel van de probleemanalyse is na te gaan of [uw bedrijf] kan bieden wat de prospect nodig heeft. De verkoper vertelt dat hij de prospect komt helpen om hem/haar middels zijn expertise van dienst te zijn. Hij biedt daarbij zijn hulp en die van het bedrijf aan. Maak van deze aanpak een samenvattend verhaal met vermelding van de oorzaak en de "stel dat" vraag:
'Indien u zou beschikken over …, lost dit dan x op?'
'Indien u in staat zou worden gesteld om …, lost dit dan y op?'
In dit voorbeeld wordt de meerwaarde c.q. unieke waarde aangetoond voor de Algemeen Directeur van het ziekenhuis. Maar het is zaak dat het verkoopteam zich realiseert dat zij:
moeten proberen met ieder DMU-lid (met elk een eigen functie) dit traject door/aan te gaan;
vragen wie het "probleem" (verslechterd imago) aangaat;
vragen bij wie zij geïntroduceerd kunnen worden;
per DMU-lid een aparte 'voorbereiding' opstellen (een technisch manager heeft andere wensen dan een algemeen directeur);
tijdens de presentatie de haalbaarheid van de oplossing aantonen
Oefening voor een aanstaand eerste gesprek met een prospect:
Bereid voor uw eigen situatie en bedrijf de introductie, het verhaal over uw bedrijf en een referentie voor.
Bedenk voor de prospect voorbeelden van ´problemen´ die bij uw (potentiële) klant leven.
Zet de USP´s van uw bedrijf op een rij met daarbij de betekenis voor de klant.
Maak tot slot een rekenvoorbeeld ten aanzien van de terugverdientijd voor een gemiddelde order uit uw praktijk.
Tot besluit Sommige prospects en klanten zijn zich er niet van bewust dat ze ‘een behoefte hebben’. Door uzelf te verplaatsen in de functie van de ander, leert u - door het vaak te doen (ervaring) en vragen stellen - steeds beter waar iemand met functie X of Y tegenaan loopt. Voor de klantbehoefte heeft u, als het goed is, een oplossing waarmee u van meerwaarde kunt zijn voor de ander. Succes hangt vooral af van uw voorbereiding en ervaring in deze, zodat u een kundig en gelijkwaardige gesprekspartner kunt zijn voor uw prospect/klant. Experimenteer eens met de ideeën die u in dit artikel leest. Ga er even voor zitten om de aanpak voor te bereiden en betrek hier wat collega’s bij. Laat me, via een reactie hieronder, weten wat het heeft opgeleverd.
Jan-Willem Seip
Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”. Dit laat hij verkopers ook ervaren: met aanstekelijk enthousiasme een écht contact en chemie bij een ander laten ontstaan.
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
