Getallen lijken zo helder en duidelijk van zichzelf, maar niets is minder waar. Zeker als het getal uw prijs is, kunt u ervan uitgaan dat het hier een gevoelskwestie betreft. 3 technieken hoe daarmee om te gaan.
Het leek wel alsof alles in een klap goedkoper geworden was. Met de introductie van de euromunten en - bankbiljetten begin januari 2002, was het net alsof alle prijzen van de ene op de andere dag meer dan gehalveerd waren. Wat eerst nog honderd gulden kostte, was nu te koop voor nog geen vijftig euro. Wat 'n weelde! Elke prijs was plotsklaps veranderd in een prijsje.
Natuurlijk was ook het salaris optisch meer dan gehalveerd, maar dat maakte weinig uit. Omgerekend in guldens verdiende iedereen immers nog altijd evenveel als de maand ervoor. En dat salaris stond gewoon vast, daar hoefde je zelf geen besluit over te nemen. Dat deed een ander voor je. Anders lag dat met de besteding ervan. Nu alles plotseling zo goedkoop leek, bezweken velen voor de verleiding.
De euro maakte alles duurder Het gevolg was voorspelbaar. Na pakweg drie weken was het salaris op, terwijl de maand nog niet om was. Consumenten baalden daar natuurlijk stevig van en zochten, het zijn net mensen, de schuld eerst buiten zichzelf. In de ogen van velen was alles veel en veel duurder geworden. Veel ondernemers en overheidsinstanties hadden de introductie van de euro natuurlijk gebruikt, zeg maar misbruikt, om stiekem wat prijsverhogingen door te voeren. Was dat wel echt zo? Natuurlijk zijn er in die tijd dingen duurder geworden. Denk maar aan zaken als de prijzen in de horeca of de parkeergelden. Maar uit cijfers van het CBS over 2002 bleek achteraf dat over dat jaar de inflatie op basis van consumentenprijzen iets meer dan drie procent bedroeg.
Een belangrijke les die we uit de introductie van de euro begin 2002 kunnen trekken is, dat een prijs geen objectief calculeerbare rekeneenheid is. Klanten vormen zich blijkbaar een beeld van wat je vraagt voor je product of dienst. En dat beeld is beïnvloedbaar. Drie populaire methoden om van een prijs een prijsje te maken wil ik hier graag met u bespreken.
1. Maak uw prijs klein Een veelgebruikte techniek is wat de Amerikanen de 'pennies-a-day'-strategie noemen. De prijs die u vraagt rekent u terug naar een kleine tijdseenheid. Dus bijvoorbeeld een prijs per maand, per week of per dag. Biedt men u dus een alarminstallatie aan die € 5.000,- kost en in pakweg vijf jaar afgeschreven kan worden, dan is uw pand beveiligd voor nog geen drie euro per dag. Deze techniek wordt ook wel toegepast om eventuele prijsverschillen met concurrenten te rechtvaardigen.
Behalve naar kleinere tijdseenheden kunt u uw prijs natuurlijk ook verdelen over producten, resultaten, opbrengsten, verbruik, etcetera. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een prijs per kopie, per rit, per persoon, per onderhoudsbeurt, per gereden kilometer, etcetera.
2. Kleed uw prijs uit Een andere manier om uw prijs optisch te verkleinen is uit te gaan van een basisprijs en allerlei toe- en opslagen niet op te nemen in die prijs. U kleedt uw prijs dus als het ware uit door uw product uit te kleden. Door de opkomst van internet en de prijsdruk die daardoor in sommige branches is ontstaan, hebben veel ondernemers besloten om op die manier hun prijs optisch te verlagen. Zo kan een leverancier van badkamers zijn prijzen natuurlijk all-in presenteren, dus inclusief aflevering, montage, installatie, garantie, etcetera. Maar het risico is groot dat hij zichzelf daarmee uit de markt prijst ten opzichte van aanbieders die al die extra's niet bieden.
3. Maak duidelijk wat de klant precies betaald De prijs die u vraagt wordt in de ogen van klanten ook aanzienlijk gunstiger wanneer u duidelijk aangeeft dat u niet alles in rekening zult brengen. Ook al is dat voor u vanzelfsprekend, dat is het voor uw klanten lang niet altijd. Vaak gaat het daarbij om zaken zoals reistijd, service, reiskosten, ontwerpkosten, after sales, etcetera. Op die manier maakt u van uw europrijs opnieuw een europrijsje.
Tips tot besluit
Klanten kopen op basis van het beeld dat zij van uw prijs hebben.
Dat beeld wordt gunstiger als u aangeeft wat u niet in rekening zult brengen.
U kunt er ook voor kiezen om uw product of dienst als het ware uit te kleden.
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Handige tips en fijne voorbeelden. Methodes 1 & 3 paste ik onbewust al toe, maar goed om de theorie erachter te vernemen.
Niet genoemd, maar ik vind de 'anchoring' methode, waarbij er als het ware een veel duurder 'luxe' product aangeboden wordt (optie B) om de optie die de verkoper aan de man tracht te brengen (optie A) aantrekkelijker te doen lijken d.m.v. context, ook bijzonder aantrekkelijk.
Fernand Daemers
Goed artikel.
De prijs (en het verkopen ervan) is inderdaad een belangrijk element van het verkoopproces. Als de ontdekking van de wensen en behoeften goed is gebeurd, de argumentatie nauw aansloot bij die ontdekking en het product exact is wat de klant zoekt, dan is de prijs nog een laatste hindernis. Soms verandert de toon van het verkoopgesprek van rationeel naar emotioneel, precies door de prijs. Ook hier is een goede voorbereiding en techniek belangrijk. De juiste techniek wordt veelal bepaald door het product dat men verkoopt. Bovenvermelde technieken zijn niet voor elk product van toepassing (trouwens er zijn er nog andere: overschakelen van prijs naar kosten van het gebruik, verkoop van de emotionele waarde van het product (bv. exclusiviteit) , vergelijking met andere (frequente) uitgaven, sandwich-methode, het procentueel belang van het goed in vergelijking met de totale investering, enz.).
Nog een kleine afwijking van mij: punt 3 van het artikel: "Maak duidelijk wat de klant precies betaald" . betaalt zou ik schrijven... met een t. Derde persoon enkelvoud in de tegenwoordige tijd: Ik drink nooit t, jij drinkt t, hij drinkt t ... :)
Heel aardig artikel, kort en bondig, leuk ook dat lezers ook nog andere technieken noemen.
Één pijnpuntje:
punt 3. Maak duidelijk wat de klant precies betaald, betaalt hoort in dit geval met een t te worden geschreven.
Wel zo prettig om correct Nederlands te gebruiken wanneer je iets publiceert
Beste Paul,
Bedankt voor je feedback.
Het lijkt nu alleen alsof ík betaald met een "d" heb geschreven en dat is toch écht niet het geval. Het komt wel vaker voor op deze site dat er storende fouten staan.
Ik heb zelfs de naam van betweter ( écht met een T) te zijn als het op taal aan komt.
Dit moest ik even kwijt, verder prima allemaal.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
