Het is niet verstandig om uw concurrenten openlijk te bekritiseren. Het is helemaal onverstandig om nare opmerkingen te maken over de vaste leverancier van een prospect. Want u geeft niet alleen af op uw concurrent, maar zegt ook dat de cliënt een slechte beslissing heeft genomen. Dergelijke opmerkingen vallen gauw verkeerd. Maar de concurrent ongemoeid laten is natuurlijk ook geen optie. Wat is dan wel een goede aanpak?

Er zijn verschillende methoden om concurrenten pootje te lichten met even zoveel verschillende gradaties van risico's. U vindt in dit artikel enkele ideeën.

De veilige aanpak
Een tamelijk veilige methode is probleemvragen stellen over de zwaktes van uw concurrenten. De grap is dat u daarbij de naam van de concurrent niet noemt. U moet uiteraard wel weten waar de knelpunten zitten bij bepaalde concurrenten.
Stelt u zich voor dat u bij een prospect zit. U weet dat Handelsonderneming Grijpgraag hun vaste leverancier is. Op zich levert dit bedrijf prima producten, maar hun service laat te wensen over. Dat uit zich bijvoorbeeld bij late leveringen. Dan zijn ze bepaald niet alert en bijzonder traag met het oplossen van deze problemen. U rept met geen woord over de concurrent, maar stelt enkele vragen die inhaken op de zwakke punten van deze concurrent:

'Maakt u zich wel eens zorgen over de tijdige aflevering van de goederen die u besteld heeft?'

Met deze vraag haakt u in op het probleem dat zich bij de concurrent voordoet. Bevestigt men de veronderstelling die aan deze vraag ten grondslag ligt? Stel dan een implicatievraag:

'Welke gevolgen heeft een te late levering voor uw productieproces?' en
'Is het daardoor wel eens voorgekomen dat uw klanten gingen mopperen?'

U kunt ook zoiets vragen als:

'Het komt bij de beste bedrijven wel eens voor dat dingen foutlopen. Stel dat het u overkomt bij een leverancier, hoe belangrijk is het dan voor u dat deze problemen snel worden opgelost?'

Vraag vervolgens door op het antwoord van de prospect. Op deze manier geef u de prospect alle kans om zelf over zijn leverancier te mopperen. Wat zij zelf zeggen vinden ze natuurlijk veel geloofwaardiger dan wat u zegt!

De hardere aanpak
Stel een concurrent staat vooral bekend om zijn lage prijzen. Maar hun service en leveringsbetrouwbaarheid laten regelmatig te wensen over. Het is dan onverstandig om te zeggen:

'Hm... ze zijn wel goedkoop, maar niet erg goed. Vooral niet wat betreft hun service! Bovendien horen wij veel klachten over te late leveringen'.

Het is beter om uzelf op een positieve manier af te zetten tegen deze concurrent, bijvoorbeeld:

'Ze zijn goed in wat ze doen en staan bekend als de goedkoopste leverancier in onze branche. Wij concentreren ons meer op perfecte service en een systeem dat onze klanten garandeert dat orders altijd op tijd worden geleverd.

Daarvoor betaalt u wel iets meer. Maar omdat de processen van onze klanten vaak zeer nauw luisteren denken wij dat dit de enige juiste manier van opereren is. Hierdoor krijgen onze klanten meer waar voor hun geld. Zal ik u eens laten zien hoe wij dat doen?'

Deze aanpak is directer en houdt dus ook meer risico's in. De klant kan het opvatten als een glad verkooppraatje. Zorg er dus voor dat u uw claims kunt bewijzen! Helemaal mooi is, wanneer u keiharde garanties geeft.

Let op: Een garantie is uitsluitend een garantie wanneer deze onvoorwaardelijk is en de leverancier pijn doet (= geld kost).

De branche aanpakken
U kunt ook bepaalde praktijken in uw branche aan de kaak stellen. Dit is al weer wat riskanter. Maar het geeft u wel een prima kans om uzelf te onderscheiden van de concurrentie. Ook nu noemt u geen specifieke namen van concurrenten. U kunt bijvoorbeeld zeggen:

'De concurrentie in onze branche is heftig en daarom zijn er nogal wat bedrijven die hebben gekozen voor een lage-prijs-politiek. Daardoor is het lastig voor ze om een hoog serviceniveau te handhaven en is er bovendien weinig ruimte voor speciale wensen van hun klanten. Als men daarop al in kan gaan, rekenen ze daarvoor extra kosten.

Wij hebben een andere visie. Juist omdat in productieprocessen op tijd leveren de kritische factor is, concentreren wij ons helemaal op een perfecte aansluiting van ons logistiek proces op dat van de klant. Hierdoor behalen onze klanten grote kostenvoordelen omdat ze minder voorraad hoeven aan te houden.'

Zoals aangegeven is deze methode enigszins riskant omdat u slechte praktijken in uw branche ter sprake brengt. U loopt daarmee het risico dat men redeneert:

'Het klinkt reuze aardig, maar hoe weet ik dat jullie het beter doen?'

Ook in dit geval moet u uw claims hard kunnen maken. Nog mooier is als u een aantal aanbevelingen van tevreden klanten kunt overleggen en/of heldere garanties geeft.

Tot besluit
Wijzen op de fouten van de concurrent om er zelf beter af te komen kan al snel verkeerd vallen. Toch zijn er wel goede methoden om dit geschut in stelling te brengen. Hoeveel risico u daarbij wilt lopen kunt u het beste zelf inschatten en is ook afhankelijk van de claims die u zelf over uw eigen business hard kunt maken. Tenslotte, wat als het omgekeerd is - wat als u merkt dat er over uw bedrijf wordt gesproken of geroddeld? U vindt het antwoord hier…

Michel Hoetmer

Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen. Bekijk de trainingen van Sales Quest Alle artikelen van deze auteur