Bedrijven en experts roepen via allerlei media om het hardst hoe uniek hun product is. Toegegeven, iedereen moet ergens bijzonder in zijn, anders heeft de klant niets te kiezen. Maar, spreekt uw zelfbenoemde uniciteit uw klant wel voldoende aan?
De aloude USP (Unique Selling Point), halverwege de twintigste eeuw bedacht door de Amerikaanse reclameman Rosser Reeves, raakt zo langzamerhand uit de mode, aldus Willem Verdaasdonk (1952). Hij is expert op het gebied van branding en positionering. Neem de proef eens op de som. Stel uzelf de volgende drie vragen en ken als antwoord een score toe van 1, 2 of 3 punten. Met een totaal van 9 punten scoort u dus het hoogst. Haalt u dat?
Hoe uniek vinden we het zelf?
Hoe uniek vindt de klant het?
Hoe uniek vindt de concurrent het?
Vraag 1. Tja, die levert bij velen algauw 3 punten op. Over het algemeen bent u zelf wel onder de indruk van wat u verkoopt. Vraag 2. Scoort meestal al lager. Als de klanten u een 3 zouden geven, stonden ze elke dag in lange rijen voor de deur. In de praktijk moet u daar best moeite voor doen. 1 of 2 punten ligt hier het meest voor de hand. Vraag 3. De concurrent vindt het uniek als hij het niet na kan doen, als hij echt het nakijken heeft. Dat valt op productniveau reuze mee. Score 3 zit er hier meestal niet in.
Inspirational Selling Point - ISP Steeds vaker dan de USP wordt het Inspirational Selling Point gebruikt, uw inspirerende verkoopargument. Kijk even mee naar de gouden cirkel van Simon Sinek:
Afbeelding: de gouden cirkel (bron: Sinek, 2012)
Hier ziet u dat het USP - de pijl ‘Traditioneel’ - vaak alleen over producten gaat en over het algemeen in de buitenste ring, het ‘What’, vallen. Maar daarmee maakt u in de eenentwintigste eeuw het verschil niet zo snel meer. Afgezien van een paar uitzonderingen kunnen de meeste producten met een beetje inspanning door derden worden geïmiteerd of gekopieerd. In de ring van het ‘how’ hebt u al meer kansen. Daar kunt u zich onderscheiden door bijvoorbeeld een uniek winkelconcept of buitengewone service. De allergrootste kans voor onderscheidende vermogen ligt echter bij ‘why’. Waarom bestaat u? Waarom hebt u betekenis? Waarom hebt u bestaansrecht? Waarom verdient de klant u? Inspiratie is de hoogste vorm van onderscheidend vermogen en die komt voort uit het ‘waarom’.
Een sterk concept Bij positionering is het dus zaak dat u wegblijft van het ‘what’, het product. Producten en diensten zijn over het algemeen goed na te maken of na te doen. Een beetje timmerman maakt een kastje van IKEA zo na, maar het IKEA-concept is niet te kopiëren. De kracht van de Zweedse gigant zit in de visie en in het bedrijfsconcept dat daar uit voortvloeit. ‘Een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen,’ dat is de visie van IKEA.(i) Hun bedrijfsconcept is dit:
‘Een ruim assortiment van goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aanbieden tegen zo laag mogelijke prijzen, zodat zo veel mogelijk mensen ze kunnen betalen. We werken hard om onze klanten kwaliteit te bieden tegen betaalbare prijzen, door de hele waardeketen optimaal te organiseren, langetermijnrelaties op te bouwen met onze leveranciers, te investeren in een vergaande automatisering van de productie en grote volumes te produceren. We kijken bovendien verder dan woninginrichting alleen. We willen iedereen die beïnvloed wordt door onze activiteiten kans geven op een beter dagelijks bestaan.’(ii)
Duidelijk en herkenbaar, als u tenminste wel eens bij IKEA bent geweest.
Een eigen visie Het uitgangspunt voor onderscheidend vermogen is dus uw visie. Een krachtige visie gaat uit van wat het beste is voor de klant. Als u een modezaak hebt, zou dat kunnen zijn: ‘Mensen helpen zich beter te kleden en zich beter te presenteren.’ IKEA wil een beter dagelijks bestaan, en wel voor iedereen. Vaak zijn mooi ontworpen woonartikelen gemaakt voor de enkeling die ze kan betalen. IKEA wilde dat van het begin af aan anders en heeft de massa gekozen, zowel in aantallen product als in financiële cijfers.
Een visie vertaalt u niet in producten. In de gouden cirkel van Simon Sinek zouden we dan van ‘why’ naar ‘what’ gaan en ‘how’ overslaan. De brug tussen visie en product is het concept. Een concept is een idee, een plan. Het onderscheidende en dus concurrerende vermogen van een concept is vele malen hoger dan dat van het product zelf. Het Arnhemse restaurant Memories of Asia werkt bijvoorbeeld zonder menukaart, de klant bepaalt zelf wat hij eet. Doe dat maar eens na! Een ander voorbeeld:
‘De Steve Jobs school ontwikkelt maximaal talent door het inzetten van nieuwste technologische ontwikkelingen en het optimaal inzetten van de informele leerkracht die buiten de school aanwezig is.’ (Willem Verdaasdonk)
Makkelijker gezegd dan gedaan… Welke voordelen? Een sterk concept wordt vanuit een dienstverlenende mindset ontwikkeld. Wat is het allerbeste voor uw klant? Is er misschien ruimte voor co-creatie? Welke voordelen biedt u uw klant? Laten we eens kijken wat IKEA daarover zegt op zijn website:
‘Je kiest de meubels met behulp van onze catalogus en website. Daarna breng je een bezoek aan de winkel. Je haalt je producten zelf op in het zelfbedieningsmagazijn. De meeste producten zijn plat verpakt dus je kan ze eenvoudig zelf mee naar huis nemen en in elkaar zetten. Je hoeft daarom niet extra te betalen voor dingen die je heel goed zelf kan doen. Samen besparen we geld voor een beter dagelijks bestaan.’(iii)
Het concurrerende vermogen van een concept is iets heel anders dan dat van een product. Dat heeft alles te maken met de ontwikkelde competenties. U kunt door uw unieke concept iets wat de concurrent niet kan. In de redenering van IKEA is het niet zo moeilijk om chique, dure meubels te ontwerpen. Je gooit er gewoon een smak geld tegenaan en laat de klant ervoor betalen. Maar het maken van prachtige, duurzame en laaggeprijsde meubels is heel wat minder eenvoudig. Dat vraagt om een andere aanpak. Een vol restaurant bedienen zonder menukaart vraagt om een enorme flexibiliteit, stressbestendigheid, improvisatievermogen en creativiteit. In de Steve Jobsschool werken leerlingen, leerkrachten en ouders vanuit een community samen. Bij een sterk concept wordt de weg van de meeste weerstand gekozen.
Uw niche Specialisatie is een kenmerk van expertise. Denk nog even aan de spreekwoordelijke schoenmaker met zijn ondubbelzinnige boodschap. U loopt zijn vrij smalle winkel binnen en wat ziet u? Hij staat alleen in de winkel en helpt een klant bij een gigantisch printapparaat om documenten af te drukken. Aan de wand staan tijdschriften, rookwaren en snoepgoed in rekken. Ergens achterin staat een apparaat dat zou kunnen dienen om schoenen te herstellen. Uw vertrouwen in zijn corebusiness daalt direct. Is er überhaupt nog sprake van een specialiteit? Grote kans dat u naar een andere (echte) schoenmaker gaat. Denk ook eens aan de markt in uw woonplaats: bakker, slager, groenteboer en bloemenbinder, ieder heeft zijn eigen specialiteit. Klanten weten dus ook precies bij wie ze voor wat moeten zijn. Kraampjes met ondefinieerbare handel prijzen zichzelf letterlijk uit de markt.
Maak keuzes In uw boodschap zult u uw ware specialiteit moeten aanprijzen. Natuurlijk zijn er andere aanbieders die in principe hetzelfde aanbieden, maar misschien kunt u zich verder specialiseren. Zoals een groenteboer die uitsluitend biologische of streekproducten aanbiedt, zo kunt u zich specialiseren in specifieke producten of doelgroepen. Of in een specifieke aanpak omdat u feeling hebt met de doelgroep of met bepaalde materie. U kunt het zo gek maken als u zelf wilt.
En let op: betekent het opzoeken van een niche niet dat u uzelf klem zet. Het betekent dat u een specialisme hebt dat u kunt vermarkten. Bovendien weten prospects en klanten met een behoefte aan dat speciale product u snel te vinden, want u valt op.
Meer klanten Een duidelijke positie innemen is belangrijk. Dat is duidelijk voor uzelf, maar zeker ook voor de buitenwereld. U geeft hiermee aan: hier sta ik voor. Dat is krachtig van uw ISP ten opzichte van uw USP, en het levert echt meer klanten op.
Bron artikel: 'Sales is Sexy', door Lucinda Douglas en Jan-Willem Seip, 2014.
i, ii, iii www.ikea.com
Jan-Willem Seip
Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”. Dit laat hij verkopers ook ervaren: met aanstekelijk enthousiasme een écht contact en chemie bij een ander laten ontstaan.
Eens, echter per productgroep mag het duidelijk verschillen. Bij een product/dienst met lage betrokkenheid maakt het mij niet uit of het uit China komt of van een wereldverbeteraar in Nederland. Ik kijk naar prijs/behoefte-invulling.
Tevens is een marktonderzoekje vaak al afdoende om inzage te krijgen in de doelgroep haar top 3 criteria middels interviews of oppervlakkig middels enquêtes. De waaróm-vraag echter is enkel achterhaalbaar bij interviews. Richt je je beter op die 3 aankoopcriteria dan je concurrentie, dan ben je (bijna) al binnen.
Verder geheel mee eens dat een visie & why niet mag ontbreken, maar ikzelf leun er niet 'heel zwaar' op. Ik denk dat een visie meer voor de B2C-markt is, die meer op emotie handelt.
Guy Rooman
Ik ben een felle aanhanger van value selling en deze ISP komt dicht in die richting.
De 'Unique Buying Reason' is ook een prettige insteek. Dank voor je reactie @fris.online.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
