Wat werkt beter? Een groot of klein aanbod? Bonussen of extraatjes? Zeker is dat u er anders naar kijkt dan de ontvanger. Doe uw voordeel met deze 5 tips uit de sales psychologie.
Stel: de prospect hééft uw product/dienst nodig, maar wordt tóch geen klant of krijgt een prijs fors onder hetgeen u eigenlijk offreerde… Of de klant onderschat/wantrouwt de echte waarde van het extraatje dat u hem biedt…
Hoe zou dat komen?
Is het dan toch echt de prijs, of zijn er andere factoren die oorzaak zijn geweest van het mislukken van de deal?! U houdt waarschijnlijk te weinig rekening met generieke psychologische effecten. Na het lezen van de volgende 5 tips kunt u daar wel rekening mee gaan houden. Tip 1: Minder aanbod leidt tot meer verkopen Gedragswetenschapper Sheena Iyengar onderzocht het effect van 'groot aanbod' versus 'kleiner aanbod' in omzeteffect. Een te groot aanbod zorgt voor keuzestress bij de prospect, wat leidt tot afhaken om te kopen. In een jam-onderzoek bleek dat een aanbod van 24 soorten jam in een supermarkt-display leidde tot een 'kopen' van 3% van de jam-schapbezoekers. Toen het aanbod tot 6 werd gereduceerd, kocht maar liefst 24% van de jamschap-bezoekers jam. Teveel keuze frustreert het besluitvormingsproces. Procter & Gamble reduceerde de variaties H&S shampoo van 26 tot 15 varianten, met als effect: 10% hogere sales.
Dit geldt ook voor BtB. Heeft u een groot aantal variaties van een vergelijkbaar product? En hoopt u daarmee een perfect passend product voor elke aspirant-koper te hebben? Pas op. Grote kans dat u minder verkoopt, in plaats van meer.
Zelf stuurde ik altijd een brochure met wel 60 verschillende communicatietrainingen, naar mensen die onze brochure wilde ontvangen. Met uitermate matige respons. Sinds ik dit aantal heb veranderd in15 trainingen, merk ik dat mijn klanten eerder reageren. Tip 2: Wanneer een bonus een onus wordt…. Pas op met verkoopacties als "nu gratis … bij bestelling van …". Sociaal wetenschapper Priya Raghubir onderzocht welke waarde mensen gaven aan een extra product dat gratis werd geleverd bij een bestelling. Aan groep 1 werd gevraagd welke waarde men gaf aan een armbandje met parels wanneer deze als bonus bij een bestelling werd geleverd. Aan groep 2 werd gevraagd wat de waarde was, zónder deze te koppelen aan 'gratis bij een bestelling'…
Wanneer het een give-away betrof, wilde men er 35% minder voor betalen, dan wanneer het als een 'stand-alone' product werd neergezet. Men twijfelt blijkbaar aan de waarde/kwaliteit van het product, als het gratis is. Het zal wel een overschot zijn, of van lage kwaliteit…. Geef dus aan welke waarde het 'bonus' artikel vertegenwoordigt.
Meld als softwarebedrijf niet: "Ontvang een gratis veiligheidsprogramma", maar zeg: "Ontvang een veiligheidsprogramma ter waarde van € 250,-."
Tip 3: Ronde bedragen of niet Bij niet afgeronde prijsoffertes (bv € 1875,-) heeft men meer het idee dat er goed is nagedacht over de prijsstelling, dan ronde bedragen (bv € 2.000,- of € 1.500,-). Dit blijkt ook weer uit psychologisch onderzoek in het boek 'The Small Big' (van Goldstein, Martin, Cialdini). Kleine aanpassingen in uw prijsstelling kunnen grote gevolgen hebben voor hoe uw product wordt gezien. Tip 4: Onderhandelen Degene die als eerste een (prijs)voorstel doet blijkt (beduidend vaker) meer te winnen. Kopers die wachten tot een verkoper een aanbieding doet, gaan eerder akkoord met een hogere prijs, dan kopers die zelf een openingsbod doen. Het eerste bod werkt als een 'psychologisch anker' voor beide partijen (uit 'The Small Big'). Tip 5: Iemand een dienst bewijzen: gedraagt zich dat als brood of als wijn? Onderzoeker Francis Flynn heeft aangetoond wat er gebeurt met het 'gevoel' vanuit de gever en de ontvanger, wanneer het gaat om een extra service of gratis dienst verlenen of een gunst bewijzen. Bijvoorbeeld door iemand in contact te brengen met een waardevolle persoon, of aanbieden een gratis check te doen in een organisatie, waar nuttige tips uit naar voren komen.
Naarmate de tijd verstrijkt, wordt de waarde van een bewezen (gratis) dienst minder in de ogen van de ontvanger. Tegenovergesteld, wordt deze waarde voor de gever meer naar mate de tijd verstrijkt ná het leveren ervan.
Reden kan zijn: ontvangers bedenken na verloop van tijd, dat het toch niet zó belangrijk was (terwijl ze dat wél erkenden vlak na de gift) en de gedachte vanuit gevers wordt steeds meer aangedikt, dat ze toch wel behoorlijk the extra mile hebben gelopen voor de ander/de klant.
Brood of wijn Het gevoel van een gratis verleende dienst gedraagt zich vanuit de ontvanger als 'brood'. Dat verliest na verloop van tijd kwaliteit, daar waar wijn vaak aan kwaliteit wint. En dat laatste is dan ook de perceptie van de verleende gunst vanuit de gever.
Wees dus voorbereid op het feit dat een door u geleverde 'gunst' na een tijdje zijn waarde verliest voor de klant. Wees niet teleurgesteld, als de klant de waarde ervan vergeten lijkt te zijn en jou daarvoor nog niets heeft teruggegeven. Het heeft niet zozeer met u of met de specifieke klant te maken. Wees u bewust van dit generieke psychologische effect. Blijf nieuwe gunsten verlenen, maak ze direct ook concreter voor de ander en zorg dat u iets terugkrijgt (als dat is wat u wilt) op kortere termijn.
Richard van Houten
Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen.
Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, verandermanagement, soepel samenwerken, commercie en emotionele invloeden bij aan/verkoop van bedrijven. (Sales)Trainingen verzorgt hij via Bron & Partners
Motivatie: helder verwooord en duidelijk uitgelegd. Ik zou ook net zo goed een 8.5 hebben kunnen geven. Het zou een 10 zijn als er theoretisch dieper en breder op zaken was ingegaan, maar een artikel is waarschijnlijk niet de functie van dit kort maar inzichgevend stukje. In dat geval is het een 9.
erg interessant artikel. Zeker het gedeelte van brood en wijn doet een herkenbaar beeld bij ons oproepen. We gaan hier in de toekomst rekening mee houden met onze zakelijke klanten.
Bedankt, mvg Tom van der Arend.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
