Hoe kiest u een restaurant? Stel, u bent met vakantie. In de onmiddellijke omgeving zijn er zes restaurants. Wat doet u wanneer u er eentje uitkiest? Gaat u prijzen vergelijken? De inrichting bekijken? Op goed geluk zomaar ergens binnen gaan? Waar gaat u als klant eten? Of, met andere woorden, wat zal het restaurant, als verkoper, moeten doen om u als klant te krijgen?
Eerste criterium We zochten het voor u uit, door enkele tientallen vakantiegangers aan te spreken. Wat blijkt? Het eerste criterium (het 'ja' criterium) heeft alles te maken met imago. Met de uitstraling, de sfeer, de look, de persoonlijkheid van het restaurant. Dit is het moment waarop u een keuze maakt en enkele restaurants als mogelijke leveranciers zal kiezen.
Tweede criterium Het tweede criterium (het 'nee' criterium) is tweevoudig. 1. Enerzijds is er de prijs (kan u zich die prijzen veroorloven, of wil u er zoveel voor betalen). 2. Anderzijds is er de reputatie. U zal even rondvragen bij de balie, bij andere bezoekers welk restaurant zij aanraden of afraden.
Vreemd is dat we de positieve ervaringen wel opnemen, maar zelden als sturend element gebruiken. Vooral de afraders nemen we serieus. Een restaurant dat afgeraden wordt, zullen we zelden of nooit binnenstappen.
Pas nadat we deze zaken bekeken hebben, gaan we echt dieper in op het aanbod van de overblijvende restaurants. Pas dan gaan we kijken wat ze te bieden hebben. We zoeken naar onze lievelingsgerechten en die zaken die we graag hebben.
Wat heeft u hieraan als verkoper? Het leuke aan deze oefening is, dat ze volledig gelijk loopt met een onderzoek dat we voerden in een B2B omgeving. Op welke basis kiezen bedrijven leveranciers? Ook hier zal men zowel 'ja' als 'neen' criteria hanteren. Dit is vaak een onbewust proces, dat een effectieve aankoopprocedure vooraf gaat.
Men zal in de eerste plaats die potentiële leveranciers aanspreken, die qua imago en uitstraling passen bij de eigen visie en waarden. (randopmerking, verkopers en organisaties die weinig persoonlijkheid uitstralen en zich neutraal opstellen hebben hier reeds een handicap, ze worden zelden gekozen).
De 'neen' criteria zijn hier nog meer uitgesproken, maar gelijklopend aan uw keuze van een restaurant. Negatieve ervaringen of feedback van anderen (personeelsleden, collega's, gelezen in de pers…) vormen een bijzonder sterk 'neen' criterium.
Dit geeft aan dat u, om toegang te krijgen tot een klant, net als de restauranthouder moet zorgen dat u een duidelijke persoonlijkheid uitstraalt, dat mensen niet negatief over u spreken en dat u zich moet richten op mensen of organisaties die uw aanbod financieel haalbaar achten.
De overtuigende actie Maar dit alles is slechts een eerste stap, een stap die u toegang verleent tot de aankoopprocedure. Het zijn zaken waar we als verkoper weinig of niet mee bezig zijn, ten onrechte, zo blijkt. Maar wanneer u toch zover gekomen bent, wat kan u dan doen, om klanten te overtuigen bij u te kopen?
We gaan even terug naar het vakantieoord. We deden in samen met een van de zes restaurants rond het hotel een actie van een week. Het restaurant deed potentiële klanten volgend voorstel (via een affiche aan het venster): 'Probeer het eens, u krijgt een gratis voorgerecht naar keuze. Indien u er niet tevreden over bent, kunt u zonder problemen elders verder gaan eten'.
Het resultaat was verbluffend. Vanaf de eerste dag steeg het aantal restaurantgangers met meer dan 30%. Iedereen at de volledige maaltijd. Meer nog, de gemiddelde besteding die men deed was 16% hoger dan op andere dagen.
De logica hierachter We kozen een vakantieoord, omdat daar quasi iedereen een prospect is. Een level playing field dus. We kozen restaurants, omdat iedereen er wel eens binnen stapt. We kozen de actie 'gratis voorgerecht', omdat we ze eenvoudig konden vergelijken met een B2B actie.
Wat deze actie zo overtuigend maakt, zijn drie zaken; 1. De actie geeft klanten de kans om risicoloos te 'proeven' (in dit geval letterlijk) van de kwaliteit van de potentiële leverancier. Deze heeft de kans om zijn kwaliteiten te bewijzen en de klant te overtuigen. 2. De actie dompelt de klant volledig onder in de ervaring die de leverancier kan bieden. Het is geen folder, brochure of beschrijving, het is een echte ervaring. Niemand zet een positieve ervaring graag stop, eens ze gestart is. 3. Er zijn geen lange discussies en overtuigende discours voor nodig om te klant te 'strikken'. Er is totaal geen dwang, enkel een relaxte mogelijkheid om zelf te beslissen indien men het wenst te proberen. Iedereen zal sneller een lage drempel overstappen dan een hoge!
B2B Wanneer u denkt dat deze logica enkel opgaat voor een restaurant in een vakantieoord, dan heeft u het mis. Het werkt net zo in een B2B omgeving. Indien u denkt ' Ja, ja, ik deel al jaren gratis stalen en monsters uit, vergeet het maar!', dan spreken we niet over het zelfde, en moet u bovenstaande even opnieuw lezen.
Het gaat uitdrukkelijk niet over gratis stalen of cadeautjes, het gaat over een echte, volwaardige ervaring en samenwerking met u aan te bieden aan de klant.
Enkele voorbeelden;
Ooit software gekocht via het internet? Tegenwoordig biedt bijna elke leverancier u een gratis testperiode aan van bijvoorbeeld 30 dagen, pas dan moet u beslissen of u al dan niet tot een aankoop over gaat. Dat is een echte ervaring aanbieden.
Een leverancier van machines voor constructie werken biedt allen die op zoek zijn naar nieuwe machines gedurende een week een gratis test exemplaar aan. Pas nadien moet men beslissen om al dan niet tot een aankoop over te gaan.
Een grote producent van medische materialen biedt klanten (ziekenhuizen) de kans om een maand lang met hen samen te werken met dezelfde prijzen die men aan de huidige leverancier moet betalen.
Een onderhoudsfirma biedt facilitymanagers de kans om drie interventies naar keuze door hen te laten uitvoeren, zonder kosten.
Een industriële reinigingsfirma biedt aan om de kantoren van hun prospects eenmalig gratis te reinigen, om zo de kwaliteit en snelheid te kunnen ervaren.
Dat is vergelijkbaar met een gratis voorgerecht. En dat werkt! De angst dat mensen hiervan zullen 'profiteren' en dat het tot niets zal leiden, lijkt ongegrond te zijn. Maar liefst 73% van de prospects gaat over tot aankoop. Niet mis, als hit-rate voor een prospectie actie.
Alle bovengenoemde organisaties berekenden dat de kosten die ze maakten om op deze manier klanten te overtuigen, lager waren dan die van een traditionele prospectieactie, met dure campagnes en inzet van vele verkopers, tele-marketeers en anderen, terwijl de resultaten aanzienlijk hoger waren.
Vraag: Op welke manier biedt u uw klanten een gratis voorgerecht aan? Oftewel wat is uw meest overtuigende actie?
Peter Stinckens
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
De criteria zoals hier worden beschreven kloppen inderdaad en zijn van toepassing in zowel de B2B als in de B2C markt. Een negatief bericht over een leverancier wordt klakkeloos opgevolgd. Dat heeft te maken met een stuk zelfbescherming, men wil niet dezelfde fout maken als degene die 'gedupeerd' is door een leverancier.
Dan het gratis voorgerecht (of gratis testperiode). Ook daar wordt beter gescoord door leveranciers die dat toepassen dan zij die het niet doen. Aan de andere kant kennen wij ook de gedachte dat als je een pilot (of testperiode) gratis doet, dat het niets waard is voor een klant. Hij wil gewoon een aantal software oplossingen gratis uitproberen.
Errol, vooreerst mijn dank voor je reactie. Graag een bedenking bij wt je schrijft. Een gratis actie heeft geen waarde voor de klant. Wel voor vele klanten vergt een gratis uitproberen de investering van tijd en middelen. Ze moeten de huidige oplossing even aan de kant zetten, of extra mensen vrij maken, of een nieuwe werkwijze aanleren...
Een gratis actie vraagt van de klant vaak een extra inspanning. Hem zover krijgen dat te doen is niet steeds even eenvoudig. Daar staan we als verkopers zelden bij stil. Maar door zelf de eerste stap te zetten (iets gratis aanbieden) en de klant te overtuigen hier in te investeren (tijd of mensen vrij maken), start je een gezamenlijk project. En juist dat is de eerste stap, het gouden idee.
Plots staan jullie samen aan de zelfde kant en zo, zo kan je klanten een belangrijke meerwaarde bieden en een verkoop realiseren.
Veel succes!
Peter
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
