Wat u vooral niet moet doen tijdens een recessie
Lees een krant of kijk naar het TV-journaal, op dit moment staat één onderwerp centraal: de recessie. Het ene onheilsbericht volgt op het andere. Er is geen twijfel: het zijn economisch zware tijden. Maar dat wist u al.  De vraag is natuurlijk wat u er aan doet. Hieronder bespreken wij enkele voor de hand liggende strategieën die gedoemd zijn te mislukken.
De prijzen verlagen
Uw klanten houden hun hand op de knip. Dus ligt het voor de hand om de prijzen van uw producten of diensten te verlagen. Het is een oude economische wet: bij lagere prijzen neemt de omzet toe. Het is nog maar de vraag of het werkt.
Wat kenmerkt een recessie?
Precies: klanten hebben alle vertrouwen verloren. Dus kiezen ze voor zekerheid. Ze durven geen besluiten te nemen en stellen aankopen uit of nog erger ze annuleren orders. Het heeft allemaal te maken met een gebrek aan vertrouwen.
Het vertrouwen wordt er niet groter op als u de prijzen verlaagt. U loopt het risico op het tegendeel. Stelt u zich de volgende situatie eens voor.
U hebt een voorstel bij een klant neergelegd. Laten wij zeggen dat er een investering van € 35.000 mee is gemoeid. U weet dat er ook enkele concurrenten in de markt zijn. U bent een van de kleinere spelers op het strijdtoneel. Een van de andere concurrenten is een bekende (grote) marktleider. Die heeft in deze donkere tijden een streepje voor. Van kleinere bedrijven heeft men het idee dat ze sneller kunnen omvallen.
Omdat u bang bent de order te verliezen, besluit u een prijsconcessie te doen. Laten wij zeggen dat u € 5.000 korting geeft. De grote concurrent doet helemaal niets aan de prijs. Hoe zou de klant nu redeneren?
Klant: Tja… leuk hoor zo'n prijsverlaging, het klinkt heel aantrekkelijk. Maar kennelijk zitten ze in de problemen, want anders zouden ze zoiets nooit doen. Wat gebeurt er als ik met ze in zee ga en het bedrijf valt om? Dan kan ik service en onderhoud op mijn buik schrijven. Wie weet gaat de hele investering verloren. Wat zal mijn baas daarvan zeggen? Geen aantrekkelijk idee dus.
Aardige kans dat de klant voor zekerheid kiest: hij kiest voor de grote jongens. U hebt het nakijken.
Ook voor gewone artikelen
Stel u verkoopt artikelen die mensen dagelijks nodig hebben, zoals kantoorartikelen, verbruiksartikelen of onderdelen. Dan heeft het toch wél zin om de prijs te verlagen?
Denk nog eens na. Het zijn artikelen die mensen nodig hebben, ze kunnen niet zonder. Zouden ze echt meer gaan kopen bij lagere prijzen? Hebben ze echt meer nodig? Misschien doen ze het. Ze zien een voordeeltje en gaan hamsteren. Aanvankelijk neemt de omzet toe om daarna weer te dalen. Gevolg? Eventjes veel drukte tegen lagere marges en daarna een gek makende rust in de tent.
Hoe zit het met diensten?
Eigenlijk weinig anders. Ook hier geldt het bekende gezegde: goedkoop is duurkoop. Degene die zijn prijzen het eerst verlaagt opereert kennelijk vanuit een zwakke positie. Alle signalen gaan op rood. De klant redeneert: Wat gebeurt er als ze halverwege het project failliet gaan? Kennelijk hebben ze nu al een probleem. Nee, hoor mij niet gezien!
Waar trekt de markt naar toe?
Kenmerkend voor tijden van recessie is dat de onderkant (= prijsvechters) en de bovenkant van de markt het vaak prima doen.
De prijsvechters (denk aan bedrijven als Aldi. Lidl, IKEA, Makro, Office Center) hebben een veel gunstigere kostenstructuur. Daarom kunnen ze zo goedkoop leveren. Ze profiteren van schaalvoordelen. Ze zijn bijzonder aantrekkelijk voor klanten die op koopjes jagen.
Trouwens niet alleen koopjesjagers. De producten die ze verkopen zijn tamelijk generiek. Er is nauwelijks onderscheid. Dus loont het om voor goedkoop te kiezen. Er is geen of nauwelijks kwaliteitsverschil.
Waarom het hogere segment het vaak zo goed doet, hebt u kunnen zien aan de voorbeelden: klanten kiezen voor zekerheid.
De klappen vallen in het middensegment. Dus de keus is aan u: positioneert u uw bedrijf als prijsvechter of topper? Daartussenin is een gevaarlijk schemerzone. Daar vallen de grootste klappen. De meeste bedrijven kunnen de prijsvechters niet na-apen. Dus zit er maar één ding op: de prijs overeind houden.
Meer zekerheid bieden
Vraagt u zichzelf eens af wat u kunt doen om de onzekerheid bij de (potentiële) klant weg te nemen. In plaats van een prijsconcessie (kost geld) zou u ook meer zekerheden kunnen bieden (kost ook geld). Extra zekerheid, bijvoorbeeld in de vorm van extra garanties, brengt de klant wel in een positieve stemming.
Toon aan de hand van een ROI-berekening aan dat de investering zichzelf terugverdient. ROI staat voor: Return on investment - Hoe wordt de klant er beter van? Wat betekent de investering voor de kostenstructuur van de klant? Hoe snel verdient de klant zijn investering terug? Kortom: welke besparingen zijn mogelijk?
- Elk bedrijf is op dit moment aan het bezuinigen. Als u met harde cijfers kunt aantonen dat de investering zichzelf terugverdient is er een aardige kans dat de klant alsnog een positief besluit neemt.
- Wellicht zijn er ook mogelijkheden in de vorm van leasecontacten. Het is de moeite waard dit te onderzoeken. De klant hoeft dan geen grote investeringen te doen en profiteert toch van de voordelen.
Tip
Denk ook aan de deur die de overheid heeft geopend naar de mogelijkheden voor versnelde afschrijvingen. Het heeft een gunstige invloed op de winst en verliesrekening van uw klant.
Michel Hoetmer
Meer tips over verkopen en acquisitie in zijn boek 'De zeven zonden van verkopers'
Klik hier
| 
