Verkopers besteden veel tijd aan het scoren van een order. Wanneer deze is binnengehaald bestaat de kans dat de aandacht voor deze klant enigszins verslapt. Het is zaak om mogelijke twijfel na de koop, wat de relatie serieus negatief kan beïnvloeden, in alle gevallen te voorkomen.
Verkopers stoppen hun ziel en zaligheid in het binnenhalen van een order. Dit vraagt om voorbereiding, inzet, creativiteit, focus en doorzettingsvermogen. Wanneer de order is gescoord, bestaat de kans dat de aandacht de aandacht voor de klant in het algemeen en voor het uitvoeren van de order in het bijzonder wat verslapt. Om diverse redenen is het aan te bevelen om dit niet te laten gebeuren en tijdens deze fase het leveringsproces optimaal te managen en invulling te geven aan aftersales. Aftersales maakt het verschil Hoewel het business-to-business koopgedrag op diverse punten verschilt met consumenten-koopgedrag, kan ook daar, ondanks de hogere mate van ratio, twijfel ontstaan na de koop. In de consumentmarketing wordt hierbij gesproken over 'cognitieve dissonantie'. De kans hierop wordt groter naar mate de geboden oplossingen waaruit de klant een keuze heeft gemaakt, minder van elkaar verschillen. Dat is het geval op vele markten. Met aftersales kun je het verschil maken en zo de klant de bevestiging geven dat de juiste keuze is gemaakt. Accountmanagement In de business-to-business markt wordt de verkoper in veel gevallen accountmanager genoemd, hoewel de functie vaak niet voldoet aan de feitelijke inhoud van deze rol, volgens de meeste definities. Volgens Kelderman e.a. (2013) heeft een accountmanager de taak om de relatie met klant te beheren, te zorgen voor een goede coördinatie met alle contacten bij de klanten en, in veel gevallen, een accountteam aan te sturen. Dit laatste impliceert dat een accountmanager meerdere instrumenten tot zijn of haar beschikking heeft om invulling te geven aan de orderbegeleiding en aftersales, ook als er geen sprake is van een formeel accountteam. Hierbij kun je denken aan de collega's van de afdelingen binnendienst, marketing, service en productie. Het management-deel van de functie van accountmanager zou hierbij betrekking moeten hebben op de juiste inzet en aansturing van deze collega's. De aandacht voor de klant bevestigt de keuze en minimaliseert daarmee het potentiële gevoel van twijfel. Aftersales = pre-sales Naast het bevestigen van de juiste keuze is het goed om te realiseren dat invulling geven aan aftersales gelijk staat aan de start van een nieuw pre-salestraject. De ervaring van de klant tijdens en na deze periode zal in hoge mate bepalen of de relatie met de klant wordt verstevigd, gelijk blijft of verslechterd. Het leveren, uitvoeren en/of implementeren van de order biedt de klant concreet zicht op de zogenaamde 'organizational capabilities' van de leverancier: tenslotte is 'the proof of the pudding in the eating.'
Customer Relationship Management Een andere mogelijkheid om twijfel na de koop te minimaliseren is het toepassen van CRM. Door gebruik te maken van kennis van de klant in al haar facetten, zal zowel de oplossing als de implementatie naadloos afgestemd kunnen worden op de individuele behoeften van de klant. Lost order en aftersales Ondanks de inzet van de verkoper kan het onverhoopt voorkomen dat een opdracht wordt vergeven aan de concurrent. Ook dan geldt in de meeste gevallen dat het zinvol blijft om de relatie te onderhouden en te ontwikkelen. Ten eerste omdat – op termijn – zich een nieuwe opportunity kan voordoen maar ook omdat deze klant twijfel over de aankoop van de concurrent kan hebben. In alle gevallen geldt dat er een balans dient te zijn tussen inzet bij een klant of prospect en het huidig en toekomstig rendement (Customer Lifetime Value).
Ronald van den Berg
Ronald van den Berg MSc is consultant, trainer en coach bij customervision. Hij ondersteunt BtoB-ondernemingen bij het verhogen van duurzaam rendement door het professionaliseren van verkoop op strategisch, organisatorisch en individueel niveau. Daarnaast is Ronald o.a. MBA-docent Strategisch Sales & Accountmanagement.
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
