Die fase waarin je bedrijf niet meer lijkt te groeien en nieuwe klanten uitblijven, hij komt altijd een keer en keert daarna, als je er gegroeid doorheen komt, ook weer terug. Hoe kan het dat je dezelfde inspanningen blijft leveren, maar de resultaten achterblijven?

Laat me je even meenemen naar mijn eerste stappen als ondernemer. Ik herinner me nog goed hoe ik vol enthousiasme begon aan mijn eerste bedrijf, Match-day. Ter verduidelijking, Match-day begon als callcenter voor diverse doeleinden en heeft zicht in bijna 10 jaar ontwikkeld tot een B2B new business agency die helpt met het binnenhalen van internationale A en B klanten.

Geen tijdelijke hobbel
Het was een tijd van groei en bloei waarin ik de klanten uit het warme netwerk en via mond tot mond achter elkaar wist binnen te brengen. Maar na drie jaar van voorspoed kwam de voor mij onbekende maar onvermijdelijke hapering in de groei. Voor het eerst merkte ik als ondernemer hoe groeistagnatie eruit ziet en aanvoelt; weinig nieuwe klanten, het aantal bestaande klanten liep af, flink geïnvesteerd in vierkante meters en daar kwam dus de stagnatie. Dit was geen tijdelijke hobbel, maar een cruciaal keerpunt voor de organisatie en voor mijn rugzak als ondernemer.

Valley of death
Deze ervaring bracht me een kostbare les. Sparrend met andere ondernemers en zoekende naar oplossingen stuitte ik op de inzichten van Verne Harnish, auteur van de bestseller Scaling Up. Hij benadrukt dat groeistagnatie vaak samenhangt met het omzetvolume. Na tien jaar ondernemen en honderden bedrijven te hebben geholpen met new business generatie, durf ik het volgende te stellen: tussen een omzetpiek, waarin bedrijven floreren, en de zogenaamde 'Valley of Death', een kritieke fase waarin groei wordt bedreigd, zijn er aanzienlijk meer hordes die genomen moeten worden om überhaupt tot een volgende fase van succes te komen. De 'Valley of Death' vertegenwoordigt de uitdagende overgangsfase waarin veel bedrijven stagneren of zelfs ten onder gaan door een gebrek aan groei en nieuwe kansen.

Match-day gaf me door de stagnatie eigenlijk een boodschap: "Jorg, het is tijd om te evolueren, anders komen we in de problemen." Ik begreep dat ik mijn strategie moest herzien en een frisse benadering moest vinden. En daar begon mijn zoektocht naar het vinden van het vertrekpunt, het begrijpen van mijn huidige positie en het vaststellen van mijn doelen.

Verzadigd groeimodel
In die zoektocht realiseerde ik me dat naamsbekendheid cruciaal is, vooral als je afhankelijk bent van netwerken en mond-tot-mondreclame. In feite moet elk bedrijf, ongeacht de omvang, ervoor zorgen dat het zich op de radar van de kerndoelgroep bevindt. Met de term kerndoelgroep bedoel ik de bedrijven of consumenten die naadloos passen bij jouw product of dienst. Ik ging in eerste instantie flink aan de slag met SEA en SEO. We zagen de bezoekersaantallen op de website flink toenemen en ook het contactformulier werd met enige regelmaat ingevuld. Helaas was het volume nog te laag om een echte groeispurt in te kunnen zetten. Toen onze marketingmanager mijn kantoor binnenliep om te zeggen dat ze echt alles had geprobeerd besefte ik dat mijn groeimodel verzadigd was.

De bewijslast hiervoor was toen ik mijn belangrijkste zoekwoorden invoerde op Google. Het was pijnlijk duidelijk waarom ik zo weinig inkomende leads had. Mijn conculega's, met goed aangepakte SEO en SEA, domineerden de zoekresultaten. Zelfs als ik op de eerste pagina stond, verdronk ik tussen alle andere opties. Conclusie: Dit was een uitdaging die niet alleen ik, maar veel ondernemers met mij, moest aanpakken.

Flexibel experimenteren
Ik realiseerde me dat als de bedrijven die zich bij mij meldden niet overeenkwamen met mijn ideale klanten, ik mijn strategie opnieuw moest overwegen. Ik begon te experimenteren en te testen wat wel en niet werkte. Mijn eerste experiment was automation, zowel via LinkedIn als email automation. Het beviel me uitstekend dat ik wat meer grip had op wie ik kon benaderen en ik niet hoefde te wachten tot ze mij zouden benaderen. Het grote nadeel van automation is dat je enorme hoeveelheden data “verbrand”. Met een kerndoelgroep van 1000 bedrijven in Nederland heb je ze allemaal al snel een keer aangeraakt. Van automation gingen we naar account based marketing.

Practice what you preach
Het resultaat liet niet lang op zich wachten. Toen die eerste droomklant zich aandiende, was het een moment van oprechte voldoening. Het bevestigde dat mijn aanpak vruchten begon af te werpen. En toen de tweede droomklant volgde, voelde het als een bevestiging van de juistheid van mijn strategie. Langzaam maar zeker begon ik meer leads aan te trekken. Wat in mijn geval letterlijk betekende dat ik ook mijn klanten veel beter kon bedienen, omdat we als callcenter steeds meer gespecialiseerd werden in B2B leadgeneratie, account based en met meer kanalen dan enkel call. De callcenter software werd ingeruild voor een sales CRM en de consumenten campagnes voor internationale B2B gefocuste bedrijven. Mijn klantenbestand begon te groeien, en in de jaren die volgde is Match-day uitgegroeid tot een bedrijf waarin bijna 60 mensen werkzaam zijn.

Conclusie
Groeistagnatie is een uitdaging die iedere ondernemer kan overkomen. Het is jouw bedrijf dat je wat probeert te vertellen, wees daar niet doof voor. Mijn reis van stagnatie naar succes heeft me laten zien dat het cruciaal is om flexibel te blijven en voortdurend nieuwe benaderingen te omarmen. Dus, de volgende keer dat je wordt geconfronteerd met groeistagnatie, omarm dit dan en luister naar het signaal dat jouw bedrijf je probeert te geven. Durf te experimenteren en wees niet bang om nieuwe paden te bewandelen. Either you win or you learn ;).

Jorg Hartog

Hoe bouw je een new business machine waarmee je iedere maand een constante flow van afspraken en nieuwe klanten genereert? Ik geloof erin dat je prospects moet behandelen als mensen en niet als leads of kansen; met behulp van ABM-strategieën, gepersonaliseerde calls, e-mails en inmails bij ieder contact. Dat is voor mij het fundament een succesvolle new business machine. Ik ben graag in gesprek met vakgenoten over het salesvak en deel daarover veel op Linkedin. Alle artikelen van deze auteur