In de B-to-B praktijk spelen factoren als risicoperceptie, complexiteit van de aankoop en politieke dynamieken binnen de organisatie een rol bij aankoopbeslissingen. Heel veel verschillende belangen: het kan alle kanten op. Meestal krijg je uitstelgedrag.

Met behulp van onbereikbare verlangens kun je de koppen in dezelfde richting krijgen. Zo doen CEO’s dat ook als ze kapitaal moeten ophalen. En politici doen het dagelijks. Observeer en leer van deze voorbeelden.

• Het Onbereikbare Ideaal van schaalbaarheid ( Cloud / IT)
  Organisaties stappen over op cloud en SaaS-oplossingen omdat ze verlangen naar grenzeloze schaalbaarheid. Nooit meer capaciteitsproblemen, nooit meer limieten. Maar echte schaalbaarheid kent altijd grenzen: kosten, governance, security, integraties, mensen.
  De droom van oneindige groei zonder frictie blijft echter klanten aantrekken. Je kan het zien als een ideaal dat nooit bereikt wordt, maar wel de koopbeslissing stuurt.
  
  
• Het Onbereikbare Ideaal van perfecte samenwerking (Collaboration / Teams / HR)
  Bedrijven kopen collaboration tools niet om “beter te communiceren”, maar omdat ze verlangen naar harmonie tussen teams. Een staat waarin iedereen aligned is, informatie deelt en samenwerkt zonder weerstand. Die utopie bestaat niet: politiek, ego’s en belangenconflicten zijn altijd aanwezig. Maar de belofte van eindelijk ‘één team worden’ blijft verleiden en dat zorgt dat organisaties blijven investeren.
  
  
• Het Onbereikbare Ideaal van voorspelbaarheid (Planning / Forecasting / Finance)
  Organisaties investeren in forecasting tools omdat ze verlangen naar zekerheid over de toekomst. Ze kopen geen model, ze kopen de illusie van controle. Maar markten, mensen en crises zijn per definitie onvoorspelbaar. Toch blijft de belofte van voorspelbare groei of betrouwbare planning onweerstaanbaar.

Hoe maak je de wens echt? Wat maakt je oplossing levend?
In weerwil van de realiteit blijven verlangens die nooit kunnen worden vervuld wel voortdurend de aankoopbeslissingen voeden. Wat kan je met die kennis. Verkoop je bijvoorbeeld Efficiëntie, zoals "Met onze data-analyse kunt u sneller beslissingen maken."

Dit is natuurlijk in het stadium van de aanprijzing nog lucht. Het wordt pas ‘concreet’ als klanten zich bewust worden van hun onderliggende verlangen: controle over onvoorspelbare marktfactoren. Onhaalbaar, maar wel een verlangen dat altijd zal blijven.

Verkopen is dan: ‘Hoe spreek je dat onderliggende verlangen aan?’ + ‘Hoe maak je het vervolgens bespreekbaar?’.  Zo ga je in gesprek. De klant koopt niet het product (de software), maar de belofte van controle, stabiliteit of marktvoordeel, overleven of groeien. Zoek uit wat in jouw sector speelt. Zelf gebruik ik transformatietaal (zie eerdere artikelen hierover op verkopersonline.nl)

Business omzetten in de taal van verleiding
Als je dit vertelt aan je marketingafdeling zullen ze zeggen: maar dat weten we wel hoor! Maar weten is nog niet doen: spreekt jullie organisatie ook echt de taal van verleiding? Check het eerst grondig want doorgaans is dit een blinde vlek. Dat geldt overigens voor iedereen, het is heel moeilijk om dit weten bewust in te zien. Het is zoals de schoenmaker met de versleten schoenen of de kapper met te lang haar.

Als je marketingcampagnes ondanks verdubbeling van budget en met automatisatie niet echt meer leads opleveren is onze ervaring dat niet zozeer het kanaal het probleem is, maar de niet heldere formulering van de onderliggende boodschap (het verlangen).

Probeer dat eens neer te zetten in 300 karakters (zoals de lengte van een linkedin bericht bij een connectieverzoek). Dat is ook de aandachtsspanne van de klant, die geen tijd heeft voor (of zin in) je ellenlange video’s (van 5 minuten) of je podcasts uit het Pré-AI tijdperk. Je kunt dit jammer vinden maar het is niet anders. Verlangens blijven wel bestaan …  gelukkig.

Het goede nieuws is dat dit een hele effectieve manier van contact leggen is, waardoor je warme prospects creëert (houd mijn volgende artikel hier in de gaten, daarin zal ik meer uitleg geven, met een praktijkcase die we momenteel aan het afronden zijn).

Hoe herken je het verlangen van jouw klant?
Hoe weet je hoe je de klant kunt verleiden? Daarvoor moet je de klant of toch je sector goed kennen. Dat is niet de taal van buyer’s personae of andere typologieën (dat zijn onbereikbare idealen voor verkopers, de marketing automation droom). Net als bij je geliefde weet je wat die verlangt wanneer hij of zij ziek is of moe thuiskomt. Je komt niet aan met een bloemetje dat je overal kunt kopen, maar iets waarvan ze meteen weet dat je daar echt je best voor hebt gedaan. Als je zo op deze manier een klant echt kunt verrassen dan sta je al 1 punt voor op een ander.

Dat vraagt een beetje huiswerk, voorbereiding, praten met de sales in the field, praten met prospects, kijken naar profielen, inlevingsvermogen, .... En dan de vertaalslag maken. En dat steeds weer doen, opnieuw en opnieuw. 
 
Tot besluit
Benieuwd naar hoe jouw team presteert in het afsluiten van deals? Doe gratis deze korte test (groene knop op de homepage). Je krijgt zonder telefoontjes, een rapport met nuttige aanbevelingen in je mailbox. 

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur