Wie in beeld wil komen bij prospects heeft tegenwoordig een batterij aan kanalen ter beschikking. Hierbij wordt een oeroud marketingkanaal wel eens vergeten: de papieren mailing. Tijd voor een revival met tips voor het beste resultaat.
Het kost tegenwoordig vijf tot zeven contactmomenten om te komen tot een kwalitatief goede afspraak. Binnen de professionele business to business acquisitie is het dus verstandig om uw eigen acquisitieproces te verdelen in een aantal duidelijke processtappen. Onze Par5 methode bestaat bijvoorbeeld uit vijf verschillende stappen (zie ook Een nieuwe standaard in BtoB acquisitie). Tijdens de eerste stappen van het acquisitieproces is het vooral zaak om in beeld te komen bij je prospects. U wilt bekend raken en bouwen aan een beeld van deskundigheid in de ogen van de ander.
Zet hierbij geen traditionele acquisitiemethoden zoals cold calling of koude acquisitie in (zie ook cold calling is morsdood). Ze wekken irritatie op bij prospects, hebben een laag rendement, zitten vol onethisch gedrag en botsen vaak met de AVG-wetgeving. Stop dus met dit soort oldschool methoden. Er zijn tegenwoordig allerlei manieren om in beeld te komen bij je prospect, als onderdeel van een succesvolle acquisitieaanpak. Denk aan social selling, content marketing, referrals en het bezoeken van verschillende type events. Maar wat doet u als u een groep prospects hebt, die u niet op deze wijze kunt bereiken? Voor deze groep prospects adviseer ik om een ‘gouwe ouwe’ uit de marketingstal te halen: de inzet van een mailing.
Mailingen Als ik praat over mailingen binnen een succesvolle acquisitieaanpak, heb ik het niet over het versturen van e-mails. Deze worden of door een spamfilter afgevangen of direct verwijderd door de ontvanger. Ik heb het ook niet over de gemiddelde massamailing per post. Een standaard envelop met een brief erin waarin u ‘uzelf voorstelt’ aan de ander krijgt dezelfde behandeling als een e-mail: direct verscheuren. Ook een dikke envelop, met een glimmende corporate folder erin, verdwijnt rechtstreeks in de prullenbak. Niemand is geïnteresseerd in uw verhaal als ze u niet kennen. Als u in beeld wilt komen van uw prospect, moet uw mailing origineel zijn, verrassen, intrigeren of laten lachen.
Sell the sizzle not the steak Laten we ook meteen maar een ander misverstand uit de weg ruimen. Een mailing binnen een acquisitieproces is niet bedoeld om iets te verkopen. Een mailing gaat niet over wie u bent, welke producten of diensten u levert, waar u goed in bent of waar uw meerwaarde zit. U wilt er alleen mee in beeld komen, zodat u gemakkelijker de vervolgstappen binnen het acquisitieproces kunt zetten. U wilt dus opvallen en een glimlach op het gezicht van de ontvanger toveren. Hiervoor zetten we een middel in dat oude reclamemannen kennen als de ‘knikker in de envelop.’ Hierbij stuurt u een bubbelenvelop met iets diks erin, een bijzonder pakketje of een brief met een afwijkende maatvoering of kleur. Dit trekt de aandacht van uw contactpersoon en zet aan om te kijken wat erin zit. Als de verpakking, inhoud en de bijbehorende boodschap vervolgens verrast, vrolijk maakt, imponeert of nieuwsgierigheid opwekt, hebt u een mailing waarmee u in beeld komt. De vraag is dan, hoe doen we dat?
Aandacht trekken De beste manier om uit te leggen hoe u een succesvolle mailing maakt, is om voorbeelden te geven van geslaagde ideeën. Hieronder heb ik diverse thema’s verzameld, die u kunt gebruiken als inspiratie. Dit zijn allemaal ideeën die speciaal geschikt zijn voor een mailing aan een kleine groep prospects en allemaal in de praktijk zijn gebruikt. Het zijn aandachttrekkers waarmee u vrijwel altijd op een positieve manier in beeld komt.
Afwijkende brief U gebruikt een envelop die een stuk groter (a3) of kleiner (a6) is dan een normaal formaat. De brief heeft een afwijkende kleur (knalgeel), een opvallende tekst op de buitenkant (maak mij niet open!), bevat een sterke geur (parfum) of is van een vreemd materiaal gemaakt (stof). Hetzelfde kan gelden voor de inhoud.
Bewegende inhoud Op het moment dat de ontvanger uw envelop of pakket openmaakt gaat er iets bewegen. Er vliegt een papieren vlinder uit (met elastiekje opgewonden), een ballon vliegt naar boven (met helium gevuld), er valt confetti uit, een muziekje gaat spelen of een voorwerp klapt open (papieren 3D model). Dit soort mailingen gaat vaak rond op het kantoor van je prospect, omdat ze leuk en verrassend worden gevonden.
Lekkernij Wat het altijd goed doet is het opsturen van iets lekkers. Denk aan een chocoladereep, gebakjes, miniflesje champagne of een snoeppot. Een lokale lekkernij uit de streek waar uw bedrijf is gevestigd werkt ook prima. Een vlaai uit Limburg, Goudse stroopwafels, Haagse hopjes, een Twentse krentenwegge of Zeeuwse babbelaars.
Grappige voorwerpen Met een bijzonder, grappig of verrassend voorwerp kunt u ook goed scoren. Als u bijvoorbeeld bioscoopreclame verkoopt, verstuurt u oversized toegangskaarten voor een film. U stuurt een boodschap bestaande uit een paar puzzelstukjes, omdat u eenvoudige oplossingen levert. U stuurt een klein stukje originele Berlijnse muur, dat past bij uw boodschap dat u communicatieproblemen tussen afdelingen verhelpt.
Het resultaat laten zien Als uw product of dienstverlening er geschikt voor is, kunt u met uw mailing direct het resultaat laten zien over wat u levert. Bijvoorbeeld, u verkoopt bedrijfswagens en u stuurt een Dinky Toy autootje met opdruk van het logo van uw prospect. U verkoopt reclame in de buitenruimte en u stuurt een gefotoshopt voorbeeld van een zuil met daarop een reclame van uw prospect. U levert machineonderdelen en u stuurt een mock-up van een machine van uw prospect met daarop een eigen onderdeel ingetekend.
De interactie aangaan Wanneer u direct op zoek bent naar respons van uw contactpersoon kunt u de mailing hierop instellen. U stuurt bijvoorbeeld een USB-stick op, waarop een grappig filmpje staat of een inspirerende boodschap. In een envelop zit alleen een kaart waarop een QR-code staat. Als uw contactpersoon deze scant komt hij terecht op een speciale landingspagina of op zijn eigen Linkedin profiel.
De actualiteit gebruiken Een goede mailing kan ook aansluiten bij een actuele gebeurtenis. Dit kan een trigger event zijn bij uw prospect, uw eigen bedrijf of er is iets relevants gebeurd op macroschaal. Stuur bijvoorbeeld een taart als uw prospect iets te vieren heeft, een geboortekaart omdat er een nieuwe dienst is geboren bij uw eigen organisatie of stuur een LEGO-poppetje met als opdruk “nieuwe medewerker” met een boodschap die verwijst naar de krapte op de arbeidsmarkt.
Speciale bezorging Er zijn meer mogelijkheden dan een mailing laten bezorgen via PostNL of Sandd. Denk aan het versturen van een mailing via een grote kartonnen FedEx of DHL envelop. U kunt nog steeds een telegram laten bezorgen, wat een bijzondere indruk achter laat. Een ander idee is om een mailing persoonlijk te laten bezorgen door een eigen of ingehuurd promotieteam.
De juiste boodschap Een aandacht trekker is effectief om uw mailing te laten opvallen, maar alleen de aandacht trekken is niet is genoeg. Zonder goede boodschap blijft het een gimmick. Er is een aantal zaken om rekening mee te houden als u de boodschap van uw mailing formuleert.
Houd het kort Niemand heeft zin en tijd om een lang opstel te lezen. Probeer alle overbodige tekst weg te strepen en alleen de kern over te houden. De beste boodschap past op een klein kaartje, post-it note of is geïntegreerd in uw aandacht trekker (op de vleugel van een papieren vlinder of als tekst op een taart).
Maak de combinatie De beste mailingen hebben een aandachttrekker en boodschap die perfect bij elkaar passen. Wat denk je van een baksteen opsturen met als boodschap: “Heb je al zin in jullie nieuwbouw?” Of u stuurt een grote metalen sleutel met daarbij de boodschap: “De bijhorende schatkist kom ik binnenkort langsbrengen.” Wat denkt u van een pak koekjes opsturen met daarop de tekst: “Als ik koffie kom drinken, hebben we alvast de koekjes.”
Persoonlijk Als uw mailing kleinschalig is, kunt u de boodschap voor iedere prospect persoonlijk maken. De eenvoudigste manier is om uw boodschap met de hand te schrijven. Daarnaast kunt u ook meteen een klein compliment toevoegen als u een goed trigger event hebt gevonden over deze prospect. Dan krijg je iets als: “Gefeliciteerd met jullie nieuwe opdracht van het Ministerie van Onderwijs. Ik ben benieuwd hoe jullie dit voor elkaar hebben gekregen.”
Geef ruimte om te reageren Veel contactpersonen zijn prettig verrast door een goede mailing. Door uw naam toe te voegen, met daarbij een telefoonnummer of e-mailadres, geeft u de ander de ruimte om te kunnen reageren. Simpelweg uw visitekaartje toevoegen met achterop een kleine boodschap (”groeten van Henk”) werkt ook goed.
Reacties op een mailing In mijn ervaring reageert altijd een deel van uw contactpersonen spontaan op een goede mailing. Zij nemen contact met u op om u te bedanken of zijn nieuwsgierig geworden en willen weten waar ze de aandacht aan hebben verdiend. Een andere reactie die regelmatig voorkomt, is dat uw contactpersoon uw mailing op social media zet onder het mom van: “Kijk eens wat wij vandaag binnenkregen.” Houd dus de social media platforms in de gaten, waar de ontvangers van je mailing op actief zijn. Als uw mailing voorbij komt, reageer dan meteen met een positief commentaar.
U schiet nooit bij iedereen direct raak. Uw mailing komt bijvoorbeeld niet aan bij de gewenste contactpersoon, hij is op vakantie of de mailing maakt te weinig indruk. De hoofdreden echter, als een contactpersoon niet reageert, is dat hij het gevoel heeft dat de bal bij u ligt. Als u de moeite neemt om zo’n mailing te sturen, zal u deze vast een week of wat later opvolgen. Dat moet u dus niet vergeten. Een mailing zonder opvolging is zonde van uw moeite. Uitwerken van een mailing Het bedenken en uitwerken van een goede mailing die bij uw acquisitieproces past, kost wel enige moeite. Het begint met een goed idee. Ga eens om de tafel met uw salesteam, marketingafdeling of directe collega’s. Online zijn ook legio goede ideeën te vinden. Google eens op “Direct mailing” of “Direct Mail Marketing”. Natuurlijk hebt u ook wat budget nodig en wellicht hebt u te maken bepaalde bedrijfsvoorschriften en huisstijlregels waaraan u moet voldoen. Daarnaast moet u een mailing goed formuleren en netjes volgens de AVG-wetgeving werken.
Conclusie Het versturen van een bijzondere mailing aan een selectieve groep prospects is een goede manier om bij uw prospects in beeld te komen. Dit kanaal is dan ook een onderdeel van de Par5 methode. Dit is een zeer succesvolle integrale acquisitiemethode, geheel AVG-proof en geeft een vijf tot tien keer hoger rendement dan traditionele methoden zoals koude acquisitie. Wilt u meer weten over deze aanpak? Check www.par5.nl. In december verwacht ik mijn boek hierover te publiceren.
Harro Willemsen
Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik breng mensen van gemiddeld naar excellerend. Van 1 naar 3. Door training, coaching, workshops, publicaties, presentaties en maatwerkprogramma’s."
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
