Marktsegmentatie bij (koude) acquisitie zorgt voor meer succes voor sales. 3 argumenten waarom het voor verkopers zo belangrijk is hier oog voor te hebben, met tips uit de praktijk.
Laat ik beginnen met uit te leggen wat ik versta onder marktsegmentatie. Heel simpel gezegd: de markt opdelen in bij elkaar horende organisaties met gemeenschappelijke kenmerken. Zo is bijvoorbeeld ‘het MKB’ naar mijn meningen GEEN marktsegment. Het is een ‘container-begrip’ voor bedrijven met een bepaalde omvang. Maar ‘bouwbedrijven’ of ‘productiebedrijven’ zijn wel marktsegmenten. Deze bedrijven doen allemaal min of meer hetzelfde en hebben (grofweg) dezelfde behoeften. Als zodanig zijn ze als segment te benaderen door u als verkoper.
1. Leer uw segment kennen en begrijpen Wanneer u zich gaat verdiepen in een segment, dan begint u langzamerhand dat segment te begrijpen. U begint de namen te kennen van de grote spelers in het segment (de top-5 of de top-10 spelers). Hoe is de markt verdeeld? Zijn er een paar grote spelers en vervolgens veel hele kleine spelers? Hoeveel organisaties zijn er die in dit segment opereren, in het gebied waar u verantwoordelijk voor bent (bijvoorbeeld Friesland/Groningen/Drenthe, de Randstad of heel Nederland)? Andere vragen waarop u antwoord wilt hebben als u een segment heeft gekozen zijn bijvoorbeeld:
Hoe staat het segment ervoor qua marktontwikkeling? Is er groei, stagnatie, krimp?
Hoe staat de werkgelegenheid ervoor? Ontslagrondes of juist een tekort aan mensen?
Wie zijn de innovatieve partijen in de markt?
Wat zijn belangrijke trends in het segment?
Wat zijn de grote groeiers in het segment en waarom?
Waar ontmoet men elkaar? Welke beurzen/bijeenkomsten zijn belangrijk voor dit segment?
Etc.
1a. Waar kunt u dit soort informatie vinden? Een aantal belangrijke bronnen zijn bijvoorbeeld:
De Kamer van koophandel
De sectorprognoses van de Rabobank
Het Centraal Plan Bureau
Brancheorganisaties
Individuele websites van organisaties in dat segment
Etc.
1b. Segmentanalyse toont diversiteit Wanneer u op deze manier een segment analyseert, zult u wellicht ook zien dat er binnen het segment nog verdere onderverdelingen te maken zijn die relevant kunnen zijn voor uw aanpak. Als voorbeeld het segment bouwbedrijven. Door uw onderzoek komt u er achter dat er diverse typen bouwbedrijven zijn:
Interieurbouw
Infrastructuur
Utiliteitsbouw
Woningbouw
Wegenbouw
Etc.
Wellicht dat u hierdoor tot de conclusie komt dat ‘bouwbedrijven’ te breed is voor uw segmentatie. U kunt zich mogelijk vooral gaan concentreren op utiliteits- en woningbouw en de rest laten liggen. Hoe scherper u uw segmentatie maakt des te beter het is. Let op: uiteraard moeten er nog wel voldoende organisaties over zijn om te benaderen.
2. Leer de taal van uw segment Door u te verdiepen in het segment dat u wilt gaan benaderen, begint u ook zicht te krijgen op het taalgebruik binnen dat segment. Wat zijn de typische termen die men gebruikt als men het heeft over de markt, de organisatie, de mensen, plus het soort producten of diensten dat u levert? Elk segment heeft daar zo zijn typische kenmerken in en die moet u leren kennen. Want pas als u de ‘taal’ van het segment begint te leren kennen, wordt u een gesprekspartner om serieus te nemen.
Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk: De klanten van de Rabobank vormen een belangrijk segment voor mij. Ik geef regelmatig presentaties voor de klanten van de Rabobank over het onderwerp koude acquisitie. Anno 2017 is het woordgebruik binnen Rabo weliswaar wat veranderd, maar als ik in het verleden een filiaal belde om ze aan te bieden om ook bij hún Rabo een presentatie te verzorgen, dan vertelde ik steevast over de laatste presentatie die ik had gegeven bij een andere Rabo en dat klonk ongeveer zo:
‘Vorige week mocht ik nog een presentatie geven voor de Rabo in (bijv. Twente) voor 150 klanten van ze. Dat waren allemaal BA1 en BA2 klanten en wellicht her en der een ZR-klant, maar vooral BA1 en BA2…’
Als u de Rabobank niet kent dan zal bovenstaande u niet zoveel zeggen, maar voor de medewerker van de Rabo die ik aan de lijn heb is het duidelijk dat ik hun ‘taal’ spreek. Want BA1 en BA2 zijn hun afkortingen die ze gebruik(t)en voor de indeling van hun klanten. BA staat voor Bedrijfsadvies en zijn vooral de kleinere klanten. Ze maakten dan nog een onderscheid naar BA1 en BA2, afhankelijk van de omvang van een klant.
Doordat ik hun ‘taal’ geleerd heb, is het voor mijn prospect meteen duidelijk dat ik al meer voor hun gedaan heb en (een beetje) begrijp hoe ze werken. Dat zorgt ervoor dat ze naar me luisteren, er een ‘klik’ is en ze veelal geïnteresseerd raken.
3. Zorg voor uw segment Doordat u zich ter voorbereiding van het benaderen van prospects gedegen heeft verdiept in één of meerdere segmenten, ontstaat er bijna als vanzelf een gevoel dat ik het beste kan omschrijven als dat het ‘uw kindje’ is geworden. U bent degene die de moeite hebt genomen om zich te verdiepen in het segment, allerlei relevante zaken hebt uitgezocht en daarmee wordt u binnen uw organisatie de ‘expert’ voor dat segment. U gaat uw ‘kindje’ opvoeden en tot volwassenheid brengen. Anders gezegd: u wilt daar zaken gaan doen, gebruikmakend van uw vergaarde kennis en kunde.
Conclusie Marktsegmentatie is voor iedere verkoper een ‘must’. Daarmee wordt u uiteindelijk onderdeel van het ‘eco-systeem’ van dat segment. U wordt serieus genomen door het segment omdat u laat merken zich verdiept te hebben in het segment, te begrijpen wat er speelt, de taal te spreken van het segment en met enthousiasme bezig te zijn uw producten of diensten aan te bieden die het segment kunnen helpen om geld te verdienen.
Victor Bonke
Als bevlogen spreker, trainer en coach helpt Victor salesmensen bij (koude) acquisitie, gebaseerd op zijn eigen meer dan 30 jaar ervaring. Daarnaast leert hij sales hoe ze LinkedIn als een effectief acquisitietool kunnen gebruiken. Acquiro & LinkedIn4Biz
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
