In de oude marketing leer je dat je met klanten een relatie moet opbouwen. Dat ze je eerst moeten vertrouwen. En dat doe je, zo werd je verteld, door persoonlijk, warm contact te leggen.
Maar is dat wel zo?
Ieder heeft zijn strategie om een relatie aan te knopen. Meestal (hoe goed verpakt ook) is dit nog steeds gefocust op de verkoper, waardoor de klant kan aanvoelen dat zijn belangen nooit vooropgesteld zullen worden.
BijvoorbeeldJe leert dat je rapport moet maken. Rapport betekent afstemming. Je gaat de klant spiegelen, verbaal en non-verbaal matchen, je gaat de taal van de ander spreken.
Zulke old schoolverkopers gaan een praatje maken: "How you're doing Rene?" is wat ik dagelijks hoor van de engelse agencies die mij dagelijks contacteren.
Experts doen dit niet.
Wat onderscheidt experts van klassieke verkopers?Experts, zoals artsen en andere specialisten, die willen niet jouw vriend zijn!
Zij doen niet aan small talk ('ik bel even voor een Follow Up', 'ik bel eens om te weten hoe het met ons dossier staat ...'). Daar hebben ze geen tijd voor ... ze hebben een proces.
Experts hebben een proces om een diagnose te stellenZij kwalificeren de klant. Zij bepalen of de prospect klant kan worden en of ze hem kunnen helpen. Zij weten welke vragen ze moeten stellen. Ze schromen ook niet om prospect af te wijzen of door te verwijzen.
Dat is wat je ervaart bij een arts: die volgt zijn proces om een diagnose te stellen en kan dan pas voorschrijven. De patient maakt het niet uit welke behandeling wordt toegepast. Hij wil genezen ... Niet meer niet minder. Dit diagnose-proces geeft het vertrouwen. Dat heeft niets te maken met goede vrienden maken of samen gaan borrelen.
Vanuit deze houding - 'ik wil jou eerst begrijpen (niet gefaket) voor ik een uitspraak kan doen over hoe ik jou kan helpen' - kunnen er bruggen worden gebouwd.
Het is nog steeds verkopen maar we volgen de omgekeerde weg: in plaats van de klant zelf tot conclusies te laten komen, geven wij (de expert) de conclusie. Zo schakel je de concurrentie uit. Dit is een andere stijl van verkopen en een andere manier van leiding nemen in het verkoopgesprek.
Niet pitchen!Expert-verkoop is niet hetzelfde als pitchen of presenteren. Bij pitchen wordt naar validatie, goedkeuring gezocht. Dat kan niet als je een expert bent. Bijvoorbeeld, men opent de pitch met: “Wij werken voor die grote bedrijven en hebben deze awards …” Dit is marketingtaal dat je vaak op websites leest. Dat is oké als je een startup bent en investeerders zoekt, die verwachten een pitch. Maar in verkoop verlies je direct de controle want je zoekt goedkeuring = je geeft macht aan de klant. De invloed die je zo direct verliest krijg je niet meer terug. Je hebt onderdanigheid gecommuniceerd en op dat moment heb je de deal verloren! Het eeuwige terugbellen en uitstellen van beslissingen gaat beginnen.
Noot: Tegenwoordig zie je dat zogenaamde experts hun diploma posten op Linkedin … dit is helemaal onderdanigheid communiceren. Niet doen dus.
Wie bepaalt de regels? Wie leidt?Een echte expert laat zich niet dicteren (zoals we een expert hier hebben gedefinieerd).
Een expert kan spreekwoordelijk in de toekomst kijken. Hij/zij kent de weg van A naar B of kent de scenario’s.
Ik kan je leiden van A naar B. Ik kan in de toekomst kijken.
Een voorbeeld scenario1. ‘Ik heb 15 SAP consultants gerekruteerd dit jaar.’ (expertstatus benadrukken, neutrale toon, niet enthousiast, je hebt de situatie doorleefd, jij weet hoe moeilijk het is)
2. ‘Wat wij vaststellen is dat SAP consultants rekruteren zo moeilijk is omdat …’
==> iets gerelateerd aan de huidige manier van werken, de concurrent, de huidige leverancier, de marktomstandigheden, … Je maakt duidelijk dat deze situatie zich niet vanzelf oplost, dat het niet iets van voorbijgaande aard is! (Anders kom je gegarandeerd in de “no decision”-zone, de klant wordt besluiteloos)
3. ‘Vaak probeert men dit op te lossen door nog meer campagnes, linkedinjobs en agencies in te zetten … alleen werkt dit niet meer want …’ (cf. reden in punt 2)
4. ‘Dat is de reden dat wij (of ‘onze klanten’) het zo aanpakken …/dat wij eens moeten samenzitten …/ …’
Je gaat alle tegenwerpingen die je zou kunnen tegenkomen op deze manier wegwerken. Door keuzes af te bakenen en de veronderstellingen die de klant in de status quo houden te benoemen.
Je geeft de klant via stappen 1 t/m 4 de volgende criteria mee:
- Is er de ervaring?
- De wereld is veranderd en de goede oude tijd komt niet meer terug. (verleden)
- De status quo werkt tegen ons of het kan zo niet meer verder. (heden)
- Ik moet het anders aanpakken, mijn visie is veranderd, mijn veronderstellingen waren niet juist, ik kan het niet alleen. (toekomst)
Herstel de machtsbalans om te kunnen closenBovenstaande uitleg is niet volledig: we zullen met de klant ook moeten gaan inter-reageren. Het machtsevenwicht moet op een of andere manier hersteld worden, anders kun je niet closen. Er is namelijk geen evenwicht in de relatie. Om te closen moet de klant autonomie ervaren zodat hij/zij het gevoel heeft dat hij/zij meebeslist. Dus we moeten ons idee nog steeds verkopen, zelfs al ben je “de EXPERT”.
De kracht van echte stilteEen expert doet dit door stiltes in het gesprek in te bouwen.
Stilte betekent “nederigheid”, “ontvankelijkheid”; je zet de klant weer centraal.
Let op: het gaat niet om fake stilte: eentje waarbij je wacht op het juiste antwoord en klaar staat om toe te slaan.
==> Wel: de “ernstige” stilte waarbij we nadenken over de woorden, de gedachten laten stromen. In commerciële tijger-omgevingen zal dit niet kunnen, ze zijn te ongeduldig.
Tot slotJe hoeft geen dominante alfapersoonlijkheid zijn om bovenstaande toe te passen. Voor elk persoonlijkheidstype kan een aanpassing in dit proces gebeuren. Je zult zien dat alles veel vlotter gaat en dat je niet continu wordt vergeleken met concurrenten. Deze vorm van invloed is observeerbaar en toepasbaar. Je kunt ervaringsgericht leren: het is evidence-based met bewezen resultaten.
Succes in de verkoop.
