Win-win of hard tegen hard? (deel 3)
"Ga door met het noemen van andere inkoperstactieken!", aldus de reacties van lezers op mijn vorige artikel. Onlangs vroeg ik u om uw inbreng als het gaat om zakendoen met inkopers. De reacties stroomden me afgelopen zomer toe. Daarom besteed ik in dit artikel (deel 3 in een serie van 3) verder aandacht aan inkoperstactieken. Eerst leest u dat dit niet alleen tactieken van inkopers zijn, maar ook van u als verkoper. Ook reik ik u handvatten aan hóe dit in de praktijk te brengen. 
In dit artikel vul ik de inkoperstactieken verder aan voor u. Maar niet voordat ik deze twee belangrijke vertrekpunten meld:
- Realiseert u zich dat tactieken zowel dóór u als tégen u gebruikt kunnen worden
- Wees niet voorspelbaar
Onderhandelings- en inkoperstactieken
Good guy bad guy-tactiek: een onderhandelingstactiek waarbij de ene partij eerst een 'harde' onderhandelaar stuurt die het ambitieniveau van de tegenpartij flink tempert. Vervolgens wordt een 'zachte', vriendelijke onderhandelaar ingezet die het vertrouwen wint en probeert de overeenkomst te sluiten.
Hoe deze tactiek te pareren? 1. Herinner 'de heren' er aan dat ze beiden dezelfde belangen nastreven en dat is: een goede deal voor hen! Nu spreken ze twee talen en wordt het nooit wat. 2. Onderhandel met de 'bad guy' alsof deze de 'good-guy' is, want ze zijn beiden eigenlijk 'bad-guys'.
Auditie: er worden enkele tientallen of honderden aspirant leveranciers uitgenodigd om met zijn allen tegelijk in een zaal te luisteren naar de briefing van de koopwens van de potentiële klant. Multinational Corus uit IJmuiden werkt soms met deze aanpak.
Wilt u meer hierover lezen, lees dan 'De S-factoren van Sales'(Seip, 2006).
Verschuil-achter-[…] tactiek: herkent u deze situatie? U komt met uw voorwaarden, de prijs en de inkoper zegt tegen u: "Dat gaat niet lukken op deze manier. Onze normale procedure is namelijk dat …" De inkoper verschuilt zich achter regels of personen. Om dit zo veel als mogelijk te voorkomen is het aan te bevelen om vanaf het begin informatie in te winnen over mandaat, besluitvorming, regels en procedures. Een reactie van u kan desalniettemin de volgende zijn: "Meneer de Inkoper, u weet net zo goed als ik dat regels gemaakt zijn door mensen, dus laten we nog even kijken hoe we dit creatief kunnen oplossen!"
Bazaar: een aanpak om de klant meer te laten kopen dan ze denkt of van plan is. Een mooi voorbeeld is de impulsaankopen waar we ons allemaal wel eens 'schuldig' aan maken. Grootgrutters zijn hier goed in. U komt door het zien, ruiken, voelen en proeven van allerlei aanbiedingen in de verleiding en stopt de aanbieding in uw winkelwagen. Gevolg: u geeft meer geld uit dan u van plan was.
Paard van Troje tactiek: de verkoper biedt de prospect een voorstel aan wat hij gewoonweg niet kan weigeren… Het hele bedrijf krijgt kosteloos voor een half jaar een geheel nieuw automatiseringsysteem op proef! De inkoper zal, als het goed is, niet meteen 'ja' zeggen. Wat hij waarschijnlijk zal doen is er nog meer uit onderhandelen. Want als dit al u voorstel is, dan zit er waarschijnlijk nog wel meer vet op de ribben!?
Brinkmanship-tactiek: de inkoper duwt u tot aan de afgrond en laat u de 300 meter diepte zien. het zweet breekt u uit. Met deze symboliek bedoel ik dat de inkoper bluft en uw grenzen aftast. Maar stel nu dat u 'ja' zegt op zijn 'verbluffende' voorstel, dan kan dat voor hem, of u, grote gevolgen hebben. Tip: voordat u deze tactiek inzet, gaat u na wat de gevolgen zijn als de ander akkoord gaat met uw 'bluf'. Hoe deze tactiek te pareren?
1. Blijf kalm en ontspannen
2. Maak de ander duidelijk dat als dit is wat de ander wil het steeds moeilijker wordt om tot overeenstemming te komen
3. Zie de pareertactieken onder 'Atomb bomb' (deel 2 van deze serie).
Take it or leave it-tactiek: is een onderhandelingstactiek bedoeld om de leverancier te laten voelen dat als hij niet akkoord gaat met X en Y, etc., de deal niet doorgaat. Een voorbeeld: "Ik heb hier een order voor je Peter… geef me de prijs van € 50,- en je mag mijn naam eronder zetten." Tip: reageer kalm en blijf rationeel. Wat houdt dit voorstel in? Reken het door en vraag daar, indien nodig, wat rekentijd voor.
Ik ken een situatie waarbij twee verkopers aan hun prospect vroegen voor twee minuten uit zijn eigen kamer te gaan (!), zodat zij zijn voorstel konden overleggen. U ziet hier nu dat de machtsbalans zo weer in evenwicht wordt gebracht.
Verkeerd-samenvatten tactiek: de inkoper vat samen, noemt de voorwaarden, de bedragen en de korting… Alleen het is al laat, u wilt weg, u hebt trek in eten en u zegt: "Ja, doen we zo!" U had niet in de gaten dat de inkoper de laagste staffelprijs nam, voor een relatief kleiner aantal producten! Hoe deze tactiek te pareren?
1. Zorg ervoor dat u degene bent die samenvat in zowel de mondelinge als schriftelijke samenvatting of verslag. 2. Deze ligt voor de hand: wees zeer alert en check wat u hoort of leest direct met uw eigen aantekeningen. Als de ander te snel gaat, vraag dan om een tempoverlaging of herhaling.
What if-tactiek onderhandelingstactiek bedoeld om meer informatie van de andere partij te verkrijgen door een groot aantal hypothetische gevallen aan de ander voor te leggen en diens reactie te vragen; "Stel nu dat jullie volgende week worden overgenomen door concurrent X, wat gaan we dan doen met die kortingsstaffel?"
Verstoor tactiek: de inkoper gebruikt een variëteit aan psychologische tactieken om u uit balans te krijgen. Denk aan:
de inkoper zit binnen uw gouden cirkel (binnen een straal van circa zeventig centimeter).
de opstelling is anders (normaal zit u in de hoekopstelling, nu lijnrecht tegenover elkaar).
de inkoper vraagt u aan tafel in het restaurant niet te roken, terwijl hij daar normaal gesproken geen moeite mee heeft. Als u dit merkt, lach dan tegen u zelf van binnen en zeg tegen uzelf dat deze aanpak totaal geen invloed heeft op uw functioneren: "Het is zielig wat hij doet en het zegt meer over hem dan over mij!"
Om-de-oren-slaan-tactiek: de inkoper slaat de verkoper om de oren met op feiten gebaseerde klachten en zaken die niet goed gingen. De inkoper zegt verontwaardigd tegen u: "U geeft me iedere keer een hoop werk om hier die puin van jullie op te ruimen. Weet u hoeveel ellende u mij bezorgd? Mijn kosten moeten ook een keer terugverdiend worden. Hoe gaan jullie dat oplossen?" Terwijl u net een prijsverhoging wilde voorstellen…
U pakt deze situatie als volgt aan: eerst uw rotzooi opruimen, niet in verweer gaan, onderzoeken en verbeteren. Dan teruggaan en beslagen ten ijs komen. Maar blijf continue de voortgang en relatie monitoren voor de toekomst ter voorkoming van deze lastige situatie.
Decide now tactiek: beslissingen afdwingen lijkt een aardige truc. Ik licht deze tactiek nu eens toe vanuit de verkoper bezien. De verkoper maakt de koper duidelijk dat er meer kapers op de kust zijn en dat ze nú moeten beslissen, want dan heeft hij recht op een korting van tien procent. Een beetje afnemer heeft dergelijke trucjes echt wel door. Eerlijk zijn is beter. Verkopers stellen wel eens een deadline bij een prijs. Daarna wordt die prijs hoger. Voor een lange termijn relatie is een dergelijke deadline funest. Bovendien kunt u zich als verkoper ook verslikken. Als een verkoper een koper een bepaalde actiekorting biedt, dan vraagt de koper de volgende keer natuurlijk weer naar die (lagere) prijs.
Russian front tactiek: de prospect laat u kiezen uit twee mogelijkheden. De ene mogelijkheid is zo verschrikkelijk (u wordt naar het Russische front gezonden als militair) dat u alleen maar kunt kiezen voor de andere optie.
Hoe deze tactiek te pareren?
1. Ga niet akkoord met deze optie.
2. Knik zachtjes nee en zeg: "Ja, dat zijn twee mogelijkheden. Laten we eens kijken naar meerdere opties"
Leercurve: de inkoper zegt: "U hebt hier nu twee jaar mogen rondkijken en al twee jaar hebben jullie ons deze prijs in rekening gebracht. Jullie interne proces is toch veel efficiënter geworden omdat jullie hebben geleerd bij ons? Dus waarom gaat de prijs omhoog? Ik wil de leercurve nu eens terugkrijgen. Wij zijn zo'n makkelijke klant voor jullie!"
(Bron: Lars Claassen van www.lacas.nl)
Voorkomen is beter
Hoe om te gaan met de laatste situatie? Beter is: hoe voorkom ik het? Lars Claassen geeft de 'kostbare' tip om juist zelf pro-actief één of meerdere klanten te benaderen en met een voorstel te komen. U nodigt uzelf uit bij de inkoper (dat gaat zeker lukken nu) en u zegt: "Peter, we doen nu al twee jaar zaken en we hebben het intern nu zo efficiënt voor elkaar met jullie, dat we in plaats van tien procent winstmarge nu vijftien procent winst boeken op jullie. En die vijf procent 'leergeld' wil ik jullie teruggeven".
Het is belangrijk om dit goed in te kleden, maar de kans is groot dat u interessanter zult zijn dan uw concurrent omdat u het traject goed onder controle heeft en geld terug durft te geven. Wellicht ziet u kans om meteen de leveringsgarantie op te schroeven van één naar twee jaar met over twee jaar weer een door u geïnitieerd evaluatiemoment over de leercurve?
De onderhandelingskamer
Nog een voorbeeld: de onderhandelingskamer… Een horecabedrijf in het Westen van Nederland heeft een onderhandelingskamer ingericht, speciaal voor gesprekken met de leveranciers. Wat er in die kamer aangepast kan worden begint bij de kleur van de verlichting, wel of geen achtergrondgeluiden en geuren die in de ruimte verspreid worden. Zelfs tot en met de temperatuur onder de tafel die geregeld kan worden. Niemand vindt toch het prettig om met koude voeten te zitten tijdens gesprekken? Of rond 12 uur de geur van versgebakken brood te ruiken, terwijl u bijna van u graad gaat van de trek. Op deze wijze kan de sfeer van het gesprek worden beïnvloed, waardoor de kans aanwezig is dat u sneller toehapt. Het is mogelijk net niet merkbaar, maar toch…: wees continu op uw hoede, waar u ook bent.
Rondje bellen
Procurement Professional Pascal Evertz van organisatie Alfa Delta Compendium vertelde mij het volgende. Pascal Evertz staat bedrijven bij om beter in te kopen en hij vroeg 'zijn klant' (de inkoper) eens alle ontvangen offertes na te bellen met de vraag of er nog wat van afkon. In tien minuten tijd 'verdiende' deze inkoper £ 6.500! Ik ken weinig mensen die dit honorarium voor tien minuten werk weten te verdienen. Bovendien: nooit geschoten is altijd mis.
Leerpunt uit dit verhaal voor de verkoper is: geef niets weg zonder er iets voor terug te vragen. Denk in een dergelijk geval bijvoorbeeld aan een latere levering, andere betalingsvoorwaarden, een kortere garantieperiode en een lagere servicegraad.
U wordt uitgekleed
Een voorbeeld van een praktijksituatie:
U hebt net een deal gesloten en de inkoper gebruikt de euforie om nog wat extra's te regelen. Hij vraagt u: "Kunt u zorgen voor betalingstermijn van drie maanden, want ik krijg net door dat een paar leveranciers niet op tijd betaald hebben. En kunt u niet alleen op één vestiging afleveren, maar op vier vestigingen? Dan ben ik heel blij. Waar mag ik tekenen?" Er volgt nog veel meer en voordat u het weet, wordt u alsnog uitgekleed!
Oplossing: de inkoper komt met nieuwe eisen. Geef niets weg, maar ruil dit met iets anders. In dit voorbeeld kunt u het ruilen met (gederfde) rente en bijkomende kosten door de drie extra ritten. U speelt uw rol helemaal goed als u dit eerst overlegt met uw financiële administratie (ú zondert zich nu eens een keer af), want zowel de inkoper als u wil natuurlijk weten om hoeveel rente en extra kosten het gaat.
Als u wederom de dooddoener 'te duur' voor uw voeten geworpen krijgt, vraag dan eens niet welke prijs hij in gedachten heeft. In vrijwel alle verkooptrainingen wordt het volgende tegenargument geadviseerd aan de deelnemers (verkopers), maar slechts weinigen stellen daadwerkelijk ook de vraag: "In vergelijking met wat vindt u de prijs te hoog?" Check of er appels met peren worden vergeleken en focus vervolgens op jullie 'unieke' invulling van hun kernprobleem.
U hebt veel voorbeelden en tactieken voorbij zien komen. Leuk, maar hoe moet ik hier nu mee omgaan? Ik heb deze vraag voorgelegd aan de inkoopexperts die in dit hoofdstuk al eerder voorbij kwamen.
Tot hier en niet verder
Uzelf grondig voorbereiden op het gesprek geeft u de informatie om u niet om uw oren te laten slaan. Bluf van de inkoper pareert u het beste met feiten. Het is ook heel belangrijk om uw grenzen duidelijk aan te geven en te durven stellen: "Tot hier en niet verder!" Weet u zich nog dat voorbeeld te herinneren in deel 1 van deze serie dat de verkoper in de zon moest zitten? Als dat u last geeft, benoem dat dan gewoon. Vraag of u ergens anders mag gaan zitten, omdat u last heeft van de zon. U wilt de inkoper tenslotte goed kunnen aankijken en een fatsoenlijk gesprek met de man kunnen voeren, toch? Laat het u dus allemaal niet welgevallen, maar kom in actie. Hetzelfde geldt als de leverancier u op rantsoen zet, terwijl het inkoopteam wat tegenover u zit wel af en toe opstaat om zich in de kantine te laven. Stap dan over op metacommunicatie en breek het gesprek open: "Jullie zijn professioneel, wij zijn professioneel. Ik streef een evenwichtige relatie na en ik heb niet de indruk dat we op deze manier beide belangen gaan dienen." Een andere handige techniek is de LIM-aanpak.
LIM
LIM staat voor:
Like (wat zou ik wel willen bereiken?) Intend (wat ben ik serieus van plan te bereiken?) Must (welk minimum moet ik absoluut bereiken?)
Bepaal dus voordat u aan tafel gaat wat u achter deze drie letters zet. U mag verwachten dat de inkoper zijn huiswerk doet en dat hij zijn grens vooraf bepaald heeft. Een andere insteek, maar met hetzelfde doel is: Musts, Wants, Jokers. Deze drie woorden houden in: wat moet u minimaal bereiken, wat zou u willen bereiken en welke 'joker' kunt u weggeven zonder dat dit u pijn doet? Het is helemaal mooi als daar de andere partij heel blij mee maakt en het 'kost u niets'. Zie ook de onderhandelingstactiek: de proefballon' in deel 2 van deze serie.
In de kern is zowel de leverancier als u gebaat bij een goede relatie. U krijgt wellicht niet altijd deze indruk, maar dat is het spel moet u maar denken.
Bron: 'De kracht van zacht' door Jan-Willem Seip, uitgeverij Thema (2006). Zie ook de verdere informatie over dit boek op deze website.
Jan-Willem Seip
www.vendicum.nl
Jan-Willem Seip
|
Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”. Dit laat hij verkopers ook ervaren: met aanstekelijk enthousiasme een écht contact en chemie bij een ander laten ontstaan.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
