In B2B worden inkopers intern vaak de verkopers van uw product. Inkopers zijn er in alle soorten en maten. Houdt u daar wel voldoende rekening mee?
Ondanks uw harde werken lopen de opdrachten terug. U moet steeds meer moeite doen om uw targets te halen. Herkenbaar? Dan is het zinvol om de beslissingsomgeving van uw klant opnieuw – en beter – in kaart te brengen: niet alleen de DMU-leden, maar ook de interne risico's die uw contactpersoon loopt, diens risicoperceptie. U verkoopt niet alleen aan de inkoper; zorg dat u uw contactpersoon ondersteunt in het intern doorverkopen van uw boodschap. Doet u dit niet voldoende, dan werkt u misschien wel hard, maar snapt u niet waarom er te vaak op het laatste moment toch niet gekocht wordt.
Persoonlijk patroon Om uw product/ dienst effectief te verkopen, is het essentieel om naast het oproepen en invullen van de concrete behoeften van de prospect ook het persoonlijke patroon van de inkoper in kaart te brengen. Inkopers kunnen kritisch zijn
over het product (kwaliteit, prijs),
over de leverancier als organisatie (imago, track record)
over de sales-/accountmanager als persoon (type karakter en manier van communicatie)
Als de interesse is gewekt voor het product en de organisatie is ook OK bevonden, moet de klik met de inkoper gemaakt worden. En daar gaat het toch veel vaker mis dan u waarschijnlijk wilt toegeven. Dan heeft u de achtergrond en kenmerken van de inkoper zélf niet goed in kaart gebracht.
Ken de achterliggende drijfveren Waarom haken prospects af? Waarom willen sommige prospects of zelfs klanten uit uw e-mail bestand? Welke van de drie bovenstaande items zijn de echte oorzaak van de afkoppeling? Over de echte reden laat de klant doorgaans uit zichzelf niets los. Het makkelijkste afhaakargument vanuit de klant is natuurlijk de prijs. De discussie hierover versluierd vaak de onderliggende, echte reden. Wees daarom doortastend bij het achterhalen van het echte antwoord. Weet u de echte oorzaak, dan kunt u ook de juiste tegenargumenten aandragen om weer aan de onderhandeltafel te komen.
Afbraakrisico Bij aankoop is het 'interne risico' dat de inkoper loopt als het misgaat, zeer waardevol om in kaart te brengen. Pas dan kunt u de inkoper helpen met het intern doorverkopen van uw product, aan andere DMU-leden of mede beslissers. Welke typen inkopers zijn er? Salesprofessor Willem Verbeke onderscheid (in "Succesvol shapen van key accounts") de wijze waarop de volgende typen inkopers met risico's omgaan:
1. Het raspaard - kent geen enkele schrik en durft ronduit risico te lopen. Zonder moeite drukken ze hun persoonlijke agenda in de onderneming door. 2. Olifant in de porseleinkast - lijken succesvol in het doordrukken van de strategische account propositie, maar blijken al snel niet zo sterk te zijn als zij zich voorwenden. Zij drijven collega's in het harnas. Met dit type in zee gaan is gevaarlijk. 3. Weifelende diplomaat - staan wel open voor nieuwe ideeën, maar vrezen dat ze teveel uit de pas zullen lopen. Ze betrekken daarom verschillende (en vaak ook de verkeerde) mensen in de aankoop. 4. Professionele diplomaat - staan open voor nieuwe ideeën en realiseren zich ook dat ze risico lopen bij deze aankoop. Ze betrekken al in een vroeg stadium andere collega's bij het proces, zodat ze zich mede verantwoordelijk voelen voor het eindresultaat. Dit zijn de ideale sponsors voor uw product/dienst. 5. 'No balls' - staan wel open voor nieuwe strategische mogelijkheden (met bijbehorende diensten van u), maar ze zijn dermate risicomijdend dat ze geen (ferme) stap durven te zetten. Liever gewoon zitten waar je zit.
Hoe groter de belangen die op het spel staan voor de potentiële klant, hoe extremer de positieve of negatieve reacties er zullen zijn. Een formule voor de slagingskans van uw propositie is derhalve: Invloed = Macht x Belang. Iemand die weinig (formele of informele) macht bezit, maar wel belang vertegenwoordigt (bv ICT-manager), kan zo toch aanzienlijke invloed uitoefenen.
Breng naast de interne machtsfactoren ook de mate van 'belang' voor de organisatie in beeld en het risicoprofiel van de inkoper. Geef de officiële inkoper de juiste argumenten in handen om andere beïnvloeders te kunnen overtuigen.
What's in it for ... Vergeet tot slot nooit om na te gaan wat de toegevoegde waarde van het aankopen van uw product is voor de CFO, de CIO, de COO en natuurlijk ook voor de CEO. Baanbehoud (of zelfs promotie) van uw beslisser kan een belangrijk extra argument zijn bij de inkoop.
Richard van Houten
Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen.
Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, verandermanagement, soepel samenwerken, commercie en emotionele invloeden bij aan/verkoop van bedrijven. (Sales)Trainingen verzorgt hij via Bron & Partners
Als our-retail zowel als industrie-inkoper moet ik bovenstaande bevestigen: zodra de verkoper klaar is met zijn verhaal, wordt de inkoper de verkoper intern van zijn verhaal.
Oftewel: het succes van inkoper en verkoper steunt vrij fors op de "tools" en informatie, die de verkoper de inkoper aanlevert om zijn product intern "aan de man" te brengen. De inkoper is dus je primaire bondgenoot ipv je ergste vijand
En.. mijn ervaring sinds 1977 is, dat verkopers zeer slecht presteren in het presenteren van deze informatie.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
