De meeste verkoopgesprekken gaan over de toekomst: wat wilt u bereiken, welke doelstellingen hebt u, welke functionaliteiten zoekt u? Maar verandering ontstaat niet uit een betere toekomstvisie. Die ontstaat wanneer iemand ineens iets beseft wat onderweg verloren is gegaan. Wanneer het gemis opnieuw voelbaar wordt, ontstaat de energie om te veranderen. Hoe werkt dit?

Het centrale commerciële vraagstuk is doorgaans: "Wat wil de klant?"
Zo is er een industrie van enquêtes, interviews, focusgroepen en marktonderzoeken. Daar krijgen we vooral voorspelbare, afgebakende antwoorden uit in de zin van lagere prijzen, snellere service, meer flexibiliteit, meer keuze, en meer daarvan.
Toch ontstaan de grootste innovaties bijna nooit uit dergelijke antwoorden. Waarom niet? Omdat klanten meestal cliché-antwoorden geven, binnen de grenzen van wat ze zich vandaag kunnen voorstellen.

Meer van hetzelfde
Henry Ford zou ooit gezegd hebben: "Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: een sneller paard." Of het citaat historisch klopt is minder belangrijk dan de intuïtie erachter. Mensen beschrijven problemen vaak in de taal van de bestaande oplossingen. Ze vragen niet om iets nieuws maar vragen om meer van hetzelfde.
Zo krijg je in elke sector bepaalde gewoontes, bepaalde aannames of vanzelfsprekendheden. Dat zie je terug in de manier van verkopen die op vergelijkbare manier verschilt tussen sectoren waarbinnen men eenzelfde klantvisie heeft.

Na verloop van tijd vergeet iedereen nog waarom die vanzelfsprekendheden eigenlijk bestaan. Ze worden gewoon, we horen "dit is hoe de markt werkt" of "oh je ziet het overal." In personeelsadvertenties lees je een herhaling van dezelfde clichés. In sectoren worden dezelfde KPI's gebruikt. Bedrijven kopiëren elkaar zonder nog te weten waarom.

De onvrijwillige herinnering
De vraag om te stellen is dus niet "Wat wil de klant?", maar:

"Welke vorm van frustratie, vervreemding , gemis
of inefficiëntie is een vanzelfsprekendheid  geworden?"

De kunst is om dit boven tafel te brengen. Want, hoe help je een klant zich opnieuw te herinneren wat ooit belangrijk voor hem was, maar waar ze onderweg het zich op verloren hebben? Hier komt het concept van de ‘onvrijwillige herinnering’ bij kijken.

In Marcel Prousts Op zoek naar de verloren tijd zit een scene waarin bij het proeven van een Madeleine koekje ineens allerlei herinneringen wakker opkomen die compleet versluierd waren. Een herinnering die getriggerd wordt door iets waar we geen invloed op hebben, noemen we een onvrijwillige herinnering.

Zo kun je in een winkelstraat een geluid horen of een geur opsnuiven waardoor ineens iets uit je kindertijd weer naar bovenkomt. Het zijn vaak heel levendige beelden die op zo’n moment tot ons komen. Dit wil zeggen: je hebt het niet gepland. En het heeft wel 'impact', 'invloed'.

Waar zit hier de verkoopkans?
De onvrijwillige herinnering kan gepaard gaan met melancholie en nostalgie: het besef dat onderweg iets kostbaars verloren is gegaan of nooit volledig tot ontwikkeling is gekomen. Daar zit jouw verkoopkracht. We willen een klant die verandert, die in actie komt. Daar hebben we veranderingsenergie nodig. De sleutel tot die energie is zo’n veranderingsbeeld, zo’n onvrijwillige herinnering bij je klant oproepen.

Hiervoor gebruik ik al 10 jaar de techniek van procesgerichte vragen. Die maken iets wakker, hebben een schokeffect of veroorzaken een gevoel van 'gemis' maar, allemaal alsof het uit de klant zelf komt. Je legt als verkoper iets op om te overtuigen en precies daarom werkt het. 

Dus niet: Waarom wilt u dit?
Maar: Hoe is dat zo gekomen? Wanneer begon dat? Hoe zag dat er vroeger uit? Wie nam die beslissing?

Zulke vragen brengen een klant niet naar een mening over je product, maar naar een herinnering. En precies daar ontstaan vaak de inzichten die een standaard behoefteanalyse nooit boven water krijgt. Daar zaai je de kiem voor veranderingsbereidheid.

Praktijkvoorbeelden
Stel je verkoopt 'bedrijfstransformaties' (1) of handgereedschappen (2):

• (1) Hoe is het bedrijf ontstaan? Wie waren de eerste klanten? Hoe bent u zelf in deze sector terecht gekomen? Hoe is het gekomen dat jullie dit soort projecten verkopen?

Je stelt geen WAAROM vragen, maar WAT en HOE vragen. Je brengt de klant terug in een verleden waar belangrijke transformaties plaatsvonden en dat roept de herinnering op. Dit alleen al zal het gesprek een andere wending geven. Daarmee kan in een keer duidelijk worden waarom ze in de 'shit' zitten of wat ze in de status quo houdt. En jij hoeft daarbij niets te forceren. Dit is verkopen in FLOW.

Misschien ga je wel co-creëren met je klant: een nieuw business model uitwerken. Het kan alle kanten op. Misschien klinkt dit als vloeken in de kerk van zgn. script-sales waarbij je de klant doorheen een koopproces loodst. Bij mij heeft dit nooit gewerkt.

• (2) ‘Hoe zijn jullie met deze leverancier in contact gekomen?’
  Of, als je dat te direct vindt:
  'Ik zie dat je nu deze (kwaliteiten / eigenschappen / materialen / ....) gebruikt: wat heeft jullie doen beslissen om hiervoor te kiezen?' 'Hebben jullie destijds alternatieven overwogen?', 'Hoe ging dat in zijn werk?'

Het doel is contact te maken met de oorspronkelijke ervaring en alle herinneringen die dit oproept.

Vroeg of laat in dit proces, in zo’n soort gesprek, creëer je het gevoel van 'gemis': de verwachtingen die niet uitkwamen, de frustraties, et cetera. Maar ook: 'deze verkoper begrijpt mij'. En daar zit de magie.

Conclusie
Als verkoper helpen we de klant te herinneren dat de huidige werkelijkheid niet de enige mogelijke werkelijkheid is. Dat het anders kan: dat een andere leverancier wel degelijk een optie is. Daarvoor worden we betaald. Toch? Nu, je kan dit proces, om te oefenen, ook eens op jezelf toepassen.

Hoe ben je zelf in de verkoop terecht gekomen?
Wat deed je kiezen voor je huidige werkgever?

Wil je hier dieper op ingaan of concrete voorbeelden per sector? Laat het gerust weten,  ik denk graag met je mee.

Benieuwd naar hoe jouw team presteert in het afsluiten van deals? Doe gratis deze korte test (groene knop op de homepage). Je krijgt zonder telefoontjes een rapport met nuttige aanbevelingen in je mailbox. 

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur