Bij complexe inkooptrajecten krijgt u soms te maken met professionele procurement-afdelingen. Wat zijn de meest gebruikte tactieken en methoden van deze inkoopteams? En hoe wapent u zich hiertegen?
Organisaties die grote deals te vergeven hebben zijn tegenwoordig tot de tanden bewapend met scherpe procurement-processen om de beste voorwaarden te bedingen. Ze hebben gespecialiseerde inkoopteams die hiervoor een hele batterij trucs en tactieken uit de kast halen. Wanneer u als salesprofessional hierop niet goed bent voorbereid, doet u onnodig te snel en te veel concessies. Ik heb een aantal veelgebruikte tactieken van professionele inkoopteams, die ze inzetten bij het verwervingsproces van grote projecten en kostbare producten en diensten op een rijtje gezet. Hierbij ben ik onder andere geïnspireerd door Keith Eades, de schrijver van ‘The New Solution Selling’. Uiteraard heb ik overal een tegentactiek genoemd: hoe u professioneel met deze trucs en tactieken kunt omgaan.
1. Nodig veel leveranciers uit Deze ligt het meest voor de hand. Nodig als koper zoveel mogelijk leveranciers uit om een aanbod te doen. Hoe meer leveranciers meedoen, hoe groter de kans wordt op een goede deal. Probeer daarbij zo lang mogelijk deze partijen betrokken te houden bij het inkoopproces. Op zijn minst wil een inkoopteam drie leveranciers tot het beslismoment in de race houden, zeker bij complexe projecten. Ook al hebben ze vroeg in het inkoopproces een voorkeur voor een leverancier, dan gebruiken ze de overige leveranciers als ‘leverage’ voor de verbetering van de inkoopvoorwaarden.
Tegentactiek: Schoenmaker blijf bij je leest. Richt u alleen op kansen en mogelijkheden waarin u als leverancier bewezen ervaring hebt. U hoeft dus niet mee te doen met alle RFP’s die u worden aangeboden. Als u geen sterke business case kunt maken, wees dan niet bang om niet mee te dingen.
2. Houd alle touwtjes in handen Sales professionals willen graag, om een zo breed mogelijk beeld van de casus te krijgen, met zoveel mogelijk verschillende DMU-leden om de tafel zitten. Slimme inkoopteams zullen juist proberen alle communicatielijnen onder controle te krijgen. Ze weten dat collega’s van andere afdelingen vaak onbedoeld te veel informatie prijsgeven. Dit verzwakt de eigen onderhandelingspositie of kan leveranciers vroegtijdig afschrikken om mee te dingen. Op voorhand zal een goed inkoopteam om de regie vragen en intern alle betrokken DMU-leden briefen over de wijze van aanpak en de regels over contact met leveranciers.
Tegentactiek: Breng alle betrokkenen van de DMU in kaart en kijk op welke wijze u formeel of informeel met ze in contact kunt komen. Denk aan netwerkbijeenkomsten, tweedelijns contacten via Linkedin, seminars, vakbeurzen en open dagen en etentjes.
3. Iedere leverancier zijn eigen sponsor Om iedere leverancier tot het einde het gevoel te geven dat hij een goede kans maakt om de deal te scoren, krijgt iedere leverancier een eigen contactpersoon van het inkoopteam toegewezen. Hij zorgt ervoor dat het contact open, soepel en vriendschappelijk verloopt. Op deze manier is de leverancier eerder bereid om meer tijd te investeren in het proces. Daarbij zal hij eerder nuttige informatie delen, actief alternatieven onderzoeken en mogelijkheden voor concessies op tafel leggen. Hoe meer kosteloze consultancy, hoe beter. Uiteraard wordt doorlopend de complete informatie van alle contactpersonen bij elkaar gelegd om een optimaal onderhandelplan te maken.
Tegentactiek: Vraag actief wie er allemaal lid zijn van het inkoopteam, dit geeft een beeld hoeveel andere leveranciers betrokken zijn. Vraag aan uw contactpersoon wie zijn of haar back-up is. U kunt ook bellen tijdens afwezigheid van uw contactpersoon om te kijken wie de vervanger is die de telefoon oppakt.
4. Onderhandel met een plan Alle informatie die voor en tijdens het inkoopproces op tafel komt wordt gebruikt om de doelstellingen van de eindonderhandeling te bepalen. Professionele inkoopteams zijn zeer bedreven in onderhandelingsprocessen en kennen alle methoden en ‘dirty tricks’ om een optimaal resultaat te krijgen. Het is hun dagelijkse werk. Salesmensen overschatten vaak hun eigen onderhandelingsvaardigheden. Ze komen over het algemeen, gechargeerd gezegd, niet verder dan handje klappen over de prijs. Wanneer alleen de kopende partij met een uitgebreid onderhandelingsplan aan tafel stapt is het makkelijk voor te stellen wie aan het kortste eind trekt.
Tegentactiek: Investeer in de ontwikkeling van uw eigen onderhandelingsvaardigheden. Leer hoe u een krachtig onderhandelingsplan opstelt, waaronder een heldere BAZO (beste alternatief zonder overeenkomst), inventarisatie van het krachtenveld, concessiemogelijkheden, afgebakend mandaat en vooral veel creatieve opties om alternatieven te kunnen bieden.
5. Ontkracht de waarde-propositie De belangrijkste taak van een sales professional in het verkoopproces is het maken van een unieke waarde-propositie. Hierin wordt vooral de nadruk gelegd op de opbrengst en lange termijn waarde creatie van de oplossing, in plaats van focus op kosten en voorwaarden. Een slim inkoopteam zal precies het omgekeerde doen. Ze zullen het aanbod van iedere leverancier proberen terug te brengen tot makkelijk te vergelijken elementen. Bijvoorbeeld prijs per unit, benodigde uren, verbruikskosten of het totale investeringsbedrag. Natuurlijk zullen ze intern scherp kijken naar de opbrengst en waarde creatie van iedere oplossing, maar richting leveranciers wordt dit snel gebagatelliseerd. Dat levert namelijk de meeste onderhandelingsruimte op.
Tegentactiek: Een eerste stap is je businesscase over de bühne brengen bij zoveel mogelijk leden van de DMU. Maak een vertaalslag wat de impact is voor iedere afdeling waar de DMU-leden verantwoordelijk voor zijn. Als het inkoopteam uw waarde propositie terugbrengt tot een eenvoudige commodity waarvan alleen de prijs belangrijk is, doet u consequent het omgekeerde: altijd de vertaalslag maken naar opbrengsten en lange termijn waarde creatie.
6. Houd de leverancier in het ongewisse Om de beste deal te krijgen worden zo veel mogelijk leveranciers tot het einde in het proces gehouden. Daarom zal tijdens het proces nooit de indruk worden gewekt dat een leverancier aan de winnende of verliezende hand is. Als een leverancier de indruk heeft dat de deal hem niet meer kan ontgaan, zal hij geen druk meer voelen om concessies te doen. En andersom, als een leverancier het gevoel heeft toch geen kans meer te maken, zal hij vroegtijdig afhaken. Slimme inkoopteams bewaren dus een goede balans om leveranciers positief genoeg te houden om door te gaan, maar ook bezorgd genoeg te houden om betere voorstellen te blijven doen.
Tegentactiek: Informeer zoveel mogelijk naar objectieve beslissingscriteria en vraag stevig door bij vage toezeggingen of ontwijkende antwoorden. De meeste sales professionals zijn van nature te optimistisch ingesteld. Bepaal dus voor uzelf ook objectieve criteria om de slagingskans van een mogelijke deal te bepalen.
7. Onderhandel in omgekeerde volgorde In de eindfase van een inkoopproces zal een inkoopteam een lijstje samenstellen, welke leverancier op dat moment de meeste en minste voorkeur geniet. Ze beginnen dan te onderhandelen met de leverancier op de laatste plaats. Als ze bij hem de beste voorwaarden en grootste concessies hebben bedongen, zullen ze deze gebruiken bij de leverancier hoger op het voorkeurslijstje. Zo werken ze van beneden naar boven, om uiteindelijk de favoriete leverancier te confronteren met de scherpst verkregen prijs en voorwaarden. Dit geeft ze de beste deal bij de beste leverancier.
Tegentactiek: Wie niet bereid is om weg te lopen, kan geen goede onderhandeling voeren. U hebt van tevoren een BAZO bepaald, dus houd u daaraan. En mocht u een concessie doen, vraag dan altijd een concessie terug.
8. Stel je favoriete leverancier teleur In de eindfase van het inkoopproces krijgt de best gekwalificeerde leverancier te horen dat hij de business niet krijgt. Meestal onder het mom dat het interne budget is gekrompen of dat bepaalde extra voorwaarden noodzakelijk zijn. Dit is in feite een laatste test om zeker te weten of ze echt de beste deal krijgen bij deze leverancier. Wanneer een sales professional niet op de hoogte is van deze tactiek kan hij in paniek raken en alsnog onnodige concessies doen. Tegentactiek: Deze inkooptactiek kenmerkt zich als een konijn dat uit de hoge hoed wordt getoverd en altijd uitnodigt om extra concessies te doen. Als u voldoende aanwijzingen hebt dat uw business case de beste deal is voor de klant hoeft u dus niet in paniek te raken. Houd de deur open, maar houd uw poot stijf.
9. Houd deadlines in de gaten Voor salesmensen zijn sommige deadlines extra gevoelig, bijvoorbeeld het einde van de maand, kwartaal of boekjaar. Zo zullen slimme inkoopteams de beslissing voor een deal proberen uit te stellen, zodat deze samenvalt met kritische deadlines van de leveranciers. Zo worden harde voorwaarden alsnog vloeibaar, als blijkt dat met deze deal de leverancier zijn kwartaal- of jaartarget kan binnenhalen. Goede inkoopteams zullen intern zoveel mogelijk flexibiliteit proberen te krijgen, om zelf niet met harde beslisdata te hoeven werken.
Tegentactiek: Begin door altijd extra ruimte in te bouwen in uw prognose, wanneer het beslismoment kan worden verwacht. Til in uw forecast dit soort projecten altijd over belangrijke deadlines heen, zodat u aan het einde van een boekperiode geen grote interne druk hoeft te weerstaan.
Conclusie Gespecialiseerde inkoopteams en procurement-afdelingen hebben bij complexe inkooptrajecten een groot aantal slimme tactieken ontwikkeld om de beste deal te kunnen sluiten. Zorg dat u als sales professional alle tegentactieken paraat hebt om hiermee slagvaardig te kunnen omgaan.
Harro Willemsen
Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik breng mensen van gemiddeld naar excellerend. Van 1 naar 3. Door training, coaching, workshops, publicaties, presentaties en maatwerkprogramma’s."
Oeps, dit is wel een erg pijnlijk voorbeeld van 1.0 verkoop.
Ik neem aan dat de doelgroep - het verkoopgilde - zich sterk distantieerde van deze grondhouding. Zelfs de win-win is al lang achterhaald door de win-win-win (eerste win is nota bene in het voordeel van de marktpartij, tweede win is in het voordeel van de eindklant, derde win is pas in het voordeel van de inkopende partij)
Nu train en coach ik veel DGA's en marktpartijen in meer omzet maar dan wel in kwalitatieve omzet met duurzame toegevoegde waarde door de gehele keten. - @3.0 verkoop - Ik ga er vanuit dat @harro Willemsen zelf geen ervaring heeft met @inkopen en slechts refereert aan wellicht wat rotte inkoopappels of dat dit epistel wordt gebruikt om zelf het resterende 1.0 verkopersgilde voor zich te winnen.
Beste Harro, op LinkedIn gaat het los mbt jouw artikel. Jammer dat je zo stuurt op trucs en technieken, verkoop en inkoop kunnen niet zonder elkaar. Sterker, beide disciplines kunnen elkaar enorm versterken in het voordeel van de eindklant en daarmee ook in ieders eigen voordeel.
Hoop je hiermee te inspireren.
Met vriendelijke groet,
John Kauerz
@ john. Je gaat er lekker in met gestrekt been. Geen probleem voor mij, maar je veronderstellingen kloppen niet. Ik heb veel ervaring met B2B complexe sales en inkoop (25 jr +), zowel in Europa als daar buiten en meer dan 250 organisaties heb ik geadviseerd of getraind. De basis van dit artikel is gelegd door Keath Eades, de schrijver van the New Solution Selling – de meest succesvolle salesmethode die nog steeds door het gros van de salesorganisaties wereldwijd in een of andere vorm wordt toegepast. Misschien ook goed om eens wat andere van mijn artikelen te lezen. Dat wat betreft je veronderstelling.
Natuurlijk zouden procurement en sales sterker moeten samenwerken om zoveel mogelijk waarde te creëren. Sales 3.0 is een ideaal om naar te streven en bij een deel van de organisaties is dit haalbaar. Nu weet ik niet of je wel eens een kapitaalgoed in China of het Midden Oosten hebt verkocht, maar daar wordt nog steeds op het scherpst van de snede onderhandeld en alles uit de kast getrokken om betere voorwaarden te bedingen.
Ook in vele bedrijfstakken in Europa en Nederland werken inkoop en verkoop nog niet optimaal samen omgezamenlijk waarde te creëren. De volwassenheid van de procurementafdelingen bepaald of je bij sales 1.0 of 3.0 uitkomt. Dit artikel gaat dus duidelijk over de eerste situatie.
Bedankt voor je reactie in ieder geval.
@Harro, prima reactie - dank daarvoor. Nog een klein puntje: ik dacht dat iedere opdrachtnemer zijn eigen opdrachtgever verdiend vv. Als we 1.0 blijven doen komen we geen steek verder. Wellicht een aardig onderwerp voor een volgende blog:)
@John. Natuurlijk ben je salesprofessional altijd bezig om te kijken hoe je maximaal waarde kunt leveren aan je klanten en je netwerk. Ik raad ook niemand aan om, in jouw woorden, aan sales 1.0 te doen. De wereld zit echter grillig en onvoorspelbaar in elkaar. Hier flexibel op kunnen reageren blijft een belangrijke vaardigheid. Jij ook bedankt voor een goede discussie.
Op LinkedIn is dit artikel aardig viral gegaan - Ik heb op de post van Marco Nicolai een lange respns gegeven op alle kritiek van de kant van diverse professionele inkopers. Hierbij deze reactie:
Bedankt allemaal voor de reacties, opmerkingen, verwensingen en veronderstellingen die mijn artikel heeft losgemaakt. Ik kan opmaken uit jullie reacties dat jullie als professionele inkoopspecialisten ‘not amused’ zijn en dat er veel emotie loskomt. Aangezien dit draadje viral gaat, lijkt het me nuttig om ook van mijn kant een aantal zaken toe te lichten en te verduidelijken:
- Het is niet mijn bedoeling geweest om het inkopersgilde bewust op de tenen te trappen. Natuurlijk probeer ik mijn stukjes scherp op te schrijven, met hier en daar een mild stuk satire en overdrijving. Ik provoceer niet bewust om reacties los te maken. De inhoud heeft voorrang.
- Ik schrijf al dik 15 jaar artikelen en blogs en maak video’s over het professionele salesvak. Meestal over nieuwe ontwikkelingen in het vakgebied (challenger sales, mindfulness, millenials, salesfilosofieën en business development zijn bijvoorbeeld de laatste thema’s). Het bewuste artikel op Verkopersonline is een herplaatsing van 2,5 jaar geleden (ik sta er nog wel helemaal achter). Ik heb ook andere stukken geschreven en video’s gemaakt over ontwikkelingen in het inkoopvak – hier bijvoorbeeld een recente video: https://youtu.be/9H9BpoAG-ac
- Mijn ideeën en onderwerpen komen deels uit mijn eigen praktijk (10 B2B sales en 15 jaar commercieel trainer van salesteams in complexe B2B omgevingen), maar ik probeer ook altijd de achtergronden te researchen. In dit bewuste stuk heb ik me o.a. gebaseerd op het boek New Solution Selling van Keath Eades.
- De kern van jullie kritiek vat ik samen dat mijn stuk gaat over sales 1.0 en inkoop 1.0 en dat dit geen goede weergave is van jullie huidige praktijk. Ik geef jullie gelijk voor een aantal markten en branches, waar zowel sales als inkoop volwassen zijn (3.0 en hoger) en met elkaar proberen zo goed mogelijk waarde te creëren in de samenwerking. Dit is altijd de kern van mijn salesfilosofie: samen waarde creëren. Helaas zit de werkelijk voor veel branches niet zo in elkaar, zeker buiten Nederland. Hier wordt je steeds op allerlei manieren door de inkopende partij geprobeerd om betere voorwaarden te bedingen, met inzet van onder andere de voorbeelden die ik schets. Buiten Europa, bijvoorbeeld het Midden-Oosten, Azië en Zuid-Amerika is dit in 95% van de gevallen aan de hand: spijkerhard onderhandelen en alle trucs uit de kast halen.
- Ik vergezel salesprofessionals tientallen malen per jaar mee naar salesgesprekken, en in minstens de helft van de gevallen is geen sprake van co-creatie, gezamenlijk waarde creëren of streven naar een win-win-win aan de klantkant. Even zozeer zijn er nog veel te veel salesprofessionals die vooral voor de snelle deal en het korte termijn eigenbelang bezig zijn. Beide partijen moeten dan nog een stap maken van 1.0 naar 3.0.
- Mijn artikel is geschreven voor salesprofessionals om ze te informeren dat de inkoop/verkoop-wereld nog niet altijd zo werkt als ze zouden moeten werken. Ik probeer de salesprofessionals in mijn trainingen te trainen en te begeleiden om te werken aan die optimale samenwerking met inkoop. Daar zit de echte waarde voor beide partijen. Ondertussen is het grillig naar buiten. Ik geloof dat ook in de uitspraak van Finley Peter Dunne: Trust everybody, but cut the cards.
Goede zaken allemaal, een fantastisch 2020 gewenst. Op naar 100% sales en inkoop 3.0.
Ronald sluiter
Ik kan me wel beetje vinden in de opmerking van John mbt 1.0. Lijkt beetje old school. Zowel procurement als sales heeft stappen gemaakt in betere partnerships. Met name ook procurement wil een betere klant worden. Ben vooral even benieuwd gebasseerd op welke feiten "Keath Eades, de schrijver van the New Solution Selling – de meest succesvolle salesmethode die nog steeds door het gros van de salesorganisaties wereldwijd" gebasseerd is of dat het een gevoel is. zie graag wat onderbouwing tegemoet.
PS: en al die "jaren" ervaring... je kunt ook 25 jaar hetzelfde doen. heb je dan 25 jaar ervaring of 25 x 1 jaar ervaring? ;-)
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
