Overbekende verkoopmethoden (Solution Selling, SPIN-selling, etc.) worden de laatste jaren minder effectief in complexe salesomgevingen. Challenger Sales is daar sterk in opkomst. Is het zinvol het uitdagen te adopteren voor uw eigen verkooppraktijk?
Het salesvak is de laatste jaren weer in beweging. Onderzoeken van CEB (tegenwoordig onderdeel van Gartner) in 2011 en 2015 hebben een kleine revolutie veroorzaakt. Het CEB onderzocht de gedragingen van meer dan 6.000 sales professionals wereldwijd. De belangrijkste vraag: "Van alle zaken die een sales professional goed kan doen, welke zijn nu relevant voor de performance en het resultaat?" Naar aanleiding van deze onderzoeken introduceerde het CEB onder andere de Challenger Sales methode. In deze longread kijk ik naar een aantal kernelementen van die methode en zal ik de vraag beantwoorden of het nuttig is om deze nieuwe methode te adopteren in je eigen verkooppraktijk.
Vijf profielen Na een grondige analyse door het CEB van alle verzamelde data bleek dat er vijf duidelijke profielen voor sales professionals zijn. Voor alle profielen geldt dat ze beschikken over een goede basis in communicatieve en commerciële vaardigheden en voldoende product- en marktkennis bezitten. De profielen zijn dan ook datgene waarop ze zich onderscheiden van de basisnorm:
De harde werker (21% van de groep): De naam zegt het al: hij komt als eerste en gaat als laatste, hij doet meer telefoontjes en bezoekt meer klanten dan zijn collega's. Hij zet altijd dat stapje extra en geeft niet snel op. Daarbij is hij zelf startend, intrinsiek gemotiveerd en geïnteresseerd in feedback en ontwikkeling.
De uitdager (27%): Iemand met een andere kijk op de wereld. Hij geeft altijd zijn mening, ook als die afwijkt van zijn omgeving. Hij begrijpt de business van de klant erg goed en hij probeert ook altijd zijn klanten iets nieuws te leren. Een echte debater, die soms licht provocerend of uitdagend is naar zijn klanten.
De relatiebouwer (21%): Hij bouwt en onderhoudt sterk persoonlijke relaties in de organisatie van de klant. Hij is vrijgevig met zijn tijd voor anderen en is een echte serviceverlener: hij werkt hard om te zorgen dat zijn klanten alles krijgen wat ze nodig hebben. Hij kan met vrijwel iedereen opschieten.
De eenzame wolf (18%): Dit is iemand die helemaal zijn eigen weg en eigen instinct volgt in plaats van de regels en procedures te volgen. Hij is bijzonder zelfbewust en zijn motto is: my way or the high way. Dat maakt hem ook lastiger te managen en onder controle te houden.
De probleemoplosser (14%): Vind niks leuker dan moeilijke vragen en uitdagingen van zijn klanten oplossen. Hij reageert dan ook enthousiast als interne en externe stakeholders problemen aan hem voorleggen. Die zal hij met veel oog voor detail proberen op te lossen.
Het winnende profiel In welk profiel herkent u zichzelf het meeste? En welk profiel zal in uw verkoopomgeving het meest succesvol zijn? Het antwoord staat in onderstaande grafiek. Het CEB heeft een onderscheid gemaakt tussen een verkoopomgeving met een lage complexiteit en hoge complexiteit. Vrij vertaald: transactionele verkoop en Solution Selling verkoop. De percentages geven aan welke profiel de meeste kans heeft om succesvol te zijn.
Als we kijken naar transactionele verkoop dan zijn de percentages redelijk verdeeld over de profielen. De harde werker en de eenzame wolf zijn het meest effectief. Opvallend is dat de relatiebouwer de minste kans heeft, slechts 11%. Als we kijken naar een Solution Selling omgeving, dan zijn de percentages veel extremer verdeeld. De uitdager heeft de grootste kans om hier succesvol te zijn, liefst 54% terwijl de relatiebouwer nauwelijks kans heeft, slechts 4%. Welke strategie? Wat betekenen deze cijfers voor de moderne sales professional? Voor een transactionele salesomgeving met lage complexiteit niet zo heel veel. Blijf hier doen wat u al deed: hard werken en lekker eigenzinnig zijn. Bedenk alleen wel dat het puur richten op de relatie het minste bijdraagt aan uw succes. Voor salesprofessionals in een complexe omgeving zijn de lessen veel groter. U voornamelijk richten op het bouwen van goede relaties met klanten is niet effectief. U dient blijkbaar een andere strategie kiezen: de klant uitdagen!
Waarom is uitdagen effectief? Naast het feit dat klanten weinig trek meer hebben om door een vragen-trechter te worden getrokken speelt er nog iets anders. U bent de verkoper van verandering geworden. U vraagt uw klant niet meer een oplossing van u te kopen om zijn pijn over een bepaald issue te verzachten. Het leveren van oplossingen betekent tegenwoordig grote veranderingen in de organisatie van uw klant. Dit brengt risico's, onzekerheden en onenigheid binnen de DMU met zich mee, wat een klant ertoe doet neigen om juist te kiezen voor de status quo: niks doen dus.
Een sales professional in een complexe omgeving heeft als voornaamste taak het gedrag van zijn klant te veranderen. U wilt hem laten inzien dat kiezen voor de status quo een slechtere keus is dan kiezen voor verandering. Om dat voor elkaar te krijgen, moet u uw klanten anders laten nadenken. U moet ze anders laten kijken naar de manier waarop ze op dit moment opereren. Er is maar één profiel dat hiertoe goed in staat is, en dat is de uitdager.
Natuurlijk hebt u sterke communicatievaardigheden en interpersoonlijke skills nodig en uiteraard stelt u nog steeds nuttige vragen aan uw gesprekspartner. Maar dat is slechts een voorwaarde. Wilt u een klant anders laten nadenken, dan moet u hem prikkelen, licht provoceren en een schouderduwtje geven om hem uit zijn huidige manier van denken te krijgen. Hoe werkt dit in de praktijk?
Hoe gaat een uitdager te werk? Er zijn drie belangrijke aspecten aan de manier waarop u als uitdager te werk gaat.
Lever unieke inzichten U leert een klant iets nieuws en waardevols over zijn markt, zijn business of zijn klanten. U levert een uniek inzicht over de wereld waarin uw klant opereert. Deze inzichten gaan over hoe de klant concurrerender kan werken, nieuwe markten kan aanboren, risico's kan inperken of kosten kan reduceren. Unieke inzichten zijn ideeën die een klant verrassen, aan het denken zetten of verwarren. U start een discussie waarin u een klant meeneemt buiten zijn huidige gedachtengoed. Het is een uitgangspunt om samen met de klant kritisch te kijken naar zijn huidige manier van werken. Dit is nodig wil u überhaupt kans maken om zijn gedrag te veranderen. Uiteraard leidt uw inzicht uiteindelijk naar een potentiele oplossing die u kunt bieden.
In een wereld waarin uw klanten toegang hebben tot zoveel informatie, is het geven van unieke inzichten niet gemakkelijk. In grote organisaties werken marketeers, onderzoekers en businessanalisten, die de sales afdeling kunnen helpen met het opsporen en formuleren van unieke inzichten. In een kleinere organisatie bent u hiervoor vaak aangewezen op uw eigen team.
Maatwerk in communicatie Het krachtig communiceren van unieke inzichten is het belangrijkste onderscheidende aspect aan de uitdager. Het succes hiervan wordt medebepaald door het feit dat u maatwerk levert voor wat betreft hoe een uniek inzicht wordt gecommuniceerd. Bij een gesprek met een CEO legt u inzichten en de gevolgen hiervan anders uit, dan wanneer u praat met bijvoorbeeld iemand van IT, R&D of marketing. Als uitdager hebt u dus het vermogen nodig om een uniek inzicht, zo te kneden dat het perfect aansluit bij de persoonlijke businessomgeving van uw gesprekspartner.
Controle over het salesproces De uitdager is assertief en standvastig tijdens het salesproces. Assertiviteit wordt nogal eens verward met belerend, irritant of zelfingenomenheid. Uitdagend of licht provocerend gedrag wordt dan ook opgevat als een negatieve of neerbuigende instelling. Dat is niet hoe een uitdager werkt. Aan de assertiviteit van een uitdager is te zien dat hij standvastig is en de discussie aangaat als de klant hem kritisch bevraagt over zijn positie. Een uitdager zorgt voor een bepaalde spanning in het gesprek, waarin zijn doel niet is om consensus of harmonie na te streven (zoals een relatiebouwer doet).
De assertiviteit van een uitdager is ook te merken als het gaat over pricing en geld. Als de klant om korting vraagt zal een uitdager hier niet op ingaan, maar hij zal het gesprek herleiden naar de oplossing. Hij werkt aan overeenstemming over de waarde van de oplossing, en niet over de kosten. Verder werkt een uitdager aan het op gang houden van het beslissingsproces. Hij zal op een positieve manier lichte druk uitoefenen om te voorkomen dat een deal verzand in interne politiek bij de klant. Als u een klant een uniek inzicht wil geven, moet u proberen de klant uit zijn comfortzone te halen. U moet laten zien dat zijn wereld er anders uitziet dan hij denkt. Hier is assertiviteit voor nodig, maar wel op een gecontroleerde, diplomatieke en empathische manier.
Uitdagen of niet uitdagen? Is het nuttig om een Challenger Sales strategie te adopteren? Er is een aantal belangrijke overwegingen om rekening mee te houden:
Complexiteit sales omgeving. Hoe complexer de salesomgeving hoe meer impact uitdagers hebben. Denk hierbij aan een DMU van minstens 3 personen, een salescyclus die 4 maanden of langer duurt en waarbij uw oplossing veel impact heeft op diverse afdelingen van uw klant. Bij eenvoudige salesprocessen heeft een challenger strategie onvoldoende toegevoegde waarde.
Talent sales professional. Als salesprofessional moet u het juiste talent hebben. Een gezonde dosis assertiviteit, stevig in de schoenen staan, plezier hebben in debatteren en geen natuurlijke neiging tot pleasen. Een echte relatieverkoper omscholen tot uitdager heeft weinig kans van slagen.
Kunnen creëren van inzichten. Om te komen tot scherpe inzichten die klanten verrassen en uitdagen moet uw back-office hiervoor uitgerust zijn. Er is onderzoek, analyse en samenwerking tussen verschillende afdelingen voor nodig en voldoende resources moeten worden vrijgemaakt. Van een salesafdeling alleen kan niet worden verwacht dat die zulke inzichten allemaal zelfstandig achterhaald. Het is een gezamenlijke inspanning van de hele organisatie.
Inrichten nieuwe processen. Challenger sales vraagt andere processen dan bijvoorbeeld Solution Selling. Het salesteam moet worden getraind en gecoacht, nieuwe inzichten verzameld en gecommercialiseerd en de rolverdeling tussen sales, marketing en andere afdeling moet opnieuw worden afgestemd. Dit vraagt een goed plan en scherpe executie.
Conclusie Om klanten met hun alsmaar uitdijende DMU's in beweging te brengen, zijn scherpe inzichten nodig die uitdagen, verrassen en provoceren. Het uitdagerprofiel heeft de meeste kans om succes de status quo bij klanten te doorbreken en een veranderingsproces op gang te brengen. Houd rekening met diverse overwegingen, wanneer u bepaalt of het integreren van het Challenger Sales model in uw organisatie succesvol kan zijn.
Harro Willemsen
Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik breng mensen van gemiddeld naar excellerend. Van 1 naar 3. Door training, coaching, workshops, publicaties, presentaties en maatwerkprogramma’s."
Het artikel lijkt een korte samenvatting van het boek The Challenger Sales van Brent Adamson en Matthew Dixon. Althans de eerste hoofdstukken daarvan.
De vraag is altijd of een van oorsprong Amerikaanse methode past in onze Nederlandse manier van zakendoen. We zijn immers nuchterder van aard en houden niet zo snel van overdrijven en opblazen.
De ontstane verkoopmethode die de klant uitdaagt, ook wel bekend als Insight Selling, zal alleen effectief zijn als het wordt aangepast naar onze cultuur van zaken doen. Dan wordt het een 'warm jasje' in plaats van een onwennige manier van verkoopgesprekken.
Tevens zullen er ook goede inzichten bekend moeten zijn waarmee men de klant kan uitdagen. Een sterke marketingafdeling met gedegen marktonderzoek is dan evident.
Uitstekend artikel. Wellicht is een kleine toevoeging nuttig. Dat de relatiebouwer het relatief zo slecht doet, betekent niet dat klanten relaties niet belangrijk vinden. Waar het om draait is de aard van de relatie. Verkopers met een duidelijke toegevoegde waarde zijn natuurlijk overal welkom! Die toegevoegde waarde ligt dus duidelijk niet in vele 'gezelligheidsbezoekjes' en 'pamperen'.
Bedankt voor jullie reacties. Hierbij nog wat opmerkingen nav jullie commentaar:
@sjef
Het klopt dat het artikel de belangrijkste kernelementen van de Challenger methode bespreekt, zoals in het begin van het artikel ook zo genoemd.
De methode is zeker geen puur Amerikaanse methode - het onderzoek van het CEB waarop het boek is gebaseerd is in vele landen uitgevoerd en in ieder land kwamen soortgelijke bevindingen aan het licht. Alleen in Aziatische landen is de methode minder geschikt omdat daar het 'uitdagen' van de klant als zeer onbeleefd wordt ervaren.
"De ontstane verkoopmethode die de klant uitdaagt, ook wel bekend als Insight Selling". Deze opmerking is onjuist. De ontstane verkoopmethode heet gewoon Challenger Sales. Insight Selling is een methode/boek van de Rain group uit 2014. Deze aanpak heeft enige gelijkenissen met Challenger Sales, maar heeft ook grote verschillen. Ik zal die in een volgend artikel ter sprake brengen.
@Michel
Bedankt voor je toevoeging. Het is zelfs zo dat relatiebouwen nog steeds door klanten als zeer waardevol wordt gezien. Het is alleen een dissatisfier geworden, ipv een satiesfier. Maw, als je een goede relatie met de klant opbouwt is dit geen pluspunt, doe je dit niet is het wel een minpunt.
Voor degene die hetzelfde artikel willen lezen met een iets uitgebreidere inleiding, check hier: https://www.3to1.nl/uitdagen-of-niet-uitdagen/
Groet
harro
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
