Voetsoldaat of het verschil maken? Geen moeilijke keuze. Maar nu nog daadwerkelijk de stap naar verandering nemen. Tips en oefeningen om uw kansen te maximaliseren.
Als u verkoopt in concurrentiële markten kan het wel eens zijn dat uw organisatie haar verkopers als inwisselbaar beschouwt, als een commodity. Vaak heeft dit te maken met niet begrijpen hoe een klant een beslissing neemt in uw specifieke markt, waardoor men het spel speelt volgens de wet van de grote getallen.
In dit artikel bespreek ik:
Het verschil tussen verkopen in markten waar de klant nog niet weet wat hij nodig heeft en waar de klant wel weet wat hij nodig heeft.
De vraag of de verkoper micro-marketeer moet worden of dat er iets anders nodig is om de DMU overtuigen.
De onzin of het nut van militaire logica in sales?
Weet de klant wat hij wil, of juist niet? Toen ik 'Differentiation Selling' lanceerde in 2010 was één van de stellingen: ' De klant zoekt geen oplossing maar een leverancier.' Deze uitspraak zie ik nog steeds als waar en dat geldt vooral voor concurrentiële markten waar de klant al ervaring heeft met uw diensten. Dit zien we vaak in de sectoren Finance, HR, IT, telecom, consultancydiensten, et cetera.
In deze markten verkoopt u vaak wat de klant al weet. U hebt bijvoorbeeld in uw leven al eens een verzekering afgesloten, een auto gekocht of beroep gedaan op een uitzendbureau. Dus u hebt ooit aankoopcriteria gehanteerd om dergelijke aankoopbeslissing te nemen. Als u in dergelijke markt wilt verkopen dan leert u best omgaan met de machtsrituelen zoals beschreven in mijn artikel op verkopersonline.nl.
Micro-marketeer worden? Als we echt oplossingen verkopen dan kent de klant mogelijk uw specifieke oplossing of expertise nog niet. Daarom wordt er tegenwoordig in veel salesblogs geschreven over de rol van marketing en waarom salesmensen micro-marketeers moeten worden om zo bewustwording bij de klant te creëren. De verkopers moeten dan onder meer actief gaan worden op social media. Toch gaat dit het verkoopresultaat (in eerste instantie) niet vooruit helpen. U bent namelijk gefocust op verandering en dit komt voort uit de oude sales mindset: 'Hoe kan ik de klant overtuigen van mijn oplossing?'
Een klant laat zich niet (over)tuigen Een mooie oude term uit de veeteelt, bijvoorbeeld 'een paard tuigen', is van toepassing op uw klant. De illusie dat u een klant kunt (over)tuigen wordt in stand gehouden door goeroes of experts die een beroep doen op hun charisma en/of expert status. Voor hen werkt deze strategie namelijk wel: 'U moet dit doen, omdat ik het zo zeg.'
Zolang de klant dit gelooft is er niets aan de hand. Voor de "normale" verkoper werken dergelijke overtuigingsstijlen niet. Gelijk hebben betekent niet automatisch gelijk krijgen voor de meeste verkopers, technische experts, consultants, adviseurs, presales, et cetera.
Hoe kan het dan anders? Hoe krijgt u gelijk?
1. Consensus bouwt u voor de oplossing op tafel komt Eerst bouwt u consensus bij de klant: 'Ja, we willen veranderen.' Ze weten nog niet hoe, maar de beslissing is genomen dat ze iets gaan doen. Dan wordt het overtuigen ineens veel gemakkelijker. De klant hoeft zelfs niet meer overtuigd te worden, maar alleen nog geholpen bij zijn beslissing/keuze.
Als u een huis koopt moet u eerst beslissen te verhuizen Als u een nieuwe baan zoekt moet u eerst beslissen dat u weg wilt bij uw huidige werkgever. Als u een nieuwe bankier kiest, moet u eerst beslissen dat uw huidige bankier niet meer voldoet. Als u een nieuwe leverancier wilt kiezen, moet u eerst beslissen dat uw huidige leverancier niet voldoet.
Oefening: Bedenk voor elk verkoopgesprek 3 vragen waarmee u die beslissingen die de klant in de status quo houden verder uitdiept en doorgrondt. Bijvoorbeeld:
'In welke gevallen doen jullie beroep op … diensten?'
2. Het 'waar willen we naartoe?' op de 2e plaats Het 'Hoe' komt op de 2e plaats. 'Hoe' kan 'uw oplossing' zijn maar ook 'de oplossing van iemand anders'.
Oefening: Bedenk voor elk verkoopgesprek 3 vragen waardoor u meer zicht krijgt op de aankoopcriteria die de klant hanteert bij de aankoop van uw type diensten. Bijvoorbeeld:
'Wat hebben jullie zelf al geprobeerd om dit op te lossen?' 'Waar letten jullie op bij het kiezen van een nieuwe leverancier?'
Dit gaat niet over u, maar alleen nog over de klant; dit is klantgericht denken. U vervult de bijrol, de klant is de hoofdrolspeler. De kans dat u de deal binnenhaalt is wel heel hoog als u het zo aanpakt, want u leidt de klant.
Mogelijks gebeurt het wel eens dat ze toch voor een andere leverancier kiezen. Dan is dat zo. Er zal wel een reden voor zijn. U hebt de kansen in ieder geval gemaximaliseerd en deze strategie zal zijn vruchten afwerpen, daar ben ik zeker van.
Alleen wilt u die verandering? Wilt u graag 3x meer verkopen? (+ 300%) Wilt u dit wel, echt? Ik ben ervan overtuigd dat u met deze methode tot wel drie keer meer kunt gaan verkopen (+ 300%). Maar de vraag is: wilt u dit wel? Ik weet het, dat klinkt vreemd, wie wil dat nou niet? En toch zult bij uzelf te rade moeten gaan en om te achterhalen of u de echte verandering aan wilt gaan: blijft u oplossingen verkopen of gaat u nu eerst veranderen? Welke veronderstellingen liggen daaronder? Ofwel, vraag uzelf wat u van de klant wilt weten: Wat houdt u in de status quo?
Beter een slecht systeem dan geen systeem Er is nog een factor van belang: het verkoopsysteem binnen uw onderneming en de weerslag daarvan bij de verkopers. Als iemand tevreden is met 10 telefoontjes voor 1 afspraak en 1 tot 2 deals per 10 afspraken, dan gaat er niets veranderen. Deze persoon is tevreden met 1 deal op 80-100 telefoontjes, dus waarom veranderen?
Vroeg of laat stokt zo'n aanpak, want kansen blijven liggen: de doelgroep raakt opgedroogd. Nu moet het bedrijf gaan adverteren, call centers inschakelen of gaan netwerken. Of u gaat uw territorium uitbreiden, of er worden nieuwe verkopers aangetrokken. De energie is opgebrand.
Veel organisaties zijn door middel van zo'n hard selling-syteem groot geworden. Systemen werken ook. 'Beter verkopen met een slecht systeem dan geen systeem' is het achterliggende idee. Als iemand niet meer past in het systeem dan wordt die gewoon vervangen. De verkoper is hier een commodity. Alleen, ik weet niet of dit met de goed 'geïnformeerde' klant van tegenwoordig nog voort kan blijven duren. De klant is niet meer naïef, onwetend.
Werkt de militaire logica, of is de verkoper niet langer inwisselbaar? Napoleon offerde ook x soldaten op om landaandeel te winnen. Het is militaire logica. Het was berekenend. Het doel heiligt de middelen. Zolang iedereen in de missie gelooft, blijft dit duren. Bij grote getallen werken nu eenmaal de statistieken (the numbers game). Hebben we vandaag nog zo veel kansen? Hebben we vandaag genoeg verkopers die inwisselbaar zijn? Het is een strategische keuze.
Hoe gaat men in uw organisatie om met het personeelsverloop bij de verkopers? En u, bent u er al klaar voor om uw status quo te onderzoeken?
Rene Knecht
Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen.
In mijn ervaring hebben de meeste klanten slechts een vaag idee waar hij naartoe wil. Hij (/zij) stelt zich echter wel vragen bij de status quo. Ik ben het eens dat wij (of iemand anders) enkel aan de klant iets te bieden hebben wanneer de klant klaar is voor verandering. Ik begrijp dat we als verkoper geen echte controle kunnen hebben over waarom de klant zou moeten veranderen (en dan nog voor ons kiezen), we kunnen enkel proberen te weten te komen wat maakt dat de klant zou kunnen openstaan voor verandering.
Hoe sterker de Incentive, hoe groter de kans. Echter, de stappen van "eerste kennismaking", over "de klant stelt zijn status quo in vraag " tot "de klant staat open om ons voorstel te evalueren" lijken me vaak groot.
veronderstel deze situatie: een eerste kennismaking met een klant, met daarbij enkele mogelijke scenario's:
1) de klant heeft ons gecontacteerd
2) wij hebben de klant gecontacteerd
3) we zijn via-via met mekaar in contact gekomen
4) een toevallige ontmoeting op restaurant
5) een ontmoeting tijdens een evenement of een beurs
Dit zijn voor mij de meest voorkomende situaties. In elk van deze situaties ondervind ik als verkoper vaak een soortgelijke behoefte: ik wil zo goed als mogelijk te weten komen of deze klant openstaat voor wat we te bieden hebben.
Ondanks hun verschikkende aard (event/restaurant/formele afspraak) denk ik dat in elk van bovenstaande situaties hetzelfde speelt:
A) een manier om de klant te leren kennen,
B) een aanknopingspunt om verandering bespreekbaar te maken
C) een manier om te polsen in welke mate de klant zou openstaan om met ons samen te werken (vervolgstappen) om deze verandering te realiseren
In mijn ervaring gaat het vaak vlotter wanneer de klant het initiatief neemt, dan wanneer wij de afspraak hebben gevraagd. Dit schijnt een cruciaal punt te zijn in de vooruitgang van het proces.
Vraag: bestaat er een soort van algemene aanpak binnen Differentiation Selling om hier mee om te gaan? Eventueel andere tips hieromtrent?
de algemene aanpak is te bevragen wat de klant zijn ervaringen zijn met aankopen van specifieke diensten of een bepaalde technologie.
Door dit te bevragen gaat de prospect geleidelijk zijn verhaal herschrijven. Men zou dit Story Editing kunnen noemen. (ik schrijf hier nog een artikel over de komende maanden)
==> je gaat dus beslissingen bevragen om uit te komen bij veranderingen.
Als de klant jou niet kent of niet bekend is met jouw oplossingen dan moeten we feiten aandragen die de klant zijn situatie in vraag stellen. Men zou dit story prompting kunnen noemen: je gaat het verhaal een duwtje geven.
==> Je gaat dus veranderingen aandragen om uit te komen bij beslissingen: bijv de beslissing "Mijn Status quo is in gevaar, mijn overleven of mijn groei als organisatie is in het gedrang: ik moet een andere beslissing nemen."
Wat zou een prompt kunnen zijn: voorbeeld:
"… U kunt inderdaad een e-commerce website creëren om extra omzet te creëren …
… Natuurlijk in B-to-B zien we dat dit niet direct leidt tot veel extra omzet en vaak is een webshop meer een digitale ‘aanwezigheidspolitiek’ …
… Wat wij leerden …/ Wist u dat de echte reden … in B-to-B om een webshop te creëren niet zozeer het creëren van extra verkopen is maar wel om digitaal interacties te creëren met bestaande klanten zodat men contact houdt in de naverkoopfase en meer touchpoints heeft om de klant te kunnen beïnvloeden …
Zo kan men nieuwe producten gaan promoten of reacties op productwijzigingen gaan meten. Zo kunt u de Field Sales meer wapenen om met deze B-to-B klanten om te gaan …
Hebt u al nagedacht over een strategie om een webshop op deze manier te gaan gebruiken meer als ondersteuning voor uw Field Sales mensen? …"
==> Dit vraagt voorbereiding in het uitwerken van scenario's en training om de juiste vragen op het juiste moment te stellen: een weerstand waar ik dan weer te maken mee heb. Men wilt verkopen soms simpel maken. Alleen is de prospect niet 'simpel'.
Het uitwerken van scenario's doen we op basis van 'hoe beslissen klanten met ons zaken te doen?" en het onderzoeken van de klantenhistorieken in het verleden en toekomst (missie, strategie).
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
