De ander centraal
Wanneer we bij koude acquisitie vooral onszelf op de voorgrond plaatsen, zal de klant heel snel afhaken. De kunst is de 'ander centraal' te stellen. Maar hoe doet u dat? 
Bij (telefonische) koude acquisitie zijn er in grote lijnen vijf stadia te onderscheiden in het gesprek
Vijf stadia - Begroeting
- Openingszin
- Elevator-pitch
- (Vervolg)gesprek
- Afspraak maken
Al deze vijf fasen zijn geschikt om de klant centraal te stellen en uw eigen 'zaken-ego' even te laten voor wat het is. Dit artikel gaat in op HOE u precies de ander centraal kunt stellen.
In het eerder hier gepubliceerde artikel De openingszin als opwarmer bij koude acquisitie van dezelfde auteur, is de openingszin reeds aan bod gekomen. In De elevator-pitch bij koude acquisitie: meat on the bones stond de elevator-pitch centraal, en in De Zeven ingrediënten voor succesvolle koude acquisitie is de bredere context van koude acquisitie beschreven.
Waarom de 'ander centraal'?
Klanten die (koud) gebeld worden door acquisiteurs c.q. verkopers, stellen zich vanaf de eerste seconde de vraag What's in it for me? Waarom zou ik naar dit verhaal moeten luisteren of waarom zou ik vragen moeten beantwoorden, als me niet duidelijk is wat mij dit oplevert? Door als acquisiteur uzelf alleen al dit bewust te zijn, zult u een andere benadering kiezen voor het gesprek aan de telefoon.
Het traditionele praatje
Een typische en veel gehanteerde openingszin is de volgende:
Dag meneer X, u spreekt met (voornaam,achternaam) van (organisatie Y). Bent u bekend met Y?
Vaak hoopt men dan op het standaardantwoord:
Nee, nog nooit van gehoord, en vervolgens de vraag:
Mag ik u dan in een paar minuten iets vertellen over wat wij precies doen?
Als er dan nog niet is opgehangen, komt er een ellenlang verhaal over wat het bedrijf Y allemaal voor mooie dingen doet, welke diensten of producten ze verkopen en welke 'aantrekkelijke aanbieding' ze nu 'speciaal' voor u hebben…
Laat me u nu één geheim verklappen van koude acquisitie: de klant interesseert dit allemaal geen bal (excusez-le-mot).
Pas wanneer er gesproken is over welke pijn of issue (zie artikel 'elevator-pitch') er speelt en de klant dat beaamt heeft als zijnde iets wat bij hem of haar speelt, dan pas is het tijd om meer te vertellen over wat uw organisatie precies doet. Dan staan de oren van de klant namelijk wél in de luisterstand, maar niet eerder.
Hoe de 'Ander Centraal' te stellen?
De voorbereiding
De 'ander centraal' stellen begint al bij de voorbereiding. U zult van tevoren moeten uitzoeken wie u precies moet hebben binnen de betreffende organisatie. U heeft voor uzelf bepaald welke dienstverlening of welk product u wilt aanbieden en op basis daarvan heeft u marktsegmenten uitgekozen of klanten geselecteerd en zult u vervolgens moeten bepalen met wie u binnen deze organisatie een afspraak wenst te maken. Voor de ene organisatie is dat de algemeen directeur of hoofd P&O en voor de andere is dat het hoofd engineering, directeur logistiek enz. Zorg dat u voordat u de betreffende persoon aan de lijn krijgt, precies weet wat zijn of haar naam en functie is.
Begroeting
Het eerste moment waarop u de ander daadwerkelijk centraal kunt stellen is direct bij de begroeting. Dag mevrouw van de Broek, u spreekt met (voornaam, achternaam) van XYZ, goedemorgen.
En vervolgens wacht u op haar reactie op deze begroeting. Door haar naam expliciet te noemen, weet ze dat u specifiek naar haar op zoek bent.
Openingszin
De volgende gelegenheid om aan te geven dat niet u, maar de klant centraal staat, is de openingszin. Hier is het de kunst om een zodanig statement en direct daarop volgend een vraag te stellen, dat de klant getriggerd wordt omdat het over hem- of haarzelf gaat en niet over degene die belt. Een voorbeeld verduidelijkt dit:
Mevrouw van de Broek, ik las deze week in De Volkskrant over de grote veranderingen die er gaande zijn binnen uw branche, als gevolg van nieuwe financiële regelgeving vanuit de overheid. In hoeverre speelt dat ook binnen (organisatie XYZ)?
Elevator-pitch
Nadat de klant op de openingsvraag gereageerd heeft, is het tijd voor de elevator-pitch. Hierbij is het eerste deel van de elevator-pitch: de pijn- of issuebeschrijving, de belangrijkste (zie eerder genoemd artikel over de 'elevator-pitch').
Bij de beschrijving van een pijn of issue is het een must om ervoor te zorgen dat deze zodanig geformuleerd wordt dat de klant heel duidelijk voelt dat dit over zijn of haar organisatie of situatie gaat. Dit is feitelijk de toetsing of er een bepaalde behoefte manifest of latent aanwezig is bij de betreffende organisatie. Een voorbeeld kan dit wederom verduidelijken:
Wij merken vanuit onze organisatie ABC dat veel klanten in uw sector zich weliswaar bewust zijn van de vernieuwde financiële regelgeving, maar geen visie hebben op hoe ze daar als organisatie mee dienen om te gaan. Ze duwen de problematiek voor zich uit, met alle consequenties van dien. In hoeverre herkent u dat beeld ook binnen (organisatie XYZ)?
Realiseer u dat u tot op dit punt in het gesprek nog niets anders over uw organisatie heeft verteld dan de bedrijfsnaam en uw eigen naam. U heeft nog niets verteld over wat uw organisatie is en kan betekenen voor de klant. Tot nu toe staat de 'ander centraal' en niet uw eigen organisatie.
Na de pijn-of issue beschrijving is dan eindelijk pas het moment aangebroken om wél iets te vertellen over wat uw organisatie kan betekenen voor de klant. Dit doet u door aan te geven hoe u de pijn of het issue (dat door de klant bevestigd is !), kunt verhelpen of hoe u wellicht zelfs kunt voorkomen dat het optreedt. Kunst is om hier zo gericht mogelijk die producten of diensten van uw bedrijf aan te geven die 'passen' op de pijn of het issue.
Na dit tweede deel van de elevator-pitch komt ten slotte nog een derde deel, de beschrijving van wat u uniek maakt, uw Unique Selling Point (USP). Hier blijven we in dit artikel niet te lang bij stil staan, maar hierbij moet u zorgen dat u iets unieks aangeeft, waardoor de klant niet de neiging zal hebben om nog eens elders te gaan shoppen voor de betreffende dienst of product.
Vervolggesprek
Na de elevator-pitch ontspint zich in de regel een vervolggesprek tussen de acquisiteur en de klant, waarbij de klant soms om verduidelijking vraagt van bepaalde genoemde zaken, meer achtergrondinformatie wil horen, tegenwerpingen aangeeft e.d. Ook tijdens dit free-format gesprek, waarvan van tevoren niet is aan te geven wat de inhoud ervan zal zijn, is het de kunst de ander centraal te stellen. Beste manier om dat te doen is om de klant open vragen te stellen en dóór te vragen op zijn stellingen of vragen. Daarmee toont u oprechte interesse in de klant; u wilt namelijk écht weten hoe het er bij de klant voorstaat en hoe u hem eventueel zou kunnen helpen.
Afspraak maken
Ten slotte, als het op het maken van een afspraak aankomt, is het laatste moment aangebroken om de ander centraal te stellen. Vraag de klant aan welke periode hij denkt om een afspraak te plannen; vervolgens kunt uzelf een voorstel doen voor een datum en tijdstip dat u beiden goed schikt. Forceer geen data of tijden, de klant is 'leading' daarin.
Conclusie
Door de ander centraal te stellen bij koude acquisitie zorgt u ervoor dat de klant zich gehoord, herkend en gekend voelt en niet het gevoel heeft dat hem iets 'verkocht' of opgedrongen wordt. Kennelijk heeft u iets te bieden dat aan de behoefte van deze klant appelleert; zo zal hij of zij dat voelen en daarmee is de kans op een afspraak gemaximaliseerd.
Victor Bonke
www.acquiro.nl
Drs. Victor Bonke is Acquisitator bij zijn eigen adviesbureau Acquiro. Hij geeft presentaties en workshops om organisaties effectiever te laten acquireren. Hij is specialist op het gebied van koude acquisitie (cold-calling). Zijn presentatie Zeven ingrediënten voor succesvolle koude acquisitie: de RATRACE, is ook op DVD verschenen.
Victor Bonke
|
Als bevlogen spreker, trainer en coach helpt Victor salesmensen bij (koude) acquisitie, gebaseerd op zijn eigen meer dan 30 jaar ervaring. Daarnaast leert hij sales hoe ze LinkedIn als een effectief acquisitietool kunnen gebruiken. Acquiro & LinkedIn4Biz |
| 
