We denken dat offertes ons helpen om te verkopen. Het tegendeel is waar: onze obsessie met offertes houdt ons van het verkopen af! Ontdek hier hoe het effectief anders kan.
Wat is er nu plezierig aan het maken van een offerte, buiten de illusie van de hoop? Het is werk dat we gratis verrichten voor de potentiële opdrachtgever. Hij doet ons zwoegen en we zijn hem er nog dankbaar voor ook. Ik heb een heel eenvoudig motto in verkoop: U mag zelf uw ellende kiezen. Ofwel zorgt u ervoor dat u uw ellende pakt door te blijven hameren op een mondelinge toezegging, ofwel kunt u later gaan zitten zwoegen op alle onzekerheden in uw offerte. Verkopen zonder offertes? 'Maar zonder offertes toch geen verkoop?', hoor ik u al zeggen. Inderdaad is een samenvatting of specificatie van uw aanbod soms onvermijdelijk, maar achter die redenering schuilt een sluipend gevaar. Namelijk dat we het oog afwenden van de overeenkomst en ons focussen op een fantastische offerte. Die offerte moet het dan voor ons gaan doen. We stoppen er veel tijd in, kijken naar de beste mogelijkheden voor de klant, berekenen de beste prijs waarvan we denken dat die acceptabel is en voegen er nog wat opties in om de klant een keuze te bieden. Daar kruipt veel tijd in als we het goed willen doen. We sturen vervolgens het ding op of komen het toelichten en daarna is het bellen, opvolgen en afwachten.
Het beste strijdperk: uw bureau of het klantgesprek? Mijn advies is dat elke offerte al een opdrachtbevestiging moet zijn. Dat klinkt eenvoudiger dan het is. In mijn vorige artikel, De plaag van de goede gesprekken, heb ik al aangehaald dat een "goed gesprek" kan leiden tot onvolledige informatie. Hoe vaak gebeurt het niet dat een verkoopgesprek wordt beëindigd met: 'Maak maar een offerte', of met: 'Zal ik een offerte maken?'
Vanaf dat moment treedt er een diabolisch proces in werking. De prospect heeft de indruk dat hij de verkoper iets gunt en de verkoper is blij met de kans. Vervolgens gaat de verkoper naar kantoor en begint te werken aan zijn offerte. Zijn manager ziet hem hard werken en leeft ook op hoop: we doen in ieder geval mee. Op die manier wordt het slagveld onmerkbaar verlegd van het verkoopgesprek naar het schrijven van de offerte.
Maar mij interesseert alleen het sluiten van de deal onder de beste voorwaarden, net zoals dat voor elke verkoper het geval zou moeten zijn. Hoe doe je dat zonder offerte? Wel, tijdens het verkoopgesprek zelf.
Hoe dan wel U neemt geen genoegen met: maak maar een offerte zonder dat u precies weet wat u in die offerte moet zetten. En wanneer weet u precies wat u in die offerte moet zetten? Als u weet waar de klant mee akkoord is. Daar zit het geheim: U verlaat het gesprek niet zonder dat u weet waar de ander 'ja' op gaat zeggen. Op die manier is een offerte in feite een opdrachtbevestiging.
Hoe herkent u het verschil tussen een offerte en een opdrachtbevestiging? Heel eenvoudig: een offerte bevat nieuwe elementen, een opdrachtbevestiging niet.
Dus als u nog moet nadenken over wat u de klant precies gaat aanbieden, als u opties in de offerte hebt staan of als u heel lang twijfelt over het voorstel, dan bent u in uw gesprek niet ver genoeg gegaan. Dat overkomt ons helaas allemaal. Mij ook en ik vervloek er mezelf om.
Tegenwerpingen Natuurlijk kunnen we nu allerlei situaties bedenken waarin een bevestiging onmogelijk is. Laten we er enkele één voor één behandelen om te zien hoe u ook in die gevallen toch meer commitment voor elkaar krijgt.
Complexe projecten
Ingewikkelde, technische offertes kunt u niet ter plaatse afsluiten, dat begrijp ik. Toch laten we ons juist dan te snel met een kluitje in het riet sturen. Probeer zo veel mogelijk met de opdrachtgever het hele traject van beslissen te doorlopen, hem er in te betrekken. En laat hem mee de oplossing bepalen alvorens u de offerte maakt. Is de opdrachtgever daar niet toe bereid, neem dan niet de ellende op u die hij zichzelf wil besparen. De verkoper moet gemotiveerd zijn, maar de koper ook. Anders bent u kansloos.
Gaat het om aanbestedingen waarbij ze het lastenboek gewoon op uw bureau deponeren? Misschien kunt u daar het beste niet eens aan beginnen. Alle voorkeuren zitten al in het lastenboek gebakken en als u bij dat proces geen enkele invloed hebt uit kunnen oefenen, bent u hopeloos te laat. Zorg dat de sterke punten van uw product en bedrijf al in het lastenboek zitten of selecteer daarop.
Andere aanbieders & prijsvergelijking
De klant wil eerst drie offertes verzamelen om de prijs te vergelijken. Dat is niet vreemd. Als u hierin afwachtend bent en uw bedrijf, product of dienst niet over een uitgesproken USP beschikt, dan hebt u een probleem. U moet er namelijk voor zorgen dat de voorkeur van de klant gaat naar wat uw sterkste punt is. Laat hem dat uitspreken, laat de ander een commitment maken. Het is bewezen dat mensen een gegeven commitment willen honoreren: het bekende consistentieprincipe.
Gaat het in jullie sector alleen maar om de prijs en is het afwachten wat de anderen offreren? Met alle respect, maar dan heeft uw bedrijf geen verkoper nodig. Ga ergens werken waar u wel het verschil kunt maken.
Niet de beslisser
Hoezeer u ook uw best doet, u zit niet altijd met alle leden van de decision making unit (DMU) aan tafel. Toch hebt u een gesprek met een mens aan de andere kant van de tafel. Deze persoon wil ook zo goed mogelijk zijn rol spelen. Zonder de persoon te kwetsen kunt u het hebben over de (andere) leden van de DMU, hun voorkeuren, hun fetisjen, hun weerzin, hun hebbelijkheden.
In dit geval zit vooral het geheim van succes in het afsluiten van het gesprek. Ook hier komt u tot een overeenkomst over wat uw offerte moet bevatten, wat het kernpunt ervan zal zijn en waarin u zich onderscheidt. Het is nog geen orderbevestiging, maar wel meer dan een offerte. Als de persoon dan zegt dat hij de offerte zal voorleggen aan de DMU, dan wacht u even en zegt 'nee'. U meldt dat u dit niet accepteert, zwijgt en kijkt de ander strak in de ogen. De andere partij zal u verbaasd aankijken. Op dat moment zegt u dat voorleggen voor u niet voldoende is. Dat u daar niet in gelooft. U vraagt of hij uw voorstel gaat verdedigen. Wil hij zich daar niet aan wagen, dan zegt u dat u geen offerte gaat uitbrengen. Accepteert hij dit dan weet u dat u zich de tijd voor een offerte heeft bespaard. Begint hij te beargumenteren waarom u wel een offerte op moet stellen, laat u dan niet te gemakkelijk overtuigen. Misschien bent u zijn gemakkelijkste oplossing om een derde, kansloze, offerte te hebben. Het is de kunst ervoor te zorgen dat de andere werkelijk committed raakt.
Als u dat commitment op zak hebt om uw offerte te verdedigen in plaats van gewoon voor te leggen, dan komt de moneytime voor de echte verkoper. U wacht even en vraagt dan hoe de ander dat gaat doen. Ik weet het: U zult uw gesprekspartner tot wanhoop drijven. Misschien wordt hij boos, zal hij protesteren, zal hij zeggen dat u te ver gaat. Blijf rustig en zeg dat u er gewoon zeker van wil zijn dat u het goed hebt uitgelegd, dat u uw werk goed hebt gedaan. Daarna laat u hem nog even het verhaal samenvatten. Pas dan kunt u tevreden weggaan en een opdrachtbevestiging schrijven.
Conclusie Een offerte is een nuttig stuk middel om een opdracht te bevestigen, maar niet om een opdracht binnen te halen. Hoed u voor het sluipende gevaar dat de offerte in zich draagt: dat u ongemerkt gratis gaat zitten werken voor een prospect die toch niet van plan is uw klant te worden. Pak het anders aan en ga in gesprekken op zoek naar commitment, in welke sector u ook zaken doet. Ga pas aan uw bureau zitten als u dat commitment heeft gezien in de ogen van uw gesprekspartner.
Frank Wouters
Frank Wouters is een rebelse marketeer en auteur (De Bedrijfsnar, Honshitsu, De Illusies van Marktonderzoek en Opiniepeilingen) met een focus op verkoop. Hij stimuleert verkopers om hun illusies achter zich te laten en tegendraads te zijn, want zelfs een goede uitvoering van traditionele verkooptechnieken leidt alleen maar tot inwisselbaarheid, een schoonheidswedstrijd die al te vaak op prijs beslist wordt.
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
