De zin en onzin van telemarketing
Vladan Soldat is headhunter gespecialiseerd in de technology sales arbeidsmarkt. Met zijn ervaring binnen zowel het software sales vakgebied als het recruitment vak, helpt hij managers om succesvolle, commerciële teams te bouwen.Kijk op www.nobelrecruitment.com voor meer informatie.
Telemarketing, moet ik dat nu wel of niet doen? Een vraag waarschijnlijk die menig commercieel manager zichzelf stelt. De resultaten van telemarketing als onderdeel van wervingscampagnes voldoen soms aan de verwachting, maar vallen ook vaak tegen. Telemarketing werkt gewoon niet altijd. Het is geen wondermiddel. Veel managers grijpen te snel naar het middel telemarketing en komen bedrogen uit. En verkeerde keuze geweest? Wellicht. Waarvoor kan ik telemarketing inzetten? En waarvoor niet? Dit artikel belicht een aantal verrassende mogelijkheden. 
Telemarketing, wel of niet doen?
Indien u voor telemarketing kiest, kiest u voor een directe telefonische dialoog met uw mogelijke toekomstige opdrachtgever. Het doel van deze dialoog loopt uiteen van het prekwalificeren, het verzamelen van marktinformatie tot en met direct maken van afspraken. Het doel bepaalt de soort dialoog en het soort dialoog bepaalt de benodigde "menselijke" kwaliteit. Het gesprek wordt tenslotte gevoerd door een mens. Dus wordt de kwaliteit van de dialoog voor een groot deel bepaald door de persoon die het uitvoert. Denk dus eerst goed na over het doel van de dialoog, het soort dialoog dat nodig is om het gesprek succesvol uit te voeren en de benodigde "kwaliteit van arbeid". Als een telemarketingbureau de gewenste en benodigde kwaliteit kan leveren is daarmee het antwoord op bovenstaande vraag gegeven. Niet zelf doen. Tenzij er natuurlijk andere overwegingen zoals geld een rol spelen. Maar dat even terzijde. Bedenk wel dat er maar één bedrijf bestaat dat echt weet waarover het gaat en dat is uw bedrijf. De kwaliteit van uw dialoog is altijd het hoogst. Dat merkt u aan de resultaten. Voor het maken van afspraken bijvoorbeeld voor de verkoop van niet-commodity producten of diensten is telemarketing in veel gevallen niet de juiste keus. Dit vereist een andere dialoog dan de meeste telemarketingbureaus kunnen leveren. Hoe de kwaliteit van de dialoog een belangrijke rol speelt bij uw keuze laat zich goed illustreren aan de hand van dit praktijkvoorbeeld. Laatst kwam ik bij een bedrijf dat al enige tijd tobt met de commercie. Dit bedrijf heeft destijds een persoon aangenomen om de telemarketing te doen. Een fulltime functie. Men had een persoon aangenomen gepokt en gemazeld en uit het vak afkomstig. Een echte telemarketeer, dus dat kon niet fout gaan. Laat nu de afspraken maar komen! We vermoeden natuurlijk al wat voor type dialoog deze persoon bezigt. Getraind en gedrild in het "er doorheen" drukken van afspraken. Niets mis mee natuurlijk, maar wat proberen we eigenlijk te verkopen? Daar had men nauwelijks bij stilgestaan. De producten en diensten bleken relatief hoogwaardig van aard. Categorie: "niet-commodity". De aard van de dialoog sluit dus niet aan bij de aard van de producten en het gewenste kwalitietsniveau. Gevolg: weinig zinvolle afspraken. In dit geval uitte zich dat in trage besluitvorming en ellenlange salestrajecten. Voor het maken van zinvolle afspraken voor de verkoop van "niet-commodity" zoals bijvoorbeeld kennisintensieve diensten, is een dialoog nodig van een hogere kwaliteit. En hiervoor is kennis nodig van het product of dienst en de markt. Een typisch geval van de verkeerde persoon op de verkeerde plaats. Veel bedrijven nemen eigen mensen aan omdat dan de kwaliteit van de dialoog toeneemt. Dat is in veel gevallen waar, maar dan is het wel belangrijk dat men hiervoor de juiste kennis en ervaring in huis haalt. En die treft u veelal niet aan bij het traditionele telemarketingbureau. Prekwalificeren door een telemarketingbureau, werkt dat?
Een activiteit waarvoor u bijvoorbeeld een telemarketingbureau kunt inzetten is het prekwalificeren van leads. Dit betekent dat u nauwgezet uw potentiële opdrachtgevers binnen uw doelgroep selecteert en vervolgens eerst aan een nader onderzoek onderwerpt voordat u er meer tijd en energie insteekt. Dit kan door bijvoorbeeld 5 slimme vragen te bedenken op basis waarvan u uw potentiële opdrachtgever kwalificeert. Deze vragen zijn afgeleid van: - De problemen die u voor de klant oplost. - Uw "Unique Selling Points". - Showstoppers. Kenmerken die het bedrijf direct diskwalificeren als potentiële klant. Op deze manier kunt u uw prospectdatabase verrijken en de echt interessante bedrijven eruit vissen voor verdere marktbewerking. Bovendien krijgt u meer inzicht in uw markt. Dan bent u goed bezig en kunt u een hoop zinloze verkoopinspanning voorkomen. Toen ik een onlangs een telemarketingbureau vroeg dit voor ons te doen reageerde men verrast. Dus we hoeven geen afspraken te maken, vroeg men (deed me sterk denken aan die reclame van "Dus geen jus vanavond"). Nee, antwoordde ik, alleen kwalificeren. Hoewel het bureau toch al heel wat jaartjes bestaat, was dit nieuw voor ze. Had men nooit over nagedacht. Het gaat toch om afspraken? Nee, het gaat om ZINVOLLE afspraken. Ik heb het dan ook 3 keer moeten uitleggen. Verbijsterend nietwaar. Hoe bedrijven kunnen worden gehinderd door het verleden en vaste werkpatronen. Maar afijn… Welke resultaten mag u nu van prekwalificatie verwachten? Dit kan worden toegelicht aan de hand van een rekenvoorbeeld. Stel u wilt 25 nieuwe klanten werven. We gaan er van uit dat u kiest voor een vorm van marktbewerking die hoge conversieratio's tot gevolg heeft. Bijvoorbeeld 1 op de drie klantcontacten leidt tot een zinvolle afspraak, en 3 zinvolle afspraken leidt tot een nieuwe klant. Voor het gemak zeggen we 1 op 10. Dan heeft u dus 250 potentiële opdrachtgevers nodig. In dat geval doet u er goed aan 1500 bedrijven aan de telemarketeer aan te bieden voor prekwalificatie. Waarom 1500 bedrijven? Ga er van uit dat bij telemarketing ongeveer een derde van de bedrijven uiteindelijk meewerkt aan het beantwoorden van de vragen (marktgemiddelde). Tweederde deel wil niet meewerken of is onbereikbaar door allerlei oorzaken. Dit is een gemiddelde wat wel wordt gehaald. Dan houdt u dus circa 500 bedrijven over. Als u uw doelgroep en bedrijven nauwkeurig hebt geselecteerd wijst de praktijk uit dat er ongeveer 50% voor verdere marktbewerking in aanmerking komt. U houdt dus nog 250 bedrijven over. Uiteraard is het vervolgens van belang na te denken over hoe u deze 250 bedrijven gaat bewerken om uiteindelijk tot zinvolle afspraken te komen. Als u de juiste keuze maakt is 1 op 10 haalbaar en kunnen deze 250 bedrijven uiteindelijk in 25 nieuwe klanten worden omgezet. Mits goed voorbereid kan de inzet van telemarketing dus goed uitpakken voor dit soort activiteiten. Is uw verkoper een telemarketeer?
Dat verkopers over het algemeen een hekel hebben aan telefonische acquisitie is een publiek geheim. De belangrijkste, overigens veelal onbewuste, reden hiervoor heet angst. De angst om een nee te krijgen op het verzoek om een afspraak. Een nee doet mentaal teveel pijn, dus gaan mensen het vermijden. Dit psychologisch verschijnsel is zo sterk dat menig verkoper zich heel wat smoezen veroorlooft om maar onder deze activiteit uit te komen. En één van die smoezen heet "telemarketing". Soms is het een goed idee om gehoor te geven aan de wens van de verkoper om een telemarketingbureau in te schakelen voor het maken van afspraken. Veelal echter gaat men voorbij aan het latente vermogen van de verkoper om een ander type gesprek te voeren dan een telemarketingbureau. Als de verkoper eenzelfde telefoongesprek gaat voeren als de telemarketeer dan wordt er talent en competentie verspild. Een verkoper is bovendien veel te duur voor een typisch telemarketinggesprek. Een verkoper is tot veel meer in staat, namelijk tot het voeren van een telefoongesprek gebaseerd op bedrijfskennis, vakkennis en marktkennis. Dat dit leidt tot kwalitatief betere afspraken laat zich raden. Een verkoper is dus wel degelijk een telemarketeer zolang hij maar zijn best doet om niet op een telemarketeer te lijken. Ron van der Maarel
Vladan Soldat
|
Vladan Soldat is headhunter gespecialiseerd in de technology sales arbeidsmarkt. Met zijn ervaring binnen zowel het software sales vakgebied als het recruitment vak, helpt hij managers om succesvolle, commerciële teams te bouwen.Kijk op www.nobelrecruitment.com voor meer informatie. |
| 
