Je kan jullie marktaandeel vergroten als je weet wat je concurrenten als logica of overtuigingen hebben. Wat zijn de veronderstellingen waar ze van uitgaan? Wat is hun model van de wereld waarin ze leven? Hoe zien ze die wereld?

Verkoop en oorlog
Stel dat een militaire strategie of een marketingplan logisch is en op basis van feiten wordt opgesteld: dan verlies je de oorlog, oftewel, je bent kwetsbaar in zaken. Want je bent voorspelbaar geworden voor de vijand (concurrent). Zij kunnen ook logisch nadenken. Terrorisme is effectief, juist omdat het niet voorspelbaar is. Overheden, de pers en krachtige leiders zullen een illusie van veiligheid proberen te creëren door maatregelen, manipulatie van emoties, et cetera. Maar het is onmogelijk, ze kunnen er nauwelijks iets tegen beginnen.

Volgens dezelfde principes hebben veel marketingstrategieën Blinde Vlekken. Dit wordt nog eens versterkt door de gangbare obsessie met 'meten is weten'. Als je focust op enkel en alleen wat je meet, wat doe je dan met de rest? Het universum is veel complexer en ruimer, zo ook de wereld waarin we ons als verkopers bewegen.

Hoe ontstaat de zakelijke blinde vlek?
In het algemeen heeft men in organisaties moeite met “onzekerheid". Men neemt eerder foute beslissingen die kunnen worden verantwoord op basis van logica en feiten, dan een effectieve beslissing die daar niet mee te onderbouwen is. Zo’n verantwoorde foute beslissing kan je carrière tenminste niet schaden. Men zoekt als het ware een alibi en het idee leeft dat irrationeel gedrag op de een of andere manier telkens wordt afgestraft. Dit noemen we ‘Defensieve Besluitvorming’ (Defensive Decision Making, Gerd Gigerenzer).

Zulk gedrag is ook de reden dat in digitale marketing het ‘verkopen van kliks’ goed werkt. Het effectief zijn wordt in wezen niet zwaar meegewogen. Klanten willen een illusie van zekerheid en logica, een onderbouwde beslissing. Kliks zijn meetbaar en geven een gevoel van controle. Zelfs al brengen ze niets op. Ook bij jouw klanten leidt zulke rationele besluitvorming tot irrationele besluiten.


Defensive Decision Making
Als je voor jezelf iets koopt als individu dan ga je uit van een eigenbelang: wat heb ik nodig en wat beantwoordt het best aan mijn behoeften, of, wat lost mijn probleem op?
Maar in een collectieve setting, zoals een aankoopbeslissing in B2B die door meerdere personen wordt genomen, gaat dat niet meer op. De beslissing moet verantwoord worden. Men vraagt zich af: "Hoe zal ik beoordeeld worden na deze beslissing?" En het antwoord op die vraag weegt zwaarder door dan “wat is het resultaat van mijn beslissing?"
Dit proces speelt zich ook nog eens grotendeels onbewust af!

Uiteraard zullen emotionele factoren als “we vinden de leverancier aardig” of “ze delen dezelfde waarden” meespelen in een aankoopbeslissing. Maar omdat we in B2B spreken over budgetten van € 20.000, € 100.000, € 1000.000 of meer, mag de beslissing geen impulsief karakter meer hebben. De beslissingen hebben impact op de strategie van een heel bedrijf en zullen dan ook moeten worden onderbouwd.

Van je concurrenten naar je klanten
De kans is groot dat je concurrenten ook, (groten)deels, leunen op defensive decision making. Als je weet wat je concurrenten bewust of onbewust als beperkende overtuigingen hanteren, kan je een voorsprong op ze nemen. De grote vraag is namelijk: Welke logica heeft jouw prospect overgenomen uit de defensieve argumenten van je concurrent?

Voorbeeld
In de sector van HR hecht men grote waarde aan hard selling. Daarom vist iedereen in dezelfde vijver. Als we klanten/kandidaten maar vaak genoeg benaderen en spammen met aanbiedingen dan gaan ze vanzelf wel een keer bijten. Welke veronderstellingen liggen aan de basis van het idee dat dit een effectieve werkwijze is? Een paar voorbeelden:

• Iemand overtuigen gebeurt als je 5 tot 10x contact hebt gehad - dit idee vind je terug in oude marketinghandboeken of bij zgn. goeroemarketeers die dit principe toepassen voor hun eigen diensten --> is dit een juiste veronderstelling?
• LinkedIn is een vervanging voor je mailbox en kan op dezelfde manier gebruikt worden --> is dit een juiste veronderstelling?
• Pitchen is verkopen --> is dit een juiste veronderstelling?
• Marketing is adverteren --> is dit een juiste veronderstelling?

Als je weet dat bovenstaande overtuigingen en de achterliggende logica verkeerd zijn (*) dan kun je ze ter discussie gaan stellen. Niet letterlijk, bij het verkopen gaan we niet discussiëren. We laten de klant zo veel mogelijk zelf de conclusie trekken. We laten de klant zichzelf overtuigen met hun eigen argumenten. Anders kunnen we niet verkopen.

(*) Noot: Dat is mijn overtuiging, je hoeft het er niet mee eens te zijn. Het is een voorbeeld om iets duidelijk te maken

Hoe?
Voorbeelden van veronderstellingen ter discussie stellen op een verkoopvriendelijke manier (gerelateerd aan bovenstaande HR voorbeeld):

• Wat maakt dat u destijds gekozen hebt voor deze aanpak?
• De kandidaten die u zoekt worden dagelijks overstelpt met aanbiedingen … Hebt u daar een strategie voor, om toch door te dringen tot de wereld van die kandidaat?
• Als die kandidaten interesse tonen: hoe verloopt het traject dan …? Hoe worden zij opgevolgd?
• Wat maakt dat ze afhaken?

Met zulke vragen maak je op een indirecte manier contact met de overtuigingen die leidden naar de huidige manier van werken. Tegelijk maak je contact met de realiteit vandaag. In de spanning die nu ontstaat zal je een openheid ervaren, ruimte voor jou om in te nemen.

Na de eerste of tweede vraag heb je al een heel ander gesprek. Dan gaat het over ‘hoe kunt u mij helpen?’. Je wordt dan een businesspartner in de besluitvorming. Het gesprek wordt inter-reactief. Er ontstaat een gemeenschappelijke visie. Dan pas verkoop je echt een oplossing. Zonder zo’n gemeenschappelijke visie kun je niet verkopen en hebben verkoopargumenten geen zin.

Maak het verschil
Als je de logica begrijpt van de concurrenten in jouw markt dan kun je daaruit een competitief voordeel creëren. Gewoon door hun logica en veronderstellingen ter discussie te stellen, intern in jouw organisatie en extern bij de klant. Dit leidt tot meer commitment en vooruitgang in de relatie met je klant. Bijkomend voordeel: je klinkt in ieder geval niet zoals je concurrenten. Dat alleen al zal een verschil maken.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur