Moet u de moeite nemen om te segmenteren? En waarop kunt u dan segmenteren? Antwoorden en tips voor meer acquisitiesucces.
Wanneer prospects (of klanten) op basis van één of meer kenmerken worden ingedeeld in gelijksoortige groepen, spreken we van segmentatie. In een eerder artikel heb ik u de basisconcepten rond segmentatie uit de doeken gedaan. In dit artikel gaan we een stap verder.
Segmentatie stelt u in staat om gelijksoortige groepen prospects op gelijksoortige wijze te benaderen.
De Nederlandse markt-indeling Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft de Standaard Bedrijfsindeling (SBI) opgesteld. Het is een hiërarchische indeling van economische activiteiten in Nederland. Iedere organisatie die zich inschrijft bij de Kamer van Koophandel in Nederland dient aan te geven wat haar (hoofd) activiteiten zullen zijn en welke SBI-code(s) daarbij horen. Er is een hoofdindeling en daarbinnen verdere sub-indelingen, zodat het type activiteiten zo specifiek mogelijk beschreven wordt. Voorbeelden zijn:
47: Detailhandel (niet in auto’s)
47.2: Gespecialiseerde winkels in voedings- en genotmiddelen
47.22.1: Winkels in vlees en vleeswaren
Op deze manier kan het CBS trends en ontwikkelingen per sector/segment/activiteit heel precies duiden. Zo kan ze bijvoorbeeld aangeven dat in de periode 2016-2017 de detailhandel in algemene zin met 2,2 % gegroeid is in omzetvolume, maar dat daarbinnen de winkels in vlees en vleeswaren een omzetdaling lieten zien van 1,2 %.
Segmentatie in de verkoop Mogelijk klinkt het voor uw dagelijkse praktijk nog wat abstract, daarom nu een voorbeeld uit de sales wereld. Stel u bent leverancier van elektrotechnische producten (schakelaars, bekabeling, contactdozen), dan kunt u uw prospects indelen in de volgende segmenten:
Aannemers
Installatiebedrijven
Architecten
Etc.
Vervolgens gaat u inzoomen op de verschillende segmenten, bijvoorbeeld de installatiebedrijven. Wat voor type installatiebedrijven zijn er:
Sanitair
Verwarming
Luchtbehandeling
Etc.
Voorbereiding Ter voorbereiding op uw koude acquisitie gaat u vervolgens uitwerken tegen welke vraagstukken deze verschillende typen installateurs oplopen, in relatie tot de producten die u kunt leveren. Waar zit hun ‘pijn’ die u kunt oplossen. Dat is waar u naar op zoek moet gaan. Als u dat gevonden heeft, bent u in staat een goed acquisitiegesprek te voeren aan de telefoon (en daarna aan tafel), want u kunt namelijk precies aangeven wat de ‘gevoeligheden’ zijn van dat segment en daar op inspelen.
Ieder segment zijn ‘dialect’ U zult wel herkennen dat elk segment dat u benadert een andere ‘taal’ spreekt wanneer het over hun domein gaat. Het is de kunst om de taal te gaan spreken van uw prospects, waardoor men direct zal (h)erkennen dat u bekend bent met het segment. De prospect staat er dan eerder voor open om naar u te luisteren. Die taal spreken lukt alleen maar als u zich verdiept in een segment en daar consequent op blijft bellen. In het hierboven gelinkte, eerdere artikel over segmentatie staat een sprekend voorbeeld uit mijn eigen praktijk bij het benaderen van de Rabobank.
Hoever te gaan met segmentatie? Wanneer u de lijst met SBI-codes erop na zou slaan, dan ziet u dat er letterlijk honderden SBI-codes zijn. Er zijn bijna 100 hoofdcategorieën en die worden allemaal weer onderverdeeld in vaak tientallen subcategorieën. Het beste zou zijn om segmentatie tot op het laagste niveau te doen, maar dat is in de praktijk voor koude acquisitie een onhaalbare kaart. Mijn advies is om pragmatisch om te gaan met uw segmentatie en het te baseren op een paar afwegingen:
Hoeveel relevante prospects zijn er in een bepaald hoofdsegment en hoeveel per subsegment(en)?
Welke subsegmenten zijn omvangrijk genoeg om apart te benaderen en welke zijn te klein om apart te benaderen?
Hoeveel tijd kan/mag ik besteden aan voorbereiding in relatie tot de verwachte omzet/winst per prospect?
Hoe onderscheidend zijn de verschillende subsegmenten als het gaat over de ‘pijn’ die ze ervaren?
Op basis hiervan kunt u bepalen op welk segmentatieniveau u gaat zitten voor uw koude acquisitie activiteiten.
In algemene zin geldt: hoe kleiner het segment des te scherper de pijn beschreven kan worden en dus herkenbaar zal zijn. Hoe groter het segment des te abstracter en algemener de pijn zal zijn en dus minder gevoeld zal worden. U moet het punt zien te vinden waarop u zo scherp mogelijk een pijn kunt beschrijven zonder te verdrinken in teveel subsegmenten.
Script Realiseer u goed dat elk (sub)segment een eigen script vereist. De pijn is namelijk telkens anders en dat moet u in uw script verwerken… Ook de openingszin kan anders zijn, net als de pijnstiller en de USP’s in uw script. Maar u moet voorkomen dat u meer scripts aan het schrijven bent dan dat u aan het bellen bent… Het zou mooi zijn als u enkele weken met één script kunt doen om vervolgens met een aangepast script een nieuw segment te benaderen.
Uiteraard is een script niet in beton gegoten maar iets wat vooral als leidraad in uw hoofd zit; zie een ander eerder artikel van mijn hand.
Conclusie Segmentatie kan u als acquisiteur helpen om de ‘pijn’ van de prospect zo scherp mogelijk te formuleren. Het stelt u tevens in staat de ‘taal’ van de prospect te gaan spreken. Door segmentatie toe te passen voelt de prospect zich (h)erkend en staat (meer) open voor uw mogelijke ‘pijnstillers’ en dus een afspraak.
Victor Bonke
Als bevlogen spreker, trainer en coach helpt Victor salesmensen bij (koude) acquisitie, gebaseerd op zijn eigen meer dan 30 jaar ervaring. Daarnaast leert hij sales hoe ze LinkedIn als een effectief acquisitietool kunnen gebruiken. Acquiro & LinkedIn4Biz
Er zijn nog geen reacties geplaatst. Wilt u als eerste reageren?
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
