Laat u inspireren door een voorbeeld van een heftruckleverancier. Zij zijn niet de voordeligste in aanschafprijs. Zij adverteerden echter heel slim met het totale kostenplaatje. Daarmee kwam hun heftruck tot 30% goedkoper uit de bus.

Met de aanschaf van een heftruck alleen, ben je er niet. Een heftruck moet immers onderhouden worden en hij verbruikt brandstof. De heftruck moet bestuurd worden door heftruckchauffeurs, die er al naar gelang hun behendigheid en de mogelijkheden van de heftruck, efficiënt of inefficiënt mee kunnen omgaan. Ook dit laatste kunt u gebruiken in de communicatie om aan te tonen dat uw product in aanschaf dan wel niet de goedkoopste is, maar in het totale kostenplaatje zeker wél.

Total Cost of Ownership
Het gebeurt dat bij raamcontracten gekozen wordt voor een duurdere oplossing als het gaat om de aanschaf. Veel inkopers kijken naar de totale kosten. Dit heet ‘Total Cost of Ownership’ (TCO). De aanschaf mag duurder zijn bij leverancier X dan bij zijn collega Y, maar als bij aanbieder X de totale levensduur van het product of dienst er aantoonbaar gunstiger uitziet dan bij Y, dan wordt er in de regel voor leverancier X gekozen. Het moet wel zo zijn dat de verkoper dit dan aantoont met referenties, proeven en berekeningen om de klant zodoende te overtuigen.
Van een leverancier van kantoorartikelen bijvoorbeeld kan worden verwacht dat hij de afdelingen langsgaat om zijn bestellingen af te leveren, in plaats van dat hij bij de achterdeur een doosje neerzet.

Waarde blijft behouden
Terug naar het voorbeeld van de heftruckleverancier: hetzelfde werk kan worden gedaan met minder heftrucks. Dit betekent minder kosten. Het brandstofverbruik is tot 20% lager. De heftruck slijt minder snel, waardoor minder onderhoud nodig is en dus minder kosten worden gemaakt. Hierdoor behoudt de heftruck langer zijn waarde, waardoor de doorverkoopwaarde hoger ligt.

En als laatste punt, iets abstracter maar met enig verbeeldingsvermogen toch zeker het vermelden waard: chauffeurs ervaren meer werkcomfort doordat er minder lawaai en trillingen zijn op de wagen. Dit kan tot gevolg hebben dat ze hierdoor beter gemotiveerd zijn en efficiënter werken. Het kunnen ook andere voordelen zijn. Ga na welke dit zijn voor uw product. Waar het om draait, is dat in één oogopslag duidelijk is dat uw product misschien duur lijkt, maar het niet is. Zeker niet op de lange termijn.

Een grafiek verduidelijkt
Dit wordt nog eens versterkt door een grafiek die in de communicatie richting klant gebruikt wordt. De grafiek is - bij het voorbeeld van de heftruckleverancier - niet meer dan een kolom waarin aankoop-, arbeids-, onderhouds-, en energiekosten overzichtelijk staan vermeld. Het kan zo niemand ontgaan: de arbeidskosten liggen veel hoger dan de aanschafkosten. Dus wie daarop bespaart (uiteraard met deze heftruck) verdient geld. Geef zo’n grafiek dan een officiële naam: bijvoorbeeld de ijsberg-filosofie. In dit voorbeeld is voor deze naam gekozen vanwege het feit dat ‘de aankoopprijs maar het topje van de ijsberg is.

Als uw klanten status willen
Kopen uw klanten uw dure product vanwege het exclusieve karakter, de status en het comfort? Zoals bij dat dure automerk of die wasmachine die met gemak 25 jaar meegaat? Leg dan in advertenties hier de nadruk op. Maar als u het idee heeft dat uw klanten graag kosten besparen en bent u duurder dan uw concurrenten, dan is het zeker de moeite waard te onderzoeken of u in de totale kosten wél voordeliger bent.

Als uw klanten willen besparen
Als uw klanten geld willen besparen, let dan bijvoorbeeld op personeelskosten, onderhoud, levensduur, inruilwaarde en bijvoorbeeld benodigde (opslag)ruimte die gehuurd moet worden. En vergeet gebruiksgemak niet. Misschien kan een medewerker binnen een paar minuten met uw product werken, terwijl voor het product van uw concurrent een training van drie dagen nodig is.

Onderzoek en weet waarin u voordeliger bent. Communiceer dat dan feitelijk als een soort onderzoeksresultaten. Met een grafiek bijvoorbeeld, zoals de heftruckleverancier deed. Of met de zin ‘onderzoek wijst uit’. Verwerk ook zo veel mogelijk cijfers (bespaar 25%) om geloofwaardiger over te komen. Dat staat duur … ook als u goedkoper bent.

Samenvattend
Als uw klanten gevoelig zijn voor goedkope producten, presenteer uw (hoge) verkoopprijs dan als een percentage van de totale kosten en leg de nadruk op de financiële voordelen van uw product.

Jan-Willem Seip

Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”. Dit laat hij verkopers ook ervaren: met aanstekelijk enthousiasme een écht contact en chemie bij een ander laten ontstaan. Alle artikelen van deze auteur