Wat leren verkopers nog steeds vaak bij trainingen? 'Je moet vooral open vragen stellen!' De praktijk wijst uit dat aandacht voor de inhoud veel waardevoller is, dan aandacht voor de vorm. Ontdek hier een goed alternatief.
Open vragen stellen is mainstream verkooptheorie. Het zit al decennia diep ingebakken in de verkoopwereld. Zo vroeg laatst een deelneemster aan een van mijn trainingen: 'Meneer, hoeven wij dan helemaal geen open vragen te stellen?' Waarop ik antwoordde: 'Of je open of gesloten vragen stelt, maakt mij weinig uit, het gaat vooral om inhoudelijk goede en relevante vragen.' Ze reageerde zichtbaar opgelucht: 'Gelukkig, want een tijdje geleden volgde ik een training en de trainer ramde hard met zijn vuist op tafel als we geen open vragen stelden!'
Is het stellen van open vragen dan werkelijk zo belangrijk?
De theorie: het verschil tussen open en gesloten vragen Op het eerste gezicht klinkt de open-vragen-theorie heel logisch. Open vragen beginnen met vijf w's en één h:
wie
wat
waar
waarom
wanneer
hoe
Met dergelijke vragen dwingt u mensen tot een langer antwoord. Bovendien hebben ze het voordeel dat degene aan wie de vraag wordt gesteld meer antwoordvrijheid heeft. Vandaar dat men het ook wel heeft over 'openende vragen'. Open vragen zouden het gesprek als het ware openbreken.
Gesloten vragen beginnen met een werkwoord. De ander kan deze vragen beantwoorden met een simpel 'ja' of 'nee'. Gesloten vragen beperken uw gesprekspartner in zijn antwoordmogelijkheden. De vragensteller stuurt het gesprek in de door hem gewenste richting.
Aldus de theorie; de vraag is hoe die aansluit bij de praktijk.
Van theorie naar praktijk: echt nuttige vragen Over het nut van open versus gesloten vragen is uitgebreid onderzoek gedaan door Neil Rackham en zijn team in project SIGMA, en zij toetsten hun hypothese in de praktijk. Rackham en zijn team inventariseerden nauwkeurig het soort vragen dat de verkopers stelden. Het viel hen al snel op dat de uitkomst van de verkoopgesprekken niet noemenswaardig werd beïnvloed door het stellen van (veel) open vragen. Ze vonden geen significante relatie tussen het aantal gestelde open vragen en de effectiviteit van de verkoper.
Aan de hand van de onderzoeksresultaten kwam het team tot een andere en nuttigere indeling: de bekende SPIN-vragen (situatie, probleem, implicatie (= gevolg) en nuttig effect). Er ligt met dit soort vragen meer nadruk op de inhoud dan op de vorm. Dat is eigenlijk wel logisch. Als iemand ons een vraag stelt, horen wij vooral de inhoudelijke kant van de vraag. De sterke nadruk op de vorm van de vraag negeert een belangrijk aspect van contacten tussen mensen: de chemie tussen de gesprekspartners.
Chemie leidt, niet de vorm van een vraag Als mensen elkaar ontmoeten, ontstaat er een bepaalde wisselwerking. Is de interactie positief, dan stellen de gesprekspartners zich vrijwel automatisch open voor elkaar. Aardige kans dat men ook een uitgebreid antwoord geeft op een gesloten vraag. Bijvoorbeeld: degene die antwoord geeft zegt 'ja' of 'nee' en licht zijn standpunt vervolgens toe. Bij een negatieve interactie bijten de gesprekspartners op hun tong.
Of iemand zich open of gesloten opstelt heeft minder te maken met de vorm waarin de verkoper zijn vragen giet, maar meer met de emotionele betrokkenheid, gevoelens en de interesse die gesprekspartners in elkaar hebben. Aanvankelijk is de chemie tussen mensen gebaseerd op eerste indrukken. Enige tijd later in het gesprek verschuift de balans richting de inhoud van het gesprek.
Dan dus geen open vragen gebruiken? Soms trekken mensen uit dit verhaal de conclusie dat ik tegen open vragen ben. Dat is natuurlijk niet zo. Het enige wat ik beweer, is dat het onderscheid tussen beide typen vragen kunstmatig en van ondergeschikt belang is. Het is belangrijker om een 'open' sfeer te creëren, een sfeer waarin de gesprekspartners bereid zijn om zonder schroom met elkaar van gedachten te wisselen.
Oordeel zelf Maakt het echt zoveel uit of een verkoper vraagt: 'Hebt u wel eens problemen met…?' (gesloten vraag) of: 'Welke problemen hebt u met…?' (open vraag). Als de chemie goed is, beantwoordt de klant de eerste, gesloten vraag met: 'Ja, dat komt wel eens voor…' Meestal volgt dan spontaan een uitleg.
Is er weinig vertrouwen, dan is de kans groot dat hij een ontwijkend of een negatief antwoord geeft, en dat geldt ook voor de tweede vraag. De vorm doet er minder toe. Het gaat om gevoelens, inhoud en relevantie van de vraag.
De vorm van de vraag biedt geen houvast Als iemand om wat voor reden geen zin heeft om te antwoorden op een open vraag, dan kan hij zich er uiteraard altijd met een kort antwoord vanaf maken, bijvoorbeeld: Vraag: 'Als het gaat over de inkoop van computers en telefoons binnen ABC, wat is uw rol daarin dan precies?' Antwoord: 'Ik speel daarin geen rol' of 'Waarom wilt u dat weten?' De gesloten vraag: 'Bent u degene die gaat over inkoop van computers en telefoons binnen ABC?' kan evenveel informatie opleveren: 'Ja, dat ben ik inderdaad, u bent helemaal aan het juiste adres!'
Zinvolle vragen vragen goede voorbereiding De verkoper moet zich goed voorbereiden. Hij verdiept zich voor het gesprek in de klant en inventariseert mogelijke knelpunten. Hij zoekt uit waar de mogelijkheden liggen. In het gesprek stelt hij vervolgens gerichte vragen. Klanten willen graag met verkopers praten die hun vak verstaan en een duidelijke meerwaarde hebben, bijvoorbeeld bij het aandragen van nieuwe ideeën. Het is precies wat de overtuigingsexpert Cialdini verkondigt:
'Gebruik uw geloofwaardigheid en autoriteit in gesprekken met klanten. Laat zien dat u kennis hebt van uw vakgebied.'
U doet dit door zinvolle en gestructureerde vragen te stellen en niet door op een gekunstelde wijze te proberen zoveel mogelijk open vragen te stellen. Het loslaten van het kunstmatige onderscheid tussen open en gesloten vragen heeft een groot voordeel: De verkoper hoeft geen energie te steken in de vorm. Hij kan zich volledig concentreren op de inhoud en relevantie van de vraag.
Vertrouw daarbij niet te veel op uw creativiteit tijdens het gesprek. Goede inhoudelijke en relevante vragen formuleren is een kunst. Neem er rustig de tijd voor in de voorbereiding op uw verkoopgesprek. Noteer minimaal vijf tot tien vragen. Orden deze vragen. Zorg voor een logische volgorde. Het geeft uw gesprek een duidelijke structuur. U toont daarmee 'cognitief leiderschap': kennis van uw producten, uw klant, uw markt en uw concurrenten. Kortom: u komt over als een professional.
Conclusie Er is weinig tot geen verschil in effectiviteit van open en gesloten vragen. Bekommer u niet om de vorm waarin u uw vragen giet, maar concentreer u op de inhoudelijke kant van uw vragen. Bereid uw vragen voor. Structureer uw vragen tot een logisch geheel. Uw cognitief leiderschap zal u helpen de nodige chemie tot stand te brengen.
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen. Bekijk de trainingen van Sales Quest
Open vragen zijn inderdaad niet cruciaal voor het al dan niet slagen van een verkoopsgesprek. Net zoals ik het ook niet correct vind om klanten in een bepaalde categorie in te delen. Iedereen is verschillend en, afhankelijk van het soort product of dienst waarvoor de klant komt moet de vetkoper zijn gesprek aanpassen. De in het artikel genoemde tips gelden echter niet in de retailverkoop, waar ik zelf in zit. Wij kunnen ons niet voorbereiden op het gesprek aangezien we niet op voorhand kunnen weten welke klant en waarvoor binnen komt. Hier kan de vraagstelling dus wel belangrijk zijn om te achterhalen wat de klant wil. Open of gesloten vragen is dan afhankelijk van het feit of al dan niet duidelijk is waarvoor de klant binnen gekomen is. Staat hij gewoon aan de toonbank te wachten dan kan een open vraag meer duidelijkheid verschaffen. Staat hij echter bvb. Voor een wasmachine dan is de reden van bezoek duidelijk en kunnen ook gesloten vragen gesteld worden met relevante inhoud.
andré devlaeminck
Dames,
Heren,
je hoeft geen universitair te zijn om te beseffen dat als er geen chemie is , je sowieso héél moeilijk zal scoren.
Tenzij gratis...gratis...gratis...; -10% , -20% enz...
Dat is privé toch ook zo , niet?
Welaan dan ...
Doch de techniek van de "open vragen" blijft verkoopstechnnisch 'n handleiding of bijbel waarop je kan terugvallen mocht je gedestabiliseerd zijn.
Véél succes,
André,
salescoach, mentor,
Beste Luc,
Het onderzoek van Rackham cs (project Sigma) strekte zich ook uit naar de detailhandel. Je kunt je daar ook prima op verkoopgesprekken voorbereiden. Dat is dan een globale voorbereiding. Veelal is het redelijk voorspelbaar wat klanten aan je vragen (let maar eens op: de variatie is vaak helemaal niet zo groot). Over het algemeen is dat ook weer niet zo anders dan in de b2b verkoop. Ook daar zijn er regelmatig klanten/prospects die je bellen. Dan weet je op voorhand ook niet wat ze willen. Ik raad deze verkopers altijd aan om een checklijstje te maken. Dat gaat natuurlijk niet in een winkel, maar als je het goed in je hoofd hebt zitten werkt het ook prima.
Koert Wijnands
Gesloten vragen zijn inderdaad helemaal niet erg. Meestal zijn ze duidelijker dan open vragen. Het is afhankelijk van de klant en zijn antwoorden of de verkoper wellicht over moet gaan op open vragen.
Kijk maar eens als op tv een interviewer kinderen interviewt. Bij gesloten vragen zal een kind bijna altijd met "ja" of "nee" antwoorden. Dan moeten er open vragen gesteld worden.
Er zijn ook mensen die na wat voor vraag dan ook, een kwartier vol praten. Dan speelt de open of gesloten vraag helemaal geen rol.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
