Vanille ijs marketing
Tenzij je jachten of Ferrari’s verkoopt heeft het weinig zin om excentriek te zijn. Maar “gewoon normaal” zijn en toch verkopen is een kunst. Doe je voordeel met deze tips. Als je als startup of als bestaand bedrijf een innovatie op de markt brengt creëer je interesse, aandacht. Men ziet je want je bent anders. Verkopers kunnen dan enthousiast worden want ze voelen de interesse, de belangstelling: ‘Ik word uitgenodigd!’
Helaas is dit steeds van tijdelijke aard: de klanten kiezen keer op keer voor het gemiddelde, iets wat niet te sterk afwijkt. Hoe belangrijker de investeringsbeslissing hoe meer jouw klant zal terugvallen op dat saaie gemiddelde en de klassieke aankoopcriteria die ze al jaren hanteren.
Het ijsje in de stad
Bij de ijskraam zie ik alle kleuren en smaken. Er staat een wachtrij en ik wacht geduldig tot het mijn beurt is. Ondertussen blijf ik kijken naar de bakken met kleuren: framboos, pistache, mokka, mango ... ik weet niet goed wat te kiezen ....
"Wat mag het zijn meneer? "
"Euhhh ..... och geef maar 1 bolletje vanille en ééntje chocolade ..."
Ondanks de vele keuzemogelijkheden kies ik toch weer voor datzelfde, elke keer opnieuw. De geuren en kleuren en mogelijke smaaksensaties activeren mijn veranderingsbrein. Ik speel met de fantasie van “vreemdgaan”: zou ik nu toch eens niet die goed uitziende Italiaanse Stracciatella proberen?
Elke keer dat ik in de rij opschuif naar de toonbank krijg ik keuzestress. Mijn hersenen maken dopamine aan, er is een gevoel van opwinding. Dat zet aan tot "onderzoeken", "ontdekken". Maar .... uiteindelijk kies ik weer voor het gemiddelde. Mijn vriendin lacht mij uit dat ik weer eens niets nieuws probeerde.
'Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg'
Er zijn mensen die hun hele leven in een Peugeot, BMW of Volvo rijden. Zij zullen nooit veranderen. Dat is wat een "Brand" doet: voorspelbaarheid geven, oftewel risico eliminatie (low variance). Zelfs al gaat je auto wel eens kapot: je weet dat je de service krijgt en waarvoor je betaald hebt, je verwachting is gemanaged (managing expectations).
Als het verkeerd loopt zal het merk zijn reputatie hoog houden. Tijdens de reparatie mag je ofwel wachten in de chique koffiecorner of op een bankje in het magazijn. Zolang we maar weten wat we gaan krijgen. Zo houden we de stress onder controle.
Marktleiders zijn doorgaans nog altijd heel 'normaal', een beetje saai met af en toe sprankeltje verrassing. Je weet wat je kunt verwachten en als er wat sleur komt in de relatie hebben we nog altijd de prikkelende lingerie, de aanbieding of een extraatje dat zij innovatie noemen in de KPI's. Meestal is het een cosmetische aanpassing van het aanbod. De volgende dag is alles weer normaal. Rust.
Maak het het risico hanteerbaarMaar wat als je een wild idee hebt dat je wilt commercialiseren? Gebruik dan deze tips: - Maak een lijst van alle nieuwe en voor de klant mogelijk risicovolle dingen verbonden aan jouw dienst of oplossing;
- Zoek naar de samenhang en breng dat zoveel mogelijk onder 1 noemer;
- Leg uit in je marketing dat de de status quo eigenlijk niet verandert, dat jullie ook ... leveren volgens de geldende 'marktstandaarden', maar dat het nu juist dat ene verschil is wat het allemaal beter en gemakkelijker maakt.
De kunst is: niet als (te) anders overkomen, maar het wel zijn
Een praktijkvoorbeeld: Je kunt met Google Docs heel veel andere leuke dingen doen dan met MS Word, maar Google focuste destijds op 1 verschil dat echt onderscheidend was. De rest leerde je al doende.
"Microsoft Word is fantastisch, ik werk er al jaren mee."
"Google Docs werkt net zoals Word, er verandert niets aan jouw manier van werken, behalve 1 ding: je kunt er met verschillende mensen tegelijkertijd op werken."
Dat is een mooi voorbeeld van Vanille ijs marketing. De praktijk wijst uit dat het beter is te benadrukken hoe gelijk en hetzelfde jouw oplossing is, op 1 ding na waar je echt anders, beter en uniek of de eerste in bent.
B-to-B toepassingNeem een dienstensector waarin vergelijkbare spelers opereren. Zij bieden allemaal dat vanille ijsje maar af en toe heb je er eentje die ook pistache aanbiedt en 2 keer zoveel kan vragen zonder objectief bekeken extra service of meerwaarde op het Vanilla-aanbod. Die pistache of een extra-high level dienst is uiteindelijk maar 1% van de omzet en stelt niks voor. Toch zit je in de boardroom, je komt eens in de krant en je vraagt 2 x of zelfs 3x zoveel voor de Vanilla - diensten.
Reëel voorbeeld:
HR consultancy bureaus die studies gaan verkopen over verloning van topmanagers (de pistache), daar heel veel over gaan publiceren en tam tam maken en dan direct aan tafel zitten met de CEO. Niet dat ze veel van die studies gaan verkopen en als dienst is het zelfs niet rendabel, maar ze zitten ondertussen wel in de boardroom en kunnen 3x hogere prijzen vragen voor gewone rekruteringsopdrachten (de vanille).
ConclusieAlleen de perceptie moet een beetje aangepast worden. Hoe de klant naar jouw producten kijkt is de differentiatie. Alles blijft hetzelfde, behalve die 1% pistache die het veranderbrein van je klant activeert, maar waar hij geen stress van krijgt die hem terug in het normale drijft. Als je dit wilt toepassen, neem dan eens vrijblijvend contact met me op via PM. We denken graag met je mee. Je kunt ook eerst een gratis MarketingScan doen en ideeën verzamelen.
Rene Knecht
|
Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
