De mens is een verlangensmachine. We willen niet alleen overleven en problemen oplossen, maar ook genieten, experimenteren en grenzen verleggen. Je eet bijvoorbeeld niet alleen om te overleven. Je eet ook voor het plezier, een bepaalde smaak die je wil ervaren. En je hebt ook mensen die zich uithongeren (doodsdrift). Je het daar een vrije wil in. En deze wil is  niet vooraf geprogrammeerd, maar aangeleerd!

Vrije wil? Ja en nee!
Je ervaart in aankoop beslissingsmomenten een keuze die je kan maken vanuit jouw volledig subjectieve beleving en vanuit wat voor jou het belangrijkst is (dieren hebben dit niet, daarom ben je 'menselijk'). Echter, in dit “vrije” keuzeveld laat je je beslissing vaak toch bepalen door regels, waarden en normen die je hebt geleend van de maatschappij of de familie (je vaderland) waarin je bent opgegroeid. Ze zijn niet van jou maar je denkt dat ze van jou zijn. We zijn doorgaans meer conformistisch dan we zelf denken. Van buiten heel afwijkend, maar van binnen beslist de grote ander (The Big Other) vrijwel altijd mee.

Ergens ben je daardoor van je zelf afgesneden: je ervaart, al dan niet bewust, een tekort in je identiteit. Daarom wil je de regels overtreden: het is een innerlijke drang of oerdrift. We ervaren als mens dat 'genot' bij het overtreden van de 'regels', waardoor je contact maakt met je verlangens. Je wil je loswrikken van deze ‘opgelegde’ normen waar je je misschien volledig mee vereenzelvigd en die ook de maatschappij of een organisatie stabiel maken. We hebben bijna geen keus. Daarom zijn we gesocialiseerd.

De oerdrift om grenzen over te gaan
Maar hoe gesocialiseerd we ook zijn, ergens voelen we allemaal wel bewondering voor diegenen die de normen doorbreken.  Denk aan helden, filmsterren, beroemde enfants terribles of bepaalde rolmodellen en influencers in jouw leefwereld.
Als je als verkoper of als bedrijf succes wil hebben zul je je klant moeten helpen grenzen te doorbreken. Dat is wat charismatische leiders of rolmodellen doen: ze nemen het schuldgevoel weg bij hun volgers zodat ze hun grenzen gaan verleggen. De vraag is: hoe doe jij dat in je verkoopomgeving?

Hoe kun je je klant helpen veilig grenzen overschrijden in hun verbeelding? Met welke symbolen kan je je klant helpen fantaseren om de wet te overtreden, van een beetje ondeugend zijn (flirten) tot het archetype van de rebel? Op die laatste fantasie draait heel Hollywood : van de klassieke held tot de maffialeider. Het kan de Robin hood zijn of Nelson Mandela of Malcolm X, die de wet letterlijk overtraden. Of een CEO die verliefd wordt op een stagiair (Babygirl).

De waarde van fantasie
Fantasie helpt ons om rond het onbereikbare te draaien zonder dat we het - net niet - kunnen aanraken. Het blijft imaginair, lucht. Zoals het helemaal opgaan in een spannend boek; maar daarna gaat het leven weer zijn gewone gangetje.

Fantasieën zijn het laatste scherm vooraleer we een “zonde” begaan: bijv. een chocolade (reep) en andere geneugten, ik laat het verder over aan je fantasie. In B2C-marketing zie je dit terugkomen in ‘schaamtevrije consumptie’: producten zoals suikervrij of vetarm die het genot beloven zonder het schaamte- of schuldgevoel.

Toepassingen in de B2B verkoop
In B2B kun je dit vertalen naar oplossingen die niet alleen een probleem oplossen, maar inspelen op verlangen, symbolische overtreding, en het onbereikbare. Ik zal dit illustreren met 2 fictieve voorbeelden onder de bedrijfsnamen CRM en ORAKEL.

CRM - De verleiding van totale controle over de klant
Wat ze verkopen? Geen CRM-systeem. Ze verkopen het verlangen naar alwetendheid en beheersing van het oncontroleerbare: de klant.
De symbolische overtreding: In een wereld waarin vandaag privacy en autonomie van de klant heilig zijn, biedt “CRM” het tegenovergestelde: een fantasme van totale transparantie en manipulatie via data - maar dan ethisch verpakt.
Het verlangen: De CMO of CSO koopt geen tool. Zij kopen de droom om God-achtig over de klantreis te waken. Elk klikje, elke emotie, elk verlangen van de klant wordt zichtbaar. In het diepste geheim is dit wat marketing en sales écht willen: niet voldoen aan de klant, maar hem volledig bezitten.

ORAKEL: DATA-SOFTWARE systemen
Wat ze verkopen? Geen dataplatform. Ze verkopen het verlangen naar alwetendheid, voorspelling en macht.
De symbolische overtreding: In de maatschappij die zegt dat beslissingen niet meer op buikgevoel, maar op cijfers gebaseerd moeten zijn en dat die cijfers moeten worden gedeeld binnen teams/de maatschappij, verkoopt men het tegenovergestelde - de exclusieve, ondoorzichtige toegang tot "verboden kennis ". Je wordt ingewijd in het geheim van het systeem, zoals een elite-agent in een spionagethriller.
Het verlangen: Overheden, banken of grote multinationals willen geen dashboards. Ze willen weten wat er gaat gebeuren vóórdat het gebeurt - een soort business-spionage via legitieme kanalen. ORAKEL speelt met dat verlangen naar controle over chaos. Het roept het beeld op van de James Bond achter een scherm. Of de tovenaar, de alchemist in het lab die rommelige “dark data” omzet in “goud”. Het is spannend omdat het taboe is: je mag eigenlijk niet weten wat je weet.

En welke fantasie verkoop jij?

• Waarin ben jij de rebel in je sector? De hacker? De hightech voyeur?
• Welke regels laat jij je klanten stiekem overtreden?
• En bovenal: welk verhaal vertel jij… dat je klant heimelijk over zichzelf wil geloven?
• Kortom: waar zet jij emoties in beweging?

Bekijk meer uitleg over hoe wij B2B-bedrijven positioneren bij prospects; ook aan start-ups zonder klanten heeft deze aanpak de boost gegeven om levensvatbaar te worden.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur