Wanneer u de vraag stelt aan honderd verkopers of managers wat hun organisatie te bieden heeft, zullen negenennegentig van de honderd u beginnen vertellen over hun producten en diensten. Die ene andere zal u beginnen vertellen over de waarde die ze hun klanten bieden.
En weet u wat? Van die ene kunt u zeker zijn dat ze goede zaken doen!
Uiteindelijk kopen klanten (particulieren of bedrijven) waarde. Het product of de dienst die u te bieden hebt, is slechts de drager van die waarde. Dat is het eerste wat u moet begrijpen. Laat me dit iets verder uitleggen.
Producten en diensten zijn er bij de vleet. Voor elk van hen bestaat er een veelvoud aan alternatieven die min of meer gelijk zijn aan elkaar. De verschillen zijn – los van de reclameboodschappen – minimaal. De verschillen die we zien bestaan vooral in onze perceptie, voor de klant die meerdere verkopers spreekt, is het allemaal één pot nat.
Positionering, imago en het 'verhaal' rond wat we te bieden hebben proberen hier een verschil te maken. Maar in realiteit kan elke verkoper dagelijks merken dat deze boodschappen voor de klant van relatief weinig belang zijn, ook als ze geloofwaardig genoeg zijn om door hem als realiteit te worden ervaren. En dat kan alleen indien ze gaan over de waarde die uw aanbod de klant kan bieden.
Waarde Wat is die waarde dan? Laat ik het proberen verklaren aan de hand van een voorbeeld. Je kan een degelijke mp3 speler kopen vanaf enkele tientallen euro's. Zelfs voor minder. Toch spreekt heel de wereld over iPods. Er zijn maar weinig mensen te vinden die een iPod kochten die er niet laaiend enthousiast over zijn (mijzelf inbegrepen).
Wat maakt een iPod van driehonderd euro zoveel meer waard dan een eenvoudige mp3 speler van dertig euro? De muziekkwaliteit is beslist niet zoveel beter. Het gebruiksgemak is niet echt zoveel groter. De vormgeving en het design zijn waarschijnlijk beter dan dat van de meeste anderen, maar niet om dat prijsverschil te verklaren. Het geheugen is mogelijk groter, maar met een geheugenkaart kan je veel goed maken.
Zelfs mensen die een telefoon met groot geheugen en een degelijke ingebouwde mp3 of mp4 speler, hebben daarnaast nog een iPod.
De waarde van de iPod bestaat uit een geheel aan ervaringsgebonden zaken, die de status van legende verkregen hebben en absoluut geloofwaardig zijn.
De iPod heeft slechts één bedieningsknop (nu ja, drie, als je de aan/uit knop en de volume regeling wil meetellen). Het verhaal gaat dat hij de snelste mp3 speler ter wereld is. De mooiste, beste… Alles wat wij steevast over ons aanbod vertellen.
► Maar het verschil is dat we het van Steve Jobs geloven, en dat men ons blijkbaar minder geloofwaardig acht.
Hoe wordt deze waarde opgebouwd? Toen Apple zijn iPods begon te verkopen, waren er reeds tal van mp3 spelers voorhanden. Hoe slaagden zij er in om de markt te veroveren, waar bijvoorbeeld ZEN er niet in slaagde? De oorzaak van het succes wordt vaak bij iTunes gelegd, de reusachtige online muziekwinkel van Apple. Maar in het begin was hier geen sprake van. Bovendien hoef je niet over een iPod te beschikken om iTunes te gebruiken.
Ook wordt er gesproken over de wonderbaarlijke kracht van Steve Jobs om nieuwe producten te lanceren via een perspresentatie. Daar start het inderdaad. Maar er is natuurlijk meer.
► Apple communiceert zelden of nooit in de eerste plaats over producteigenschappen, maar steeds over de waarde die het product te bieden heeft. De eigenschappen komen pas op de tweede plaats.
Zo werd de iPod voorgesteld als een kleine jukebox die u toelaat om uw ganse muziekbibliotheek op elk moment bij de hand te hebben. Dat was de waarde van de ipod. Andere merken positioneerde hun modellen op basis van geluidskwaliteit, geheugen en andere technische aspecten.
Hetzelfde deden ze met de iPhone, iPad, MacBook air…. Slogans als 'alles wordt anders' spraken over de waarde die het product de koper kon bieden. De eigenschappen waren een bijkomstigheid. De eerste stap om waarde op te bouwen is deze als belangrijkste boodschap te brengen op alle fronten. In de reclame die men maakt, in de gesprekken die men voert en in elke boodschap die men geeft.
En u? Vergelijk deze aanpak nu met uw aanbod. Neem de reclamefolders van uw organisatie even bij de hand en begin te lezen. Waar spreekt u over? Neem een dictafoon mee en tape uw klantenbezoeken. Waar spreekt u over? Ik durf wedden dat – indien u een van de 99 bent – u spreekt over de kwaliteiten en kenmerken van uw product.
Mogelijk zal u reageren op deze boodschap zoals vele anderen. Ja, Peter, Ik volg je en je hebt gelijk, maar voor ons product/dienst kunnen we niet anders dan…. Onze klanten moeten toch weten dat….. bovendien hebben wij geen Steve Jobs in huis…'
Prima, uw visie en daar heeft u recht op. Maar in alle eerlijkheid, u heeft geen Steve Jobs nodig. Al wat nodig is, is het maken van een keuze. Welke waarde wil u uw klanten bieden? En dat is wat zo moeilijk is voor vele mensen en organisaties. We willen immers alles voor iedereen zijn.
Uw waarde Alles voor iedereen zijn is onmogelijk. Daarom is de keuze voor een absolute waarde belangrijk. Nadien kunt u andere aspecten aan deze waarde koppelen (zoals Apple alle andere zaken zoals design, gebruiksgemak enz… koppelt aan de waarde dat u op elk moment uw ganse muziekbibliotheek op zak heeft).
Maar de eerste stap is de keuze voor een absolute waarde. Alle mp3 spelers bieden u de gelegenheid om uw complete muziekbibliotheek bij te hebben, maar Apple claimde dat gegeven als waarde en scoorde er mee.
Welke waarde voor uw klanten gaat u claimen? Durft u alle andere kenmerken en mogelijkheden even los te laten, en eerst geloofwaardigheid te komen via een duidelijke en onweerlegbare claim op een absolute waarde?
Andere voorbeelden Als u denkt dat Apple de ver-van-mijn-bed show is, dan moet ik u tegenspreken. Kijk naar elke succesvolle organisatie in uw buurt. Ze doen exact het zelfde. Neem Cardoen bijvoorbeeld. Hun waarde? Bij ons kunt u wagens vinden van elk merk aan de beste prijzen. U hoeft niet rond te rijden, een plaats met een immense keuze.
Of kijk even naar het succes van de senseo. Koffie van restaurant kwaliteit bij u thuis. Of kijk naar de Colruyt: de beste prijzen gegarandeerd. Allen bieden ze één duidelijke waarde. De rest komt later.
Kijk nu naar uw eigen aanbod. Welke waarde heeft u te bieden?
Peter Stinckens
Peter Stinckens werkt momenteel als algemeen directeur voor het House Of Imagination. Hij werkte als verkoper, key account manager, commercieel directeur en CEO. Als spreker en auteur is hij een vaste waarde in sales land.
Mooi verhaal en het klopt ook maar dit is de vertaling van het verhaal van Simon Sinek. Om een duidelijk beeld te krijgen van dit verhaal met beeld, geluid en uitleg, google the golden circle van Simon Sinek. How great leaders inspire action. Deze video is zeer aan te raden en zal een ander beeld van sales en zakendoen geven! ( bij mij in ieder geval wel ;-)
In onze webshop maken wij momenteel een verschuiving van product specificaties naar een opsomming van alle voordelen. Er valt toch heel wat te vertellen over bijvoorbeeld de veelzijdigheid van een dienblad;
waterafstotend, voor buiten en binnen geschikt, neutrale kleur; past in veel interieurs, licht dus gemakkelijk op te tillen. etc etc
De specificaties zoals afmeting en houtsoort worden minder aandacht aan gegeven. De klant investeert (dit woord gebruiken wij trouwens ook steeds vaker in plaats van 'kopen') in een verbetering van zijn/haar leefsituatie.
Geef de klant dus concrete redenen en meerwaarde.
Klein punt nog. Zie je soms in de supermarkt op pakken vanillevla een rode sticker zitten met 'verbeterde receptuur'? Soms is alleen de sticker het nieuwe.
Maar het zorg voor extra omzet, nieuw trekt aan en is altijd interessant.
Onze 'rode sticker' is (om bij de dienbladen te blijven) 4 zachte viltjes gratis bijgeleverd bij ieder dienblad, zodat de ondergrond niet beschadigd.
Omzet verhogende meerwaarde en een stap voor op de concurrent.
Melike
Interessant artikel. Ik ben het ermee eens dat 'waarde verkopen' de succesfactor is voor veel bedrijven. En Apple is zeker een merk dat waarde verkoopt. Echter, mijns inziens is bij Apple de grootste waarde die ze verkopen status. Apple heeft zijn producten als exclusief, designvol en duur gepositioneerd. Als je een Apple product hebt 'hoor je bij deze exclusieve groep'. Veel klanten zal het dan ook niet uitmaken wat de geclaimde fucntionele waarden van de Apple-producten zijn. Zeker in deze tijd waarin de meeste merken zoals bijvoorbeeld Samsung dezelfde functionele waarden (in sommige gevallen zelfs betere waarden) kunnen verkopen...
Piet
Ik ben het eens met de eerste opmerking. Niet echt chique om een bronverwijzing achterwege te laten.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
