De gemiddelde klant bestaat niet, toch leveren veel verkopers nog altijd gemiddelde producten voor gemiddelde klanten. Hoe zorgt u dat u bovengemiddeld wordt?
Bijna een halve eeuw geleden werkte mijn vader bij V&D. Het liep daar in die tijd als een trein. Nu is het er vooral druk, maar het rendement laat al jaren te wensen over. Dat komt omdat in de loop der tijd steeds minder duidelijk is geworden welke gaten V&D bij wie maakt.
Een voorbeeld Stel, u wilt een gordijn aanschaffen voor de logeerkamer. Het hoeft niet zo'n duur gordijn te zijn. U loopt even binnen bij V&D (vandaar dat het daar zo druk is), maar de gordijnen zijn niet echt goedkoop. U slaagt bij een discounter als Leen Bakker of Kwantum.
Een half jaar later zoekt u mooie gordijnstoffen voor uw woonkamer. Het moet wel iets bijzonders zijn, want u kijkt er elke dag tegenaan. U gaat opnieuw naar V&D (het wordt daar alsmaar drukker), maar echt bijzonder vind u de gordijnen niet. Dus slaagt u bij een gespecialiseerde woninginrichtingszaak.
Overal worden dus gordijnen verkocht, behalve bij V&D. Misschien herinnert u zich de conference van Herman Finkers nog: Klant: 'Verkoopt u ook kussentjes?' Herman Finkers: 'Nou, we hebben ze wel, maar we verkopen ze nooit.'
Corebusiness Nogmaals, bij V&D is het nog altijd druk. Maar dat komt vooral omdat iedereen daar naar het toilet gaat. Dat is alleen niet de corebusiness van V&D. Zo zijn er bedrijven die heel veel energie steken in promotie, klanten zoeken en offertes maken. Maar ook dat is niet uw corebusiness. Als u niet scherp kiest welke gaten u voor wie wilt maken, loopt u het risico dat het drukker wordt, terwijl het rendement daalt.
Aanbiedingen Het gedrag dat klanten tegenwoordig vertonen heeft iets paradoxaals. Veel consumenten, maar ook zakelijke klanten, zijn gek op scherpe aanbiedingen. De Aldi's en MediaMarkten van deze wereld doen dus goede zaken. Maar diezelfde consumenten verwennen zich ook met luxe producten van Albert Heijn, een speciale koffie bij Starbucks of een dagje sauna.
De klant kiest voor toegevoegde waarde (gaten) Klanten kiezen meer en meer voor ofwel de laagste prijs, ofwel de toegevoegde waarde (gaten), waarbij men bereid is de bijbehorende prijs te betalen. Vandaar dat in vrijwel elke branche de trend zichtbaar is van enerzijds bedrijven die koortsachtig zoeken naar boren met een hoog gatengehalte, terwijl prijsvechters zich storten op die klanten voor wie de allerlaagste prijs het belangrijkste gat is. Ook in bedrijfstakken waar u dat tot voor kort niet voor mogelijk had gehouden.
Prijsvechters Zo kent zelfs een deftige branche als het notariaat zijn prijsvechters. Kantoren waar u via internet zelf vooraf veel voorbereidend invulwerk moet doen, om zo de kosten te drukken en een laag tarief mogelijk te maken. Het is slechts een kwestie van tijd voor de eerste McNotaris zich aandient: u mag in uw auto blijven zitten, om vanuit het raampje de aktes te tekenen en daarna weer snel verder te rijden.
Maak een duidelijke keuze Wat ik vooral duidelijk wil maken, is dat u als bedrijf moet kiezen om te zorgen dat er op termijn door klanten nog steeds voor u wordt gekozen. Kiezen voor een lagere prijs is een scherpe en duidelijke keuze. Daar is absoluut niets mis mee. Er is alleen niet veel plaats voor goedkope aanbieders. Er kan er maar één echt de goedkoopste zijn. Kiest u er niet voor om de goedkoopste te zijn, dan blijft er niets anders over dan te kiezen voor het leveren van boren met een hoog gatengehalte.
Stuck in the middle Een bedrijf is geen verzameling producten en diensten waarvoor u klanten moet zien te vinden. Een bedrijf moet waardevol willen zijn voor een zorgvuldig geselecteerde groep klanten. De grote pijn zit bij de bedrijven in de grote middenmoot. 'Those who stuck in the middle', om met Michael Porter te spreken.
De gemiddelde klant bestaat niet, maar desondanks leveren veel bedrijven nog altijd gemiddelde boren voor gemiddelde klanten. Het risico is dan groot dat u nergens écht goed in bent, dat op den duur niemand meer voor u kiest en dat u eindigt als de V&D van uw branche: lekker druk, maar rendement ho maar!
Bron: 'Gek op Gaten' van Jos Burgers
Jos Burgers
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Goed en waar stuk Jos. Ik ben het er helemaal mee eens. Toch ga ik ook nog wel eens de mist in. Ook als je je op een bepaalde manier profileert en voor een bepaald segment kiest krijg je aanvragen van klanten die je dan toch graag wilt bedienen en waardoor je wellicht concessies gaat doen aan prijs of kwaliteit omdat je (lees ik) het lastig vindt een nee te verkopen of om niet gekozen te worden.
Wat u aangeeft klopt helemaal. het is alleen moeilijk om jouw toegevoegde warde aan te geven, wanneer je in zakelijke dienstverlening zit zoals ik.
Ik ben persoonlijk dienstverlener, vriendelijk en betrouwbaar. Hoe kun je dat nu als toegevoegde waarde laten zien cq aangeven?Graag uw reactie
Beste Yvonne en Lidy,
Bedankt voor jullie reactie. Als je je profileert, betekent dat niet dat je andere klanten of opdrachten moet weigeren. En Lidy: vraag eens aan je klanten waarom ze voor jou gekozen hebben en wat ze achteraf aansprak in je aanpak. Volgens je site ben je 'dag en nacht bereikbaar', bij wijze van spreken. Dat is meestal niet nodig, maar wel een hele geruststelling voor klanten. Mijn laatste boek 'Gek op gaten' staat boordevol voorbeelden om je te onderscheiden.
Groeten,
Jos Burgers
Hanneke Verrijt
Jos Burgers levert zoals altijd een toegevoegde waarde en iets om over na te denken.
Sandra
Ik ben in mijn bloemenwinkel strepen gaan zetten, ik kan niet continue blijven geven, heb nu de winkel een half jaar, heb een naam weer op te bouwen, kost me 60 uur per week ex. Admin. heb nu wel aardig zicht op hetgeen men wil en laat hierin ook mijn kunnen zien. Klanten weten dat de kwaliteit Vd producten goed is, ze geven aan ook hiervoor terug te komen. Ik maak gerust op woensdag een rouwarrangement en laat die bewust staan, klanten reageren hierop ondanks dat het ook 2x op papier vermeld staat bij diensten. Inmiddels worden rouwarrangementen uit een ander dorp telefonisch besteld, men haalt ze na werktijd op, ik ben er dan nog om evt veranderingen aan te kunnen brengen.
Klanten stellen aanwezigheid van mij (zzp'er) zeer op prijs. ( mijn winkel is inpandig in een tankstation, en kan bij mijn afwezigheid bij hun afrekenen).
Tips zijn bij mij altijd welkom.
Topartikel, ben Jos nu een tijdje aan het volgen. ben van de week met mijn vriendin wezen eten bij een restaurant met een kleine kaart. echt veel kleiner dan de gemiddelde kaart van een restaurant. Op mijn vraag waarom de kaart zo klein was, vertelde de medewerker: "wij kiezen bewust voor een kleine kaart met bijzondere gerechten. En deze gerechten maken we ook nog eens op een bijzondere manier klaar". En het bleek geheel waar; fantastisch gegeten, uitstekende service, fijne locatie en toegewijd personeel. Ben gelijk na gaan denken over onze eigen "menukaart" en doelgroep.
Eet smakelijk!
Gert Blaas
Richard van Houten
Uitstekend stuk weer Jos!
Met plezier gelezen en ik kan het alleen maar met je eens zijn.
Topartikel en spijker op z'n kop! Ik loop vaak via de V&D naar binnen omdat het lekker warm is, om er aan de andere kant weer uit te komen.
Het bedrijf maakt op mij een verwarrende indruk zonder duidelijk bedrijfsprofiel.
Ze hadden in Emmen vroeger een behoorlijke CD/DVD afdeling, maar deze is nu weg.
Ook stoort het me dat ze afdelingen voortdurend wisselen. Waar eerst de geurkaarsen lagen, liggen volgende maand de kussentje (in maar lieft 2 kleuren)...
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
