In het boek Geld en Gedrag (2017) van gedragseconoom Dan Ariely, behandelt hij hoe wij de psychologie van geld in ons voordeel kunnen gebruiken. De mens blijkt vaak door irreële argumenten gedreven te worden bij het nemen van aankoopbeslissingen. Hoe werkt dat en wat kan je ermee?

Experiment met jullie als lezers
Stelling 1)
Stel je verdient 1,2 ton per jaar. Ben je dan tevreden?

Stelling 2)
Stel je verdient 1,2 ton per jaar en je vrienden verdienen per individu € 70.000,- per jaar.
Ben je nu meer tevreden?

Stelling 3)
En als je vrienden per persoon 1,6 ton verdienen? Denk je er dan wel eens aan dat je misschien wel het verkeerde beroep gekozen hebt, terwijl je wat je nu doet toch echt het leukste vindt?
Als de 2e en/of 3e stelling met ‘JA’ beantwoordt, dan ben je gevoelig voor ‘relativiteit’.
Dat zijn de meesten van ons overigens. Je kent dit nog wel van vroeger op school denk ik. Jij had een 6 gehaald. Voldoende! Maar je vriend had een 7..., of zelfs een 8. Werd je toch ineens minder blij.

Mentaal boekhouden
Je verliest in een casino € 300,-. Best balen. Wat had je daar allemaal niet voor kunnen kopen. Maar stel je wint met die € 300,- nu € 5.000,- in het casino. Maar je verliest alles weer. Heb je nu € 5.300,- verloren? Of € 300,-? Ik schat dat de meesten dat laatste zullen zeggen.

Als je € 5.000,- gewonnen hebt, gaan velen ‘mentaal boekhouden’. Je kunt met dit geld doen wat je wilt, want het is toch bonus geld. Waarom wint uiteindelijk het casino van verreweg de meerderheid van de gokkers…..? Omdat het verdiende geld doorgaans weer teruggebracht wordt in het gokpaleis. Je vindt dat minder erg, omdat het toch bonusgeld was. Maar altijd komt het moment dat men weer nieuw en ‘echt’ verdiend geld op tafel gooit….. en nu verliest. Maar wanneer realiseer je je dat je inmiddels alweer in de min aan het gokken bent.

Een 1+1 gratis actie bij de wijnhandel is leuk. Je opent de eerste fles en zegt: 'Deze wijn is gratis!' Da’s waar, maar dan moet je dat bij de 2e fles niet weer zeggen natuurlijk…. Toch hebben we dat gevoel vaak wel weer.

Mentale sales-closing technieken
Een bekende sales-closing techniek is de: ‘je hebt het verdiend’-close. Iemand wil mogelijk een duur horloge bij je kopen en je zegt iets als: 'Ik hoor u zeggen dat u dit jaar erg hard gewerkt hebt en dat u veel meer uren gewerkt hebt dan contractueel verplicht. U hebt uw organisatie door een lastige tijd geloodst. U heeft uzelf al jaren niets meer cadeau gedaan. Dan zeg ik u: U hebt dit verdiend… toch?'

We wegen dan niet meer af of het horloge misschien niet te duur is, maar de klant raakt (graag) overtuigd dat hij wel weer eens iets moois verdiend heb. En dan kun je nog verder gaan, door te stellen dat het horloge hem zal herinneren aan het succes dat hij gerealiseerd heeft met het harde werken. Élke keer als hij naar zijn horloge kijkt, zal de blik hem vullen met de positieve energie van zijn succes.

Een uitgave van een vakantie wordt makkelijker, als je er de voor- en de napret bij optelt. Hoe vroeger je boekt, hoe langer je voorpret ervaart. Als je een fotoboek maakt van alle gemaakte foto’s, blijven de herinneringen voor altijd bij. Elke keer weer heb je napret, als je het boek doorkijkt. Hoeveel is die napret je waard? € 100,-? € 200,-? € 1.000,-? Wat zijn dan de € 50,- aan kosten voor fotoboek? Het zijn eigenlijk helemaal geen kosten..., het is een investering in (het behoud van) geluksmomenten. Ga je op vakantie of ga je mooie herinneringen maken voor de rest van je leven? En het wordt helemaal een makkelijke aanschaf als je gebruik kunt maken van een forse korting. Ziehier het succes van bedrijven als Albelli. De prijs is ondergeschikt aan de ervaring.

Karton in een concurrerende markt
Kun je je koper laten inzien dat deze véél meer koopt dan een product of dienst?
Ik heb bij een kartonproducent gewerkt, die de hoogste kwaliteit sulfaatkarton verkoopt. Witter en steviger is er niet. Dit wordt gebruikt als verpakkingsmateriaal voor high end producten als parfum en premium chocolade.
Onze klanten, FMCG bedrijven, verdienen veel aan hun producten en het image en uitstraling van hun producten is erg belangrijk. Maar de marktsituatie veranderde en de wens van de klanten ging steeds meer uit naar lagere kwaliteit karton. Die overigens nog steeds prima was. Er kwam meer prijsdruk en de concurrentie kwam steeds meer in beeld bij onze vaste klanten.

Hoe ga je nu je hoge prijs verdedigen? Wij verkochten zelf vanuit een andere fabriek ook een iets lagere kwaliteit product, dus te zeggen dat een lagere kwaliteit niet goed was, was niet een heel sterk argument. Als verantwoordelijke salesmanager moest ik met iets anders komen.

'Slaap je nog wel goed?'
Ik had berekeningen laten maken, waaruit bleek dat de kans op ‘problemen met de bedrukkingsmachine in de drukkerij’ (bijvoorbeeld door oneffenheden in het karton), met gebruik van ons product 0,5% kleiner was vergeleken met het product van onze concurrent met beduidend lagere prijs.

Nu kun je zeggen, dat die uiterst kleine kans op problemen verwaarloosbaar is en dat het prijsverschil dat ruimschoots goedmaakt. Maar ik had de drukker wel eens horen zeggen dat hij ooit in zijn lange loopbaan wel eens een heel slecht weekend had gehad doordat zich juist in het weekend een dergelijk probleem had voorgedaan. Zijn drukmachines draaiden ook in het weekend bij grote orders.

Hij kon er niet van slapen, zo vertelde hij me toen. Je moet weten dat bij het niet op tijd kunnen voldoen aan de wens van een FMCG-gigant, de gederfde omzet jou wordt aangerekend. Het verliezen van zo’n klant kun je in een uiterst concurrerende drukkerij-wereld niet hebben.
 
Ik gaf dat nu als koopargument. Ik zei: 'De kans dat je met ons product niet goed slaapt, is kleiner dan als je met een ander in zee gaat… Áls het misgaat, wat voor problemen heb je dan wel niet met jouw klant? Wat is het je waard om goed te slapen?' Het bleek hét argument om hem te overtuigen een high-end prijs te blijven betalen. De hoge prijs werd relatief gemaakt. Mijn klant ging ‘mentaal boekhouden’.

Conclusie
Als je erachter komt hoe je jouw klanten aan het mentaal boekhouden krijgt, vergroot je de kans dat je meer deals gaat sluiten aanzienlijk. Wees inventief en creatief en houd de kleine details in het oog: wat onbeduidend lijkt kan zomaar in je voordeel werken!

Richard van Houten

Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen. Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, verandermanagement, soepel samenwerken, commercie en emotionele invloeden bij aan/verkoop van bedrijven. (Sales)Trainingen verzorgt hij via Bron & Partners Alle artikelen van deze auteur