'Spreek niet over uzelf, u bent voorbestemd te verliezen; indien u uzelf kleineert, gelooft men u; indien u uzelf prijst, gelooft men u niet.' – Michel de Montaigne
Bedrijven sturen hun verkopers op pad met kant-en-klare presentaties. Ze investeren grote sommen geld in een bedrijfspresentatie. Klanten moeten toch weten wie je bent en welke waarde je toevoegt? Dat klinkt aannemelijk, maar hoe denken klanten erover? Klanten hebben oog voor hun eigen, specifieke problemen. Ze willen het liefst zo snel mogelijk een goed antwoord op hun vele vragen. Voorlopig hebben ze meer interesse in het wel en wee van hun eigen onderneming, bijvoorbeeld wat de impact van het gesignaleerde probleem is op het functioneren van de onderneming en het bedrijfsresultaat. Is het probleem serieus genoeg? Indien 'ja', hoe lost de klant dit dan op en wat zijn de mogelijke alternatieven? In de laatste fase van zijn beslissingsproces maakt de klant een risicoafweging en dan wil hij uiteraard meer weten over de betrouwbaarheid van zijn zakenpartner. Koopbeslissingen verlopen in drie fasen:
Behoeften bepalen
Alternatieven afwegen
Risico's analyseren
Verstandige verkopers structureren hun acties rond het beslissingsproces van de klant.
Meer bezwaren aan voorgekookte presentaties De klant krijgt ongevraagd feiten over zich uitgestort. Het meeste gaat echter het ene oor in en het andere weer uit. Mogelijk vertelt de verkoper dingen waar de klant het niet mee eens is. Het 'wij-' of 'ik-verhaal' is eenrichtingsverkeer en een bron van talloze bezwaren, omdat het onvoldoende aansluit bij de interesse van de klant. Het spoort de klant aan om tijdens of na afloop van de presentatie lastige vragen te stellen of opmerkingen te maken, zoals: Kan het ook… doen? of: Het klinkt allemaal reuze interessant, maar dat hebben wij niet nodig! of: Hoeveel kost het? Dergelijke verkoopgesprekken eindigen vaak met: Ik moet er nog even over nadenken, u hoort van ons!
Wat de klant feitelijk zegt is: Je hebt mij eindeloos verveeld met je gezwets over je bedrijf en jullie oplossingen. Ik zie niet in hoe dat ons verder helpt. Ik herkende er weinig tot niets bruikbaars in, laat me alsjeblieft met rust!Je bedrijfsgeschiedenis? Niet interessant! Je bedrijfspand? Zucht! Je geweldige producten. Hm… ik moet nog zien of dat bij ons werkt. Je tevreden klanten?Het zal wel, leuk voor hen, maar wat koop ik ervoor? Je vergeet me vast te vertellen over de klanten die niet zo tevreden zijn! De onderscheidingen die je hebt gewonnen? Leuk voor jullie prijzenkast!
De focus is te veel gericht op de verkopende partij en niet op de koper. Het speelt des te sterker naarmate de gesprekspartner van de verkoper hoger in de hiërarchie van een bedrijf opereert. Topmensen hebben over het algemeen weinig tijd. Ze komen het liefst vlot ter zake. En ter zake komen betekent voor hen: relevante kennis vergaren die ze met anderen kunnen delen en specifieke problemen en oplossingen bespreken.
Wat moet u dan wel doen? De sleutel tot een succesvol eerste verkoopgesprek is ervoor zorgen dat u de prospect meteen bij het gesprek betrekt en dat je onderwerpen bespreekt waarvoor de prospect warm loopt. Dat geeft u later argumenten om uw oplossing op een aantrekkelijke manier te presenteren. Op die manier maakt u een grotere kans op een succesvol vervolg. Om dit te kunnen bereiken dient u gedetailleerde kennis te vergaren over het bedrijf (en de branche) waarmee u zaken doet. Bedrijven en verkopers schieten op dit punt te kort, hun focus ligt vooral op oplossingen. Voorafgaand aan mijn trainingen stuur ik verkopers meestal een korte opdracht. De belangrijkste vragen daarin zijn:
Welke problemen lost u op voor uw klanten?
Wat zijn de gevolgen van deze problemen voor uw klanten wanneer ze deze problemen niet oplossen?
Als u de antwoorden leest, zou u in een diepe depressie belanden. Verkopers noteren algemene probleemdefinities, zoals: een auto lost een vervoersprobleem op. Maar dat doen fietsen en treinen ook. Een Rolls Royce lost echter andere problemen op dan een Daihatsu Cuore. De Rolls is een prachtige oplossing voor mensen die financieel succesvol zijn en erkenning nastreven. Ze krikken met een Rolls hun ego op. De Daihatsu Cuore is een praktisch en goedkoop karretje voor mensen met een smalle beurs die geen indruk hoeven te maken maar wel van A naar B moeten reizen.
► De hamvraag is: welk specifiek probleem lost het bedrijf op voor zijn klanten?
De meeste verkopers hebben geen idee. Ruim 70 procent van de antwoorden bevat helemaal geen probleembeschrijving; de antwoorden beschrijven een oplossing. Als ik de oefening tijdens de training met de verkopers bespreek, hoor ik vaak: Ja, maar hoe moet ik nou weten wat het probleem van mijn klanten is? Mijn reactie: Wat zou je ervan denken als je daar dan eerst onderzoek naar doet? Het vervolg is al even voorspelbaar: Daarvoor hebben we geen tijd! Prospects en klanten hebben op hun beurt geen zin om tijd vrij te maken voor dergelijke verkopers.
In plaats van tijd te verdoen met standaardpresentaties moeten bedrijven meer aandacht besteden aan de problemen van hun klanten. Het zou helpen wanneer bedrijven hun verkopers eerst een training in 'specifieke problemen en gevolgen voor hun klanten' geven in plaats van de geijkte producttrainingen met alle toeters en bellen. Voordelen en resultaten zijn pas interessant wanneer de klant een probleem erkent en het idee heeft dat de verkoper het probleem effectief verhelpt. Klanten zijn in voor aantoonbare resultaatverbeteringen. Een belangrijk en vaak over het hoofd gezien aspect in de zakelijke wereld is de Return On Investement (ROI) voor de klant en zijn organisatie. Ontwerp hiervoor spreadsheets, zodat u verkopers de ROI in bepaalde situaties duidelijk kunnen aantonen. Wedden dat klanten dan meer interesse tonen en graag een gesprek met u aanknopen?
Conclusie Wees voorzichtig met standaardpresentaties. Ga met krachtige vragen en de juiste sales tools (zoals een ROI-berekening) op stap. Wedden dat klanten dan meer interesse hebben?
Advies Maak een duidelijk overzicht van de problemen en gevolgen (= implicaties) die uw producten of diensten oplossen. Formuleer op basis van deze gevonden problemen en gevolgen probleem- en implicatievragen.
Dit is een verkorte bewerking van hoofdstuk 13 uit Michel's nieuwste boek De 49 gevaarlijkste verkoopmythen.
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen. Bekijk de trainingen van Sales Quest
Inderdaad, voorgekauwde presentaties werken niet. Toen ik in een heel ver verleden eens solliciteerde naar een baan als verkoper van accessoires bij Renault, werd me verteld dat ik moest werken met een kleine flap-over. Aan weerszijden van de flap-over stond dan de zelfde tekst, die moest ik dan voorlezen en de klant las dan aan zijn kant mee. Als alle pagina's waren voorgelezen, moest ik om de order vragen. Ik heb bedankt voor de baan.
Maar aan de andere kant ben ik het niet zonder meer met Michel Hoetmer eens dat je geen bedrijfspresentatie zou moeten geven. De klant moet en wil toch weten waar hij mee in zee gaat. Maar de presentatie moet wel mondeling gebeuren en zo beknopt mogelijk. Bij een goede presentatie krijgt de klant interesse in het bedrijf en zal vragen stellen. Als hij naar buiten gaat zitten kijken, doe je het niet goed en had je het beter kunnen laten.
@Koert Beste Koert, ik denk dat je op sommige momenten wel iets over je bedrijf kunt of zelfs moet vertellen. Bijvoorbeeld wanneer de klant of prospect er naar vraagt.Houd het bij voorkeur kort en bespreek uitsluitend die aspecten die belangrijk voor de ander zijn.
Het probleem met het geven van "de bedrijfsvoorstelling" tijdens het eerste verkoopgesprek ligt volgens mij in het feit dat dit veeal zeer amateuristisch gebeurt of gebeurde.
Om dit te vermijden hebben sommige bedrijven een "bedrijfspresentatie" gemaakt, die echter als remedie erger is dan de kwaal.
Elke verkoper, adviseur, vertegenwoordiger of hoe je het wil noemen zou zich, vooraleer hij een eerste bezoek bij een prospect aflegt, in detail moeten voorbereiden op hoe hij
1. zichelf (30 seconden)
2. zijn bedrijf (1 minuut)
kernachtig voorstelt. (goede eerste indruk maken, weet je nog?)
Deze voorstelling moet in detail op papier en op voorhand zijn uitgeschreven en bij de klant "eruit komen" net als een acteur een repliek in een toneelstuk geeft. Zonder franjes, violen of pauken om het te ondersteunen. Gewone, voorbereide, klantgerichte taal.
En daarna: op naar de actie met vraagstelling en identificatie van de klant. En schrijven maar...
Presentaties hoeven niet voorgekauwd te zijn. Althans, ze hoeven de spontaniteit van een salesgesprek niet weg te nemen.
Op dit moment ontwikkelen wij een Prezi presentatie voor het salesteam van een groot consultancy bureau. In deze presentatie bouwen wij een functie waarin de werknemers spontaan kunnen schakelen tussen de meest besproken onderwerpen tijdens hun salesgesprekken. Ze kunnen als het ware willekeurige vragen beantwoorden met kleinere presentaties in deze presentaties en zodoende alsnog gebruik maken van krachtig beeldmateriaal. Als ervaren verkoper geef ik toe dat ook dit in een aantal opzichten beperkt is. Het blijft dan ook de kunst van de verkoper om eigen overtuigingskracht te combineren met de overtuigingskracht van de juiste beelden op het juiste moment en op een persoonlijke manier.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
